อธิบายเรื่อง Loss Aversion จิตวิทยากลัวการสูญเสีย กับกลยุทธ์การตลาด ที่เราเจอบ่อย

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมเราถึงตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น
โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์จำกัดเวลาที่ได้รับส่วนลด เช่น ลดราคา 50% เพียง 3 วันเท่านั้น

หรือจำกัดจำนวนลูกค้าที่จะได้รับส่วนลด เช่น ลดราคา 50% สำหรับลูกค้า 50 ท่านแรกเท่านั้น
หรือให้โทรมาตอนนี้ เพื่อรับสินค้าราคาพิเศษ

เหตุผลหนึ่งมาจากปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาและความรู้สึก ที่ชื่อว่า “Loss Aversion”

แล้ว Loss Aversion คืออะไร ?

Loss Aversion คือ อคติทางความคิด (Cognitive Bias) รูปแบบหนึ่ง
ที่ว่าด้วยเรื่อง มนุษย์จะพยายาม “หลีกเลี่ยงการสูญเสีย” ให้ได้มากที่สุด

โดยแนวคิดนี้มีการศึกษาทั้งในทางจิตวิทยา และเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ตั้งแต่ปี 1979
โดยคุณ Daniel Kahneman และผู้ช่วยของเขาที่ชื่อว่าคุณ Amos Tversky

ซึ่งแนวคิดนี้ อธิบายได้ง่าย ๆ ว่า
มนุษย์ให้ความสำคัญกับความทุกข์จากการสูญเสีย มากกว่าความสุขจากการได้รับมา

โดยงานวิจัยนี้ พบว่า ความรู้สึกเป็นทุกข์จากการสูญเสีย
มีอิทธิพลกับมนุษย์ มากกว่า ความสุขจากการได้รับ ราว 2.3 เท่า

อธิบายให้เห็นภาพง่าย ๆ ก็คือว่า
ถ้าเรารู้สึกเป็นทุกข์เพราะเงิน 100 บาท หายไป

การได้เงินจำนวน 100 บาท กลับคืนมา
ไม่ได้ช่วยให้เราคลายจากความทุกข์ที่เงิน 100 บาท หายไป ได้ทั้งหมด

แต่เราต้องได้รับเงินกลับมาประมาณ 230 บาท
ถึงจะชดเชยความทุกข์ จากการที่เงิน 100 บาท หายไปได้

ด้วยเหตุนี้ มนุษย์จึงกลัวและไม่ชอบการสูญเสีย
รวมทั้ง พยายามหลีกเลี่ยงการสูญเสียให้ได้มากที่สุด

ถ้าใครยังนึกภาพตามไม่ออก ลองมาดูตัวอย่างกัน..

หากเรามี 2 ตัวเลือก ในการสุ่มรางวัล โดยให้เลือกได้เพียง 1 ตัวเลือกเท่านั้น

- ตัวเลือกที่ 1 : มีโอกาส 50% ในการได้รับเงินรางวัล 10,000 บาท
- ตัวเลือกที่ 2 : มีโอกาส 100% ในการได้รับเงินรางวัล 5,000 บาท

ถ้าเป็นคุณจะเลือกตัวเลือกข้อไหน ?

คำตอบของคนส่วนใหญ่ มักจะเลือกตัวเลือกที่ 2
เพราะเป็นตัวเลือกที่มีความแน่นอนมากกว่า และไม่เสียอะไรเลย ถึงอย่างไรแล้ว ก็ได้รับเงิน 5,000 บาท แน่ ๆ

แต่กลับกัน ตัวเลือกที่ 1 แม้ว่าจะมีเงินรางวัลสูงกว่าเป็นเท่าตัว
แต่ก็มีโอกาสอีก 50% ที่จะไม่ได้เงินกลับมาสักบาท คนส่วนใหญ่จึงไม่นิยมเลือกตัวเลือกนี้

ทีนี้ เราลองมาดูอีกตัวอย่างหนึ่ง

มี 2 ตัวเลือก ให้เลือกได้ 1 อย่าง เช่นกัน

- ตัวเลือกที่ 1 : มีโอกาส 50% ที่จะเสียเงิน 10,000 บาท และโอกาสอีก 50% ที่จะไม่เสียเงินเลย
- ตัวเลือกที่ 2 : มีโอกาส 100% ที่จะเสียเงิน 5,000 บาท

ถ้าเป็นคุณจะเลือกตัวเลือกข้อไหน ?

คราวนี้ คนส่วนใหญ่มักเลือกตัวเลือกที่ 1 มากกว่า
เพราะสมองจะตีกรอบความคิดว่า ตัวเลือกที่ 2 จะทำให้ตัวเองเสียเงินอย่างแน่นอน

เพื่อป้องกันการสูญเสีย สมองจึงชักนำความคิดให้คนเลือกตัวเลือกที่ 1 แทน
เพราะคิดว่า ยังมีโอกาสอีกครึ่งหนึ่ง ที่ตัวเองอาจจะไม่เสียเงินเลยสักบาทเดียว

นอกจากตัวอย่างข้างต้นแล้ว ยังมีตัวอย่างอีกมากมายที่บ่งบอกว่า มนุษย์กลัวการสูญเสียและพยายามหลีกเลี่ยงมัน เช่น

- คนเรามักรู้สึกเฉย ๆ หรือมีความสุขเพียงเล็กน้อย เวลาได้ของชิ้นหนึ่งมา
แต่จะรู้สึกเจ็บปวดมากกว่า เวลาทำของชิ้นเดียวกันหายไป

- คนไม่กล้าลาออกจากงาน เพราะกลัวเสียรายได้และสถานะทางสังคมที่ตัวเองเคยมี

- คนเรามักอดทนอยู่กับคนเดิม ๆ แม้ว่าความสัมพันธ์จะไม่ราบรื่นก็ตาม
เพราะเขาเหล่านั้น กลัวการสูญเสียช่วงเวลาที่ดีในอดีต หรือสิ่งที่เคยได้ทำร่วมกันมา

- คนเรามักซื้อของช่วงลดราคาพิเศษ แม้จะไม่ได้ต้องการใช้ของชิ้นนั้นก็ตาม
เพราะกลัวสูญเสียโอกาสที่จะได้รับส่วนลด พร้อมกับคิดว่าสักวันหนึ่งก็คงได้ใช้

แล้วถ้าสิทธิพิเศษนั้นมีเงื่อนไขจำกัดอีก เช่น จำกัดเวลา จำกัดจำนวน จำกัดสถานที่
ก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้นตามไปด้วย

ในจุดนี้เอง เราจึงเห็นหลายแบรนด์นำกลยุทธ์มอบสิทธิพิเศษ มาใช้ร่วมกับกลยุทธ์สร้างความขาดแคลน (Scarcity Marketing)
เพื่อให้เรารู้สึกว่า ถ้าพลาดสิทธิพิเศษครั้งนี้ไป จะต้องเสียใจในภายหลังแน่ ๆ

แล้วทำไม Loss Aversion ถึงมีผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์มากขนาดนี้ ?

คำถามนี้ต้องย้อนกลับไปในอดีต เมื่อหลายแสนปีก่อน
ที่มนุษย์ต้องดิ้นรนเอาชีวิตรอดอยู่ตลอดเวลา

ทั้งการต่อสู้กับมนุษย์ด้วยกันเอง ต่อสู้กับสัตว์ป่า
โรคระบาด อาหารการกิน หรือสภาพอากาศที่โหดร้าย เป็นอุปสรรคต่อการใช้ชีวิตของมนุษย์

การตัดสินใจแต่ละครั้งของมนุษย์ จึงสำคัญอย่างมาก
เพราะราคาที่ต้องจ่ายให้กับการตัดสินใจที่ผิดพลาดเพียงครั้งเดียว อาจหมายถึงชีวิตได้เลย

ดังนั้น คนที่มีอัตรารอดชีวิตสูง จึงมักเป็นคนที่ระมัดระวังภยันตราย
กลัวการสูญเสีย และพยายามหลีกเลี่ยงการสูญเสียให้มากที่สุด

ทำให้ลักษณะนิสัยนี้ของมนุษย์ถูกคัดเลือกโดยธรรมชาติ ให้มีการสืบทอดต่อกันมาเรื่อย ๆ ทางพันธุกรรม
และมันก็ยังคงปรากฏหลงเหลืออยู่ในลักษณะนิสัยของมนุษย์ในยุคปัจจุบัน

ดังนั้น คำตอบของคำถามที่ว่า ทำไมกลยุทธ์สร้างความขาดแคลนถึงทำให้เราตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น ?

ก็เป็นเพราะว่า ลึก ๆ แล้ว มนุษย์มีสัญชาตญาณในการตอบสนองต่อสิ่งเร้า
ให้หลีกเลี่ยงการสูญเสียโดยไม่จำเป็น

นั่นจึงทำให้ คนที่สนใจซื้อสินค้าอยู่แล้ว
ไม่อาจปฏิเสธสิทธิพิเศษที่แบรนด์มอบให้โดยง่าย

และถ้ายิ่งมีการจำกัดเวลา หรือจำกัดจำนวน
ก็จะยิ่งเร่งให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้รวดเร็วมากขึ้นไปอีก

เพราะลึก ๆ แล้ว เราทุกคน ต่างกลัวที่จะสูญเสียโอกาสดี ๆ ที่จะได้รับส่วนลดไปนั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.activecampaign.com/blog/loss-aversion-marketing
-https://www.linkedin.com/pulse/power-loss-aversion-marketing-comprehensive-guide-james-taylor-
-https://www.brax.io/blog/using-loss-aversion-in-marketing-to-gain-more-customers
-https://en.wikipedia.org/wiki/Loss_aversion
-https://www.careervisaassessment.com/th/articles/loss-aversion