วิธีตั้งราคาแบบ Loss Leader ยอมขาดทุนบางสินค้า ให้ภาพรวมได้กำไร

คนทำธุรกิจทุกคน ไม่มีใครไม่อยากได้ “กำไร”
แต่เชื่อไหมว่าในโลกธุรกิจ มีคนขายที่ตั้งใจขายสินค้าราคาถูกจนไม่มีกำไร หรืออาจถึงขั้นขาดทุนอยู่ด้วย

แล้วทำไมต้องยอมขายสินค้าขาดทุน ?
เบื้องหลังของเรื่องนี้ อธิบายได้ด้วยกลยุทธ์ที่ชื่อว่า “Loss Leader Pricing”

แล้วกลยุทธ์ Loss Leader Pricing คืออะไร MarketThink จะอธิบายให้เข้าใจแบบง่าย ๆ ในโพสต์นี้..

Loss Leader Pricing คือกลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบหนึ่ง ที่คนขายจะตั้งราคาสินค้าบางอย่าง ให้มีราคาถูกมาก ๆ จนแทบไม่มีกำไร หรือยอมขายขาดทุน

เพื่อให้สินค้าราคาถูกทำหน้าที่ดึงคนเข้าร้านให้ได้เยอะ ๆ แล้วค่อยไปทำกำไรจากสินค้าชนิดอื่นชดเชยกันแทน

อธิบายให้เห็นภาพแบบง่าย ๆ

สมมติว่าเนื้อหมูสามชั้น มีราคาตลาด ขายกันอยู่ที่ 200 บาท/กิโลกรัม
และมีต้นทุนที่ 170-180 บาท/กิโลกรัม

แต่ร้านค้า A ตั้งใจขายเนื้อหมูสามชั้นที่ 150 บาท/กิโลกรัม ซึ่งถือว่าต่ำกว่าราคาทุน หรือก็คือ “ยอมขายขาดทุน” นั่นเอง

โดยเนื้อหมูสามชั้นที่ราคาต่ำกว่าตลาด จะทำหน้าที่ดึงคนให้เข้าร้าน และมีโอกาสที่ร้านค้า A จะขายสินค้าชิ้นอื่น ๆ ในร้านได้มากขึ้น

ทำให้ในภาพรวม แม้ร้านค้า A จะขาดทุนจากการขายเนื้อหมูสามชั้นก็จริง แต่ก็มีโอกาสจะได้กำไรจากสินค้าชิ้นอื่นมาช่วยชดเชยส่วนที่ขาดทุนไปได้

โดยที่ผ่านมามีธุรกิจหลายประเภทที่ใช้กลยุทธ์นี้ แล้วประสบความสำเร็จ ทั้งในไทยและต่างประเทศ

ยกตัวอย่างเช่น

- Costco ห้างค้าส่งชื่อดังจากประเทศสหรัฐอเมริกา

ที่ขาย “ไก่ย่าง Rotisserie” ในราคาตัวละ 4.99 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 170 บาท ซึ่งถือว่าถูกและคุ้มค่ามาก ๆ เมื่อเทียบกับค่าครองชีพของประเทศสหรัฐอเมริกา

โดย Costco จะขายไก่ย่าง Rotisserie ในโซนที่ลูกค้าต้องเดินเข้าไปลึก ๆ ทำให้กว่าลูกค้าจะเดินเข้ามาถึงโซนนี้ ระหว่างทางลูกค้าจะได้เดินดูสินค้าในโซนอื่น ๆ และมีโอกาสเลือกซื้อสินค้าอื่น ๆ ติดมือกลับไปด้วย

ที่น่าสนใจคือ เคยมีการคำนวณกันว่าห้าง Costco ขาดทุนจากการขายไก่ย่าง Rotisserie ปีละประมาณ 1,000-1,300 ล้านบาท

แต่ในภาพรวม Costco ก็ยังมีกำไรมากกว่า 100,000 ล้านบาทต่อปีเลยทีเดียว..

- ศูนย์การค้า Terminal 21

เป็นตัวอย่างที่ใกล้ตัวคนไทย เพราะศูนย์การค้า Terminal 21 มีนโยบายว่า จะไม่คิดค่าเช่ากับผู้ประกอบการที่มาขายอาหาร เพื่อให้ต้นทุนถูกลง จนสามารถขายอาหารในราคาถูกได้

ทำให้อาหารในฟูดคอร์ตของ Terminal 21 มีราคาอยู่ที่ราว 30-40 บาทเท่านั้น ซึ่งเรียกได้ว่ามีราคาถูก และหาได้ยากมาก ๆ ในสมัยนี้

ซึ่ง Terminal 21 จะตั้งโซนฟูดคอร์ตไว้ที่ชั้นบนสุดของห้าง กว่าลูกค้าจะเดินมาถึง ก็ต้องเดินผ่านโซนต่าง ๆ ทำให้ร้านอื่น ๆ ระหว่างทางมีโอกาสขายสินค้าได้มากขึ้น

ที่น่าสนใจคือ มีข้อมูลว่า Terminal 21 ขาดทุนกับโซนฟูดคอร์ต ปีละกว่า 20 ล้านบาท

แต่ทางผู้บริหารก็มองว่า คุ้มค่า เพราะสิ่งที่แลกมาคือ Traffic มหาศาล และทำให้ Terminal 21 พึ่งพางบประมาณการตลาดที่น้อยลงได้

- อีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจล่าสุดคือ Makro
มีการวางขายเมนู “ไก่ย่างทั้งตัว” ในราคาถูกมาก ๆ เพียงตัวละ 119 บาทเท่านั้น และตั้งไว้ในโซนท้าย ๆ ทำให้ลูกค้าต้องเดินผ่านโซนอื่น ๆ ช่วยเพิ่มโอกาสให้ขายสินค้าอื่น ๆ มากขึ้น

มาถึงตรงนี้หลาย ๆ คนน่าจะเห็นภาพของกลยุทธ์นี้ชัดเจนขึ้นแล้ว ว่าใช้งานอย่างไร

สุดท้ายนี้คนที่อยากนำกลยุทธ์ Loss Leader Pricing ไปปรับใช้กับธุรกิจบ้าง ก็ต้องมีข้อควรระวังให้พิจารณากันอยู่บ้าง โดยเฉพาะเรื่องของสินค้าที่จะนำมาตั้งราคาให้ถูก

เพราะสินค้าที่จะนำมาใช้กับกลยุทธ์ Loss Leader Pricing ควรจะเป็นสินค้าที่ “กักตุนไม่ได้” เช่น อาหาร หรือของสดต่าง ๆ ที่หมดอายุเร็ว และเก็บไว้ได้ไม่นาน

เพราะหากนำสินค้าที่สามารถกักตุนได้มาตั้งราคาแบบนี้ อาจทำให้ลูกค้าแห่กักตุนสินค้า ด้วยการซื้อทีละเยอะ ๆ แทนที่จะซื้อแต่พอทาน

ทำให้แม้สินค้าราคาถูก จะดึงดูดลูกค้าเข้ามาได้จริง แต่ก็อาจได้ไม่คุ้มเสียในภาพรวมนั่นเอง..

อ้างอิง :
-https://www.investopedia.com/terms/l/lossleader.asp
-https://fastbreakrfp.com/loss-leader-sales-terminology-explained/