อธิบายเรื่อง Frequency ในมุมการตลาด ลูกค้าเห็นโฆษณากี่ครั้ง ถึงปิดการขายได้

ทุกคนที่กำลังอ่านบทความนี้ น่าจะเคยเห็นโฆษณาออนไลน์จำนวนมากผ่านตากันทุกวัน
หรือใครที่ทำธุรกิจออนไลน์ ก็น่าจะเคยยิงโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกันมาบ้าง

และไม่ใช่แค่โฆษณาออนไลน์เท่านั้น เพราะไม่ว่าเราจะไปที่ไหน ก็จะเห็นโฆษณามากมายเต็มไปหมด
ไม่ว่าจะในโทรทัศน์ แผ่นพับ ป้ายบิลบอร์ด หรือแม้แต่บนรถไฟฟ้าก็ตาม

แต่มีใครเคยสงสัยกันไหมว่า เราต้องเห็นโฆษณาอย่างน้อยกี่ครั้ง ถึงเริ่มสนใจซื้อสินค้า ?

ซึ่งในด้านการตลาดมีคำศัพท์คำหนึ่งที่น่าสนใจก็คือคำว่า Frequency

แล้ว Frequency ในมุมการโฆษณา คืออะไร ? มีความสำคัญอย่างไรกับการตลาด ? เรามาดูไปพร้อมกัน..

ในด้านการตลาด Frequency ไม่ได้หมายถึงความถี่ของคลื่น แต่หมายถึง ความถี่ที่คนคนหนึ่งเห็นโฆษณาซ้ำ ในช่วงกรอบเวลาหนึ่ง

โดยแนวคิดพื้นฐานของ Frequency คือ การพิจารณาว่าความถี่ของโฆษณามากแค่ไหน
ที่ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์หรือสินค้าได้ และทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด

การรู้ความถี่ของโฆษณาที่เหมาะสมกับธุรกิจของเราจึงเป็นเรื่องสำคัญ
เพราะจะช่วยในการวางแผนการใช้จ่ายงบโฆษณา ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

และลูกค้าก็ได้รับข้อมูลที่แบรนด์ต้องการสื่อสารอย่างครบถ้วน
โดยไม่เจอประสบการณ์ที่ไม่ดีจากแบรนด์ เช่น เห็นโฆษณาเดิมซ้ำ ๆ จนรำคาญ

สำหรับสูตรคำนวณหาค่า Frequency ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบง่าย ๆ ก็คือ

Frequency = จำนวนครั้งที่คนเห็นโฆษณา (Impression) / จำนวนคนไม่ซ้ำกันที่เห็นโฆษณา (Reach)

ตัวอย่างเช่น โฆษณาหนึ่งมีการมองเห็น (Impression) ทั้งหมด 5,000 ครั้ง
และมีคนเห็นโฆษณานี้แบบไม่นับซ้ำคนเดิม (Reach) ทั้งหมด 2,000 คน

เมื่อคิดตามสูตร จะได้ Frequency = 5,000 / 2,000 = 2.5
ซึ่งหมายถึง ความถี่ที่ลูกค้าเห็นโฆษณาอยู่ที่ 2.5 ครั้ง หรือประมาณ 3 ครั้ง นั่นเอง

แล้วลูกค้าเห็นโฆษณาเฉลี่ยกี่ครั้ง ถึงเริ่มสนใจซื้อสินค้าของเรา ?

ต้องบอกว่าคำถามนี้ไม่มีคำตอบที่ตายตัว
เพราะมีปัจจัยหลายอย่าง ที่มากำหนดความถี่ของโฆษณาที่เหมาะสม
ไม่ว่าจะเป็น ประเภทของสินค้า ธุรกิจ และอุตสาหกรรม หรือแม้แต่ความน่าสนใจของโฆษณา

ในบทความนี้จึงขอนำเสนอแนวคิดที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้แทน..

ย้อนกลับไปในปี 1885 คุณ Thomas Smith นักธุรกิจชาวอังกฤษ
ได้เขียนหนังสือชื่อว่า Successful Advertising ขึ้น

โดยภายในหนังสือเล่มนี้ ได้อธิบายแนวคิดเกี่ยวกับ ความถี่ของการโฆษณา
ซึ่งก็ยังคงสอดคล้องและนำมาใช้อ้างอิงกับโฆษณาบางประเภทได้ในปัจจุบัน

- ครั้งที่ 1 ลูกค้าไม่สังเกตเห็นโฆษณา

- ครั้งที่ 2-4 ลูกค้าสังเกตเห็นโฆษณาแล้ว แต่ยังไม่สนใจโฆษณา

- ครั้งที่ 5 ลูกค้าเริ่มอ่านโฆษณาแบบจริงจัง

- ครั้งที่ 6-8 ลูกค้ารู้สึกรำคาญโฆษณา

ซึ่งความรู้สึกรำคาญนี้ เกิดจากการจำได้ว่าเคยอ่านโฆษณาแล้ว แต่ยังไม่สนใจซื้อสินค้าทันที
ทำให้พอเห็นโฆษณาซ้ำอีกครั้ง ลูกค้าจะมีความรู้สึกเหมือนถูกบังคับให้ดูโฆษณาซ้ำ ๆ

- ครั้งที่ 9 ลูกค้าเกิดความรู้สึกเหมือนพลาดอะไรบางอย่างไป

ซึ่งความรู้สึกนี้ มักเกิดจากการที่ลูกค้าจำรายละเอียดของโฆษณา และสินค้าได้แบบคร่าว ๆ แล้ว
และสังเกตเห็นคนใกล้ตัว ใช้สินค้าหรือบริการของโฆษณาที่ตัวเองเคยเห็น

- ครั้งที่ 10-11 ลูกค้าเริ่มถามคนใกล้ตัวว่าเคยใช้สินค้าในโฆษณาบ้างหรือยัง

- ครั้งที่ 12-13 ลูกค้าเริ่มคิดว่าสินค้าในโฆษณาจะต้องดี และมีคุณค่า

- ครั้งที่ 14-19 ลูกค้าจะเริ่มโน้มน้าวตัวเองให้ซื้อสินค้า

และถ้าเป็นสินค้าราคาสูงมาก ๆ ก็จะเริ่มเก็บออมเงิน หรือวางแผนการเงิน เพื่อซื้อสินค้าชิ้นนั้น

- ครั้งที่ 20 ลูกค้าซื้อสินค้าในโฆษณาไปแล้ว

ซึ่งแนวคิดของคุณ Thomas Smith แม้จะผ่านมานานกว่าร้อยปี ก็ยังคงใช้อ้างอิงได้..

โดยเฉพาะการโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น โฆษณาบนโทรทัศน์ หรือป้ายโฆษณาแบบเอาต์ดอร์

หรือจะเป็นโฆษณาของสินค้าที่มีราคาสูง ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ เช่น บ้าน รถยนต์ สมาร์ตโฟน แท็บเล็ต โน้ตบุ๊ก

แล้วทำไมลูกค้าต้องเห็นโฆษณาหลาย ๆ ครั้ง ถึงจะตัดสินใจซื้อสินค้าและปิดการขายได้ ?

การที่จะตอบคำถามนี้ได้นั้น ก่อนอื่นต้องอธิบายก่อนว่า ความทรงจำของมนุษย์แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ

- ความทรงจำผ่านประสาทสัมผัส (Sensory Memory)
เป็นความทรงจำระยะสั้นมาก ๆ เพียงเสี้ยววินาที เกิดจากการรับรู้ทางประสาทสัมผัสต่าง ๆ
ได้แก่ การมองเห็นภาพ การได้ยินเสียง การได้รับกลิ่น การรับรสชาติ การสัมผัสสิ่งต่าง ๆ

ความทรงจำในรูปแบบนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ก็หายไปอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน
เพราะความทรงจำรูปแบบนี้เกี่ยวข้องกับความรู้สึก

- ความทรงจำระยะสั้น (Short-Term Memory)
คือ ชุดข้อมูลที่สมองเพิ่งได้รับมาในช่วงแรก และจะคงอยู่เพียง 15-30 วินาทีเท่านั้น

ตัวอย่างความทรงจำระยะสั้น เช่น บทสนทนาของเรากับเพื่อน

โดยปกติแล้วเราจะจดจำคำ วลี รูปประโยค ที่คู่สนทนาพูด ได้ถูกต้องทั้งหมด เพียงไม่กี่วินาที
แต่หลังจากนั้นเราก็จะลืมคำพูดนั้น แล้วจำได้เพียงใจความสำคัญที่คู่สนทนาพูด

- ความทรงจำระยะยาว (Long-Term Memory)
คือ ชุดข้อมูลที่สมองจดจำได้ แม้ว่าจะผ่านมานานแล้วก็ตาม

ซึ่งความท้าทายของนักการตลาดก็มีหลายด่าน เริ่มตั้งแต่
- ทำให้ลูกค้าสังเกตเห็นโฆษณา
- ทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจในตัวโฆษณา
- ทำให้ลูกค้าอ่านหรือดูโฆษณาจนจบ
- ทำให้ลูกค้าจำชื่อแบรนด์สินค้าได้
- ทำให้ลูกค้าสนใจสินค้าหรือบริการ
- ทำให้ลูกค้าสนใจที่จะค้นหารายละเอียดสินค้าเพิ่มเติม
- และสุดท้ายทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด

จะเห็นได้ว่า เส้นทางการเป็นลูกค้าจะต้องผ่านหลายขั้นตอน

ถ้าลูกค้าคนนั้นไม่ได้สนใจซื้อสินค้านั้นอยู่แล้วตั้งแต่ก่อนเห็นโฆษณา
การเห็นโฆษณาเพียงครั้งเดียวหรือไม่กี่ครั้ง แล้วลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าเลยในทันที จึงเป็นเรื่องที่ยากมาก

ดังนั้น ความถี่ที่เหมาะสมในการเห็นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ
ยิ่งลูกค้าเห็นโฆษณาหลายครั้ง ก็จะทำให้ลูกค้าจดจำรายละเอียดที่เราต้องการสื่อสารได้มากขึ้น

ทีนี้ หากเรานำความถี่ของโฆษณา ไปเปรียบเทียบกับความทรงจำของมนุษย์
โฆษณาที่เพิ่งปล่อยออกมาเป็นครั้งแรก จะอยู่ในรูปแบบของความทรงจำระยะสั้นก่อน

แต่เมื่อลูกค้าได้เห็นโฆษณาซ้ำ ๆ บ่อยครั้ง ลูกค้าก็จะเริ่มจดจำรายละเอียดของโฆษณาได้มากขึ้นเรื่อย ๆ
จากความทรงจำระยะสั้นก็จะเปลี่ยนเป็นความทรงจำระยะยาวแทน

แต่ปัจจุบันที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้าไปมาก พฤติกรรมผู้บริโภคก็มีความเปลี่ยนแปลงไป

จำนวนครั้งที่ลูกค้าเห็นโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าก็ลดลง
เหลือเพียง 7 ครั้ง แล้วลูกค้าก็จะเริ่มจดจำแบรนด์ได้ ซึ่งสถิตินี้เป็นไปตามกฎที่เรียกว่า The Rule of 7

และในโฆษณาบางประเภท ความถี่ของโฆษณาที่เหมาะสมก็อาจจะต่ำกว่า 7 ครั้งด้วยซ้ำ เช่น

จากการเก็บข้อมูลของเว็บไซต์ Social Media Today พบว่า Ad Frequency ที่เหมาะสมของโฆษณาบน Facebook จะอยู่ที่ 1.8-4 ครั้ง

เพราะหากความถี่มากกว่านี้ จะทำให้ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ 1 คน หรือ Cost Per Acquisition (CPA) สูงเกินไป จนไม่คุ้มค่าที่จะเพิ่มความถี่ของโฆษณาขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการเห็นโฆษณาบ่อย ๆ จะทำให้ลูกค้าจดจำรายละเอียดของแบรนด์ และสินค้าได้มากขึ้น

แต่การเห็นโฆษณาบ่อยจนเกินไป อาจทำให้เกิดอาการ Ad Fatigue
หรืออาการที่ลูกค้ารู้สึกเบื่อหรือรำคาญ และไม่เกิดการตอบสนองต่อโฆษณาอีกต่อไป

ซึ่งธุรกิจก็ต้องหาวิธีป้องกัน ไม่ให้ลูกค้าเกิดอาการ Ad Fatigue เช่น
- การเปลี่ยนชิ้นงานโฆษณา เปลี่ยนรูปภาพประกอบ หรือเปลี่ยนเนื้อหาภายในชิ้นงาน อย่างสม่ำเสมอ
- การเปลี่ยนแพลตฟอร์มลงโฆษณา
- การปรับกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น หรือปรับเป็นกลุ่มเป้าหมายอื่น ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันแทน

ทั้งหมดนี้ก็คือ ความหมายและการศึกษาเกี่ยวกับความถี่ของโฆษณา
ซึ่งใครก็ตามที่ทำธุรกิจ ก็สามารถนำไปต่อยอดเพิ่มเติมกับธุรกิจของตัวเองได้

เพื่อค้นหาความถี่ของโฆษณาที่เหมาะสม ทำให้ธุรกิจใช้งบการตลาดได้คุ้มค่ามากที่สุด
ในขณะเดียวกัน ลูกค้าก็ยังได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจจากการซื้อสินค้า

แต่ที่สำคัญไม่แพ้เรื่อง Frequency หรือความถี่ของโฆษณา

ความน่าสนใจของโฆษณาชิ้นนั้น ก็ถือเป็นพระเอกคนสำคัญ
ที่แบรนด์ก็ต้องทำออกมาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายด้วย..

อ้างอิง:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Frequency_(marketing)
-https://ngthai.com/science/19208/human-memory/
-https://maxideastudio.com/blog/solve-ad-saturation/
-https://www.socialmediatoday.com/news/facebook-ad-frequency-how-high-is-too-high/532559/
-https://blog.converted.in/en-us/blog/facebook-ad-frequency-facebook-frequency-cap
-https://books.google.co.th/books