อธิบายเรื่อง Brand Awareness 4 ระดับ พร้อมไอเดีย เอาไปใช้จริง

Brand Awareness เป็นคำศัพท์ทางการตลาดที่สำคัญคำหนึ่ง หมายถึง การรับรู้ต่อแบรนด์
ถ้านึกภาพไม่ออก ก็ลองตอบคำถามว่า ถ้าพูดถึงแบรนด์ Apple เราจะนึกถึงอะไรบ้าง ?

- บางคนอาจจะนึกถึงโลโกรูปแอปเปิลแหว่ง
- บางคนอาจจะนึกถึงสีประจำแบรนด์อย่าง สีขาว สีเงิน สีดำเงา ที่ให้ความรู้สึกหรูหรา
- บางคนอาจจะนึกถึงแท็กไลน์อย่าง “Think Different”
- บางคนอาจจะนึกถึงสินค้าที่วางจำหน่าย เช่น iPhone, iPad, AirPods
- บางคนอาจจะนึกถึงประสบการณ์ที่ได้รับจากการเข้า Apple Store

สิ่งเหล่านี้คือ ความเชื่อมโยงที่เกิดขึ้นจากการรับรู้ต่อแบรนด์ที่ลูกค้ามีนั่นเอง

แบรนด์ที่มี Brand Awareness ที่แข็งแกร่ง จะมีความได้เปรียบในการทำการตลาดเหนือแบรนด์คู่แข่ง

เพราะลูกค้ารู้จักเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว จึงเชื่อมั่นในตัวแบรนด์และสินค้าที่ตัวเองรู้จักมากกว่า
ทำให้มีโอกาสเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ที่ตัวเองรู้จักมากขึ้น และตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นตามไปด้วย

แต่รู้หรือไม่ว่า จริง ๆ แล้ว Brand Awareness ถูกแบ่งออกเป็นระดับย่อย ๆ อีก 4 ระดับ ตามระดับการรับรู้ต่อแบรนด์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย

แล้ว Brand Awareness ทั้ง 4 ระดับมีอะไรบ้าง ? เราไปดูพร้อม ๆ กัน

- ระดับที่ 1: No Awareness

ในระดับนี้ กลุ่มเป้าหมายจะยังไม่รู้จักทั้งแบรนด์และสินค้า ซึ่งอาจจะเป็นเพราะไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์มาก่อนเลย หรืออาจจะเคยได้ยินมาแล้ว แต่ลูกค้าไม่สามารถจดจำชื่อและรายละเอียดของแบรนด์ได้

- ระดับที่ 2: Recognition

ในระดับนี้ กลุ่มเป้าหมายจะเริ่มรู้จักแบรนด์บ้างแล้ว เนื่องจากเคยเห็นโฆษณาและจดจำบางส่วนในงานโฆษณาได้ เช่น โลโก สโลแกน แท็กไลน์ ทำนองเพลงในโฆษณา

แต่การรับรู้ในระดับนี้ยังจำเป็นต้องอาศัยตัวช่วยบางอย่าง ในการทริกเกอร์ให้กลุ่มเป้าหมายระลึกถึงแบรนด์ที่ตัวเองเคยพบเห็นมา

เช่น ต้องเห็นโลโก ต้องเห็นแมสคอต หรือต้องได้ยินเพลงโฆษณา

นอกจากนี้ กลุ่มเป้าหมายอาจจะพอนึกชื่อแบรนด์และโลโกออก แต่ยังไม่รู้ว่า แบรนด์นี้ขายสินค้าอะไร และจัดอยู่ในหมวดหมู่ประเภทไหน

ระดับการรับรู้ต่อแบรนด์ในขั้นนี้ จึงเป็นเพียงขั้นเริ่มต้นเท่านั้น แต่ถึงแม้จะเป็นเพียงขั้นเริ่มต้น ก็ถือว่าแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคแล้ว

แบรนด์ที่ต้องการเพิ่มระดับการรับรู้ไปสู่ระดับที่ 2 จำเป็นต้องทำการโปรโมตแบรนด์และสินค้าในหลาย ๆ ช่องทาง
ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์และเปิดใจทดลองใช้สินค้าของเรา

ตัวอย่างการทำการตลาด เช่น

- แจกใบปลิวหรือแผ่นพับโฆษณา
- เชิญชวนให้คนเข้าร้าน แล้วแจกสินค้าตัวอย่างให้ลองใช้ฟรี
- โฆษณาผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, YouTube และ TikTok

- ระดับที่ 3: Recall

ในระดับนี้ กลุ่มเป้าหมายจะนึกชื่อแบรนด์และโลโกออก โดยไม่จำเป็นต้องมีตัวช่วย เพื่อทริกเกอร์ให้กลุ่มเป้าหมายนึกถึงแบรนด์ออกอีกแล้ว

และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายยังรู้จักแบรนด์เป็นอย่างดีว่า เป็นแบรนด์เกี่ยวกับอะไร ขายสินค้าอะไร อยู่ในอุตสาหกรรมประเภทไหน สินค้าและบริการมีรายละเอียดอะไรบ้าง

ซึ่งระดับการรับรู้ต่อแบรนด์ในขั้นนี้ เป็นระดับที่แบรนด์ควรไปให้ถึงเป็นอย่างน้อย เพราะจะทำให้ธุรกิจสามารถแข่งขันด้านการตลาดกับแบรนด์คู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน

ตัวอย่างแบรนด์ที่มาถึงระดับนี้ เช่น
- มาม่า แบรนด์สินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชื่อดังของไทย
- Sunsilk (ซันซิล) แบรนด์สินค้าประเภทแชมพูและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม
- Lay’s (เลย์) แบรนด์สินค้าประเภทขนมมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มระดับการรับรู้ไปสู่ระดับที่ 3 จำเป็นต้องทำการโปรโมตโฆษณาอย่างต่อเนื่อง
เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาด้วยความถี่ที่มากพอ จนสามารถนึกถึงแบรนด์ของเราได้เมื่อถูกกระตุ้น

ระดับที่ 4: Top of Mind

การรับรู้ต่อแบรนด์ระดับนี้เป็นระดับสุดท้าย เพราะนอกจากลูกค้าจะนึกถึงแบรนด์ออก โดยไม่ต้องมีตัวช่วยอะไรแล้ว
ลูกค้ายังนึกถึงแบรนด์ออกเป็นลำดับต้น ๆ ในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกันอีกด้วย

แต่ต้องหมายเหตุว่า ชื่อแบรนด์ที่แต่ละคนนึกออกเป็นลำดับแรก ๆ อาจจะไม่เหมือนกันก็ได้
ขึ้นอยู่กับว่า แต่ละคนรู้จักและมีประสบการณ์พบเห็นสินค้าของแบรนด์ไหนมาก่อนบ้าง

ตัวอย่างแบรนด์ที่ (อาจ) เป็น Top of Mind ของใครบางคน เช่น

- มาม่า แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ใครต่อใครน่าจะนึกถึงเป็นลำดับแรก ๆ
- Apple แบรนด์สมาร์ตโฟนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่หลาย ๆ คนน่าจะนึกถึงกัน
- Pepsi และ Coca-Cola สองแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมสีดำที่ใครหลายคนน่าจะนึกถึงกัน

ซึ่งการที่แบรนด์จะเป็น Top of Mind หรือเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้ นอกจากจะต้องทำโฆษณาและโปรโมตอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในหลาย ๆ มิติอีกด้วย

เช่น
- แบรนด์ต้องมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น ชัดเจน แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด

- เนื้อหาและการสื่อสารต้องเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย และสอดคล้องกับภาพลักษณ์แบรนด์

- สินค้าต้องมีคุณภาพ และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

- สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว ดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำเรื่อย ๆ

- สร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ หรือการรีวิวการใช้งานจริงจากลูกค้า

และทั้งหมดนี้ก็คือ การสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ทั้ง 4 ระดับ และไอเดียเบื้องต้นในการทำการตลาด

สรุปอีกครั้ง ระดับของการรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) มีทั้งหมด 4 ระดับ คือ

- No Awareness คือ กลุ่มเป้าหมายยังไม่รู้จักชื่อแบรนด์

- Recognition คือ กลุ่มเป้าหมายนึกชื่อแบรนด์ออกแล้ว แต่ต้องมีบางอย่างมากระตุ้นถึงนึกออก

- Recall คือ กลุ่มเป้าหมายนึกชื่อแบรนด์ออก โดยไม่ต้องมีสิ่งกระตุ้น และรู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี

- Top of Mind คือ กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี และนึกถึงแบรนด์เป็นลำดับแรก ๆ ในกลุ่มสินค้าเดียวกัน

อ้างอิง
- https://www.rebootonline.com/blog/building-brand-awareness-why-and-how-do-it/
- https://www.rocket.in.th/blog/brand-awareness/
- https://thedigitaltips.com/blog/marketing/what-is-brand-awareness/