อธิบายเรื่อง “ทฤษฎีเกม” พร้อมตัวอย่าง วิธีปรับใช้ ในมุมการตลาด

การทำธุรกิจ นอกจากจะต้องสร้างฐานลูกค้าแล้ว การวิเคราะห์คู่แข่งเองก็มีความสำคัญเช่นเดียวกัน
เพราะยิ่งเรารู้ข้อมูลของคู่แข่งมากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้เราได้เปรียบคู่แข่งมากขึ้นเท่านั้น

แต่ปัญหาก็คือ แล้วเราจะศึกษาและวิเคราะห์คู่แข่งได้ด้วยวิธีไหนบ้าง ?

วิธีหนึ่งที่น่าสนใจคือ ให้ลองคิดว่าเรากำลังเล่นเกม
ซึ่งในเชิงทฤษฎี จะมีชื่อหนึ่งที่พูดถึงกันเยอะ ๆ คือ “ทฤษฎีเกม (Game Theory)”

เพราะเวลาเราเล่นเกม เราต้องคิด ต้องวางแผน
ว่าการกระทำแบบไหน ที่ทำให้เรามีโอกาสชนะคู่ต่อสู้ได้บ้าง

แล้วทฤษฎีเกมคืออะไร ? แล้วปรับใช้ในมุมการตลาดอย่างไรบ้าง ? มาดูกัน..

ทฤษฎีเกม (Game Theory) คือ แขนงวิชาหนึ่งของ คณิตศาสตร์ประยุกต์
เป็นเรื่องที่ศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจ ที่เป็นเหตุเป็นผลของผู้เล่นแต่ละฝ่าย ในสถานการณ์ต่าง ๆ ของเกม

โดยผลลัพธ์สุดท้ายที่เกิดขึ้น จะขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของตัวผู้เล่นแต่ละคน

ดังนั้น ทฤษฎีเกมจึงมีองค์ประกอบสำคัญ 3 อย่าง คือ
- ผู้เล่น (ที่มีการตัดสินใจอย่างมีเหตุผล)
- กลยุทธ์ (หรือทางเลือก) ที่เป็นไปได้ในแต่ละเกม
- ผลตอบแทน (ผลลัพธ์สุดท้ายที่แต่ละคนได้รับ)

โดยการวิเคราะห์เกม มีขั้นตอนพื้นฐาน 2 ขั้นตอน คือ

1. เข้าใจกติกาของเกมให้ชัดเจน
เพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์และผลตอบแทนที่เป็นไปได้ทั้งหมด รวมถึงกระบวนการของเกมว่าจะดำเนินไปได้อย่างไร

2. คาดการณ์ว่าผู้เล่นคนอื่นจะใช้กลยุทธ์อะไรในแต่ละสถานการณ์ของเกม
แล้วเราก็หากลยุทธ์มาใช้ในการตอบโต้แผนของผู้เล่นฝ่ายตรงข้าม

ทีนี้ลองมาดูตัวอย่างเกมพื้นฐานที่ทุกคนน่าจะเคยเล่นกันก็คือ เกมเป่ายิงฉุบ

ลองจินตนาการว่า เรากำลังเล่นเกมเป่ายิงฉุบกับเพื่อน
และแน่นอนว่าทุกคนต้องการชนะเกมนี้

โดยเกมนี้มีด้วยกัน 3 ทางเลือก คือ ออก “ค้อน” “กรรไกร” หรือไม่ก็ “กระดาษ”

ดังนั้น เกมนี้จึงมีความเป็นไปได้ทั้งหมด 3 x 3 = 9 รูปแบบ
และแต่ละรูปแบบก็จะให้ผลลัพธ์ออกมาแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจเลือกของผู้เล่นแต่ละคน

ซึ่งทฤษฎีเกมจะเรียกเกมรูปแบบนี้ว่า “เกมแบบไม่ร่วมมือกัน”
เพราะผู้เล่นแต่ละคนไม่สามารถตกลงกัน เพื่อให้ได้ผลตอบแทนรวมที่ดีที่สุดได้

นอกจากเกมเป่ายิงฉุบ ก็ยังมีเกมรูปแบบอื่นอีกมากมายที่น่าสนใจ
เช่น เกมไก่ตื่น (Chicken Game)

เกมไก่ตื่น จะมีผู้เล่น 2 คน ทางเลือก 2 ทาง และมีกติกาง่าย ๆ ก็คือ

ผู้เล่นทั้ง 2 คน จะขับรถด้วยความเร็วสูงเข้าหากัน ใครหักหลบรถก่อนเป็นฝ่ายแพ้
แต่ถ้าไม่มีใครหักหลบ รถทั้ง 2 คันก็จะชนกัน ทำให้ได้รับความเสียหายหนักด้วยกันทั้งคู่

เกมนี้ไม่มีกลยุทธ์ที่ทำให้ได้ประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย ต้องมีคนใดคนหนึ่งเสียประโยชน์ หรือไม่ก็เสียหายกันทั้งคู่

แต่เกมนี้มีจุดเด่นในการนำจิตวิทยาเข้าช่วยด้วย
คือการส่งสัญญาณให้อีกฝ่ายว่า ตัวเองจะไม่หักหลบรถยนต์ของตัวเองอย่างแน่นอน เพื่อให้อีกฝ่ายต้องยอมหักหลบออกไปเอง

แล้วทฤษฎีเกมเกี่ยวข้องอย่างไรกับโลกของธุรกิจและการตลาด ?

เนื่องจากทฤษฎีเกมคือ การศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจของคู่แข่งในสถานการณ์ที่มีการแข่งขันกัน

ทฤษฎีเกมจึงมีการนำไปประยุกต์ใช้จริงในหลายวงการ เช่น เศรษฐศาสตร์, ชีววิทยา, รัฐศาสตร์, จิตวิทยา
รวมไปถึงการทำธุรกิจ และการตลาดด้วย

ตัวอย่างสถานการณ์ในโลกธุรกิจและการตลาด ที่อธิบายได้ด้วยทฤษฎีเกม เช่น

1. การตั้งร้านค้าอยู่ในบริเวณใกล้ ๆ กัน

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมร้านค้าที่ขายสินค้าประเภทเดียวกัน ถึงต้องตั้งร้านอยู่ใกล้ ๆ กัน ?
ทำไมร้านค้าเหล่านั้น ถึงไม่ตั้งร้านให้ห่าง ๆ กัน จะได้ไม่แย่งลูกค้ากัน ?

เหตุผลก็เป็นเพราะว่า ในทำเลที่มีกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่นั้น
การตั้งร้านค้าให้ห่างจากร้านของคู่แข่ง เพียงเพราะกลัวจะแย่งลูกค้ากันเอง กลับจะทำให้ร้านของเราเสียโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ามากกว่า ถ้าทำเลที่คู่แข่งอยู่นั้น เป็นทำเลทองอยู่แล้ว

ลองจินตนาการว่า ถนนสายหนึ่งมีร้าน McDonald’s ตั้งอยู่ก่อน
แล้วร้าน KFC ก็มาตั้งอยู่บนถนนสายนี้เช่นกัน แต่ไปตั้งอยู่ในที่ห่างออกไปไกลจากร้าน McDonald’s หน่อย ถัดไปอีกมุมถนน

ลองวิเคราะห์เล่น ๆ ว่า การตั้งร้านค้าลักษณะนี้ จะทำให้เกิดผลลัพธ์แบบไหนตามมา ?

เหตุการณ์ที่อาจเกิดขึ้นก็คือ ลูกค้าจากมุมหนึ่งของถนน มีโอกาสเข้าร้าน McDonald’s มากกว่า
เพราะลูกค้าเดินทางมาเจอร้าน McDonald’s ก่อนร้าน KFC

ส่วนลูกค้าจากอีกมุมของถนน ก็มีโอกาสเข้าร้าน KFC มากกว่าเช่นกัน
เพราะลูกค้าเดินทางมาเจอร้าน KFC ก่อนร้าน McDonald’s

การตั้งร้านในลักษณะนี้ จึงทำให้ทั้ง 2 ร้าน เข้าไม่ถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้หมดทั้งกลุ่ม

กลับกัน ถ้า McDonald’s และ KFC มาตั้งร้านใกล้ ๆ กัน แบบห่างกันไม่กี่เมตร
ลูกค้าจะมาเจอทั้ง 2 ร้านพร้อมกัน ซึ่งก็จะทำให้ไม่มีใครได้เปรียบหรือเสียเปรียบอีกต่อไป และเป็นการวัดกันตรง ๆ เลยว่าแบรนด์ไหนจะดึงดูดลูกค้าได้ดีกว่า

ซึ่งจุดที่ไม่มีใครได้เปรียบอีกต่อไป ทฤษฎีเกมเรียกว่า “Nash Equilibrium” หรือดุลยภาพของแนช

ทำให้ร้านค้าแบบ Stand Alone ที่ขายสินค้าประเภทเดียวกัน หลาย ๆ ทำเลจึงมักตั้งอยู่ใกล้ ๆ กัน

ตัวอย่างในประเทศไทย ก็เช่น การเกิดขึ้นของย่านการค้าต่าง ๆ อย่าง สำเพ็ง, พาหุรัด
และการตั้งร้านค้าแผงลอยริมถนนตามต่างจังหวัดแบบติด ๆ กัน

2. การกำหนดราคา

การตั้งราคาสินค้าก็เป็นกลยุทธ์การตลาดอย่างหนึ่งที่ต้องอาศัยความรู้จากหลายศาสตร์เข้าช่วย
ไม่ว่าจะเป็นทั้งเรื่องการตลาด, จิตวิทยา, เศรษฐศาสตร์ หรือแม้แต่ทฤษฎีเกมก็นำมาใช้ได้เช่นกัน

โดยการลองพิจารณาว่า การตั้งราคาสินค้าให้สูงกว่าคู่แข่ง เท่ากับคู่แข่ง และต่ำกว่าคู่แข่ง
จะสร้างผลลัพธ์รูปแบบไหนออกมาได้บ้าง จากนั้นก็ค่อยเลือกราคาสินค้าที่คาดว่าเหมาะสมกับเรามากที่สุด

3. การกำหนดกิจกรรมส่งเสริมการขาย

ปกติถ้าเป็นตลาดผู้ขายน้อยราย การลดราคาสินค้าลงจะช่วยดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าของตัวเองมากขึ้น
แล้วบริษัทคู่แข่งก็ต้องลดราคาลงตาม เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเองไว้ให้ได้มากที่สุด

การตัดสินใจลดราคาตามคู่แข่งเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ แทนการคงราคาเพื่อรักษากำไรของบริษัท
ก็เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ทฤษฎีเกมมาช่วยในการตัดสินใจเช่นเดียวกัน

นอกจากกรณีข้างต้นแล้ว การตัดสินใจว่าควรเสนอโปรโมชันอะไรให้ลูกค้า ควรใช้จ่ายเงินโฆษณาเท่าไร
ก็สามารถใช้ทฤษฎีเกมมาช่วยในการตัดสินใจได้ว่าทางเลือกไหนคุ้มค่ามากกว่ากัน

4. การเจรจาต่อรองกับคู่ค้า

ในสถานการณ์ที่เราต้องเจรจากับซัปพลายเออร์หรือคู่ค้าอื่น ๆ เราอาจจะมีทางเลือกหลายอย่าง

การพิจารณาถึงความเป็นไปได้ทั้งหมด รวมถึงผลประโยชน์และผลเสีย เพื่อหาข้อได้เปรียบในการเจรจา
หรือจุดร่วมตรงกลางที่ได้ประโยชน์กันทั้ง 2 ฝ่าย ก็เป็นการนำทฤษฎีเกมมาประยุกต์ใช้เช่นกัน

ทั้งหมดนี้ก็คือ แนวคิดแบบง่าย ๆ เกี่ยวกับทฤษฎีเกมในมุมการตลาด

ใครที่สนใจการนำทฤษฎีเกมไปประยุกต์ใช้จริงกับธุรกิจของตัวเอง
ก็สามารถศึกษาเพิ่มเติมลงลึกในเรื่องการคำนวณทางคณิตศาสตร์

แล้วนำผลลัพธ์ที่ดีที่สุดมาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเอง ก็ได้เช่นกัน..

#GameTheory
#ทฤษฎีเกม
#กลยุทธ์การตลาด
_______________

อ้างอิง :
- Handbook of Pricing Management, Oxford University Press, Game Theory Models of Pricing
- https://th.wikipedia.org/wiki/%
- https://th.wikipedia.org/wiki/
- http://www.thailandindustry.com/indust_newweb/articles_preview.php?cid=8028