อธิบาย Diderot Effect พฤติกรรม กระหน่ำซื้อของใหม่ เพราะไม่พอใจของเก่า โอกาสสำคัญ ของนักการตลาด

เคยเป็นกันไหม ? เวลาที่เราซื้อเสื้อตัวใหม่มา แล้วมีความรู้สึกว่ากางเกงตัวเก่าที่มีอยู่ มันไม่แมตช์กับเสื้อตัวใหม่ เลยอยากได้กางเกงตัวใหม่เพิ่ม

สุดท้ายก็ลงเอยด้วยการซื้อกางเกงตัวใหม่ติดไม้ติดมือมาด้วย ทั้ง ๆ ที่ตอนแรก ไม่มีแผนจะซื้อกางเกงเลยด้วยซ้ำ

และบางครั้งก็ไม่ใช่แค่กางเกงตัวใหม่อย่างเดียว
แต่อาจจะซื้อไอเทมอื่นเพิ่มอีกหลาย ๆ อย่าง เช่น รองเท้า เข็มขัด กระเป๋า เครื่องประดับ

เพียงเพราะว่าอยากได้ของที่แมตช์กับเสื้อตัวใหม่ที่ซื้อมาเท่านั้น
โดยปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นได้กับทุกคน ไม่ใช่แค่ผู้หญิงเท่านั้น
และมีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า Diderot Effect

แล้ว Diderot Effect คืออะไร ? เกี่ยวข้องอย่างไรกับการตลาด ?
บทความนี้จะพาทุกคนไปทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้บริโภครูปแบบนี้กัน

Diderot Effect คือ พฤติกรรมที่คนได้ครอบครองของชิ้นใหม่ที่สวยงามโดดเด่น
แล้วเกิดความรู้สึกไม่พอใจในของเก่า ๆ ที่ตัวเองครอบครองอยู่

เช่น รู้สึกว่าของเก่าที่มีอยู่มันสวยไม่เท่าของใหม่ หรือของเก่าไม่เข้าชุดกับของใหม่ที่เพิ่งได้มา
ทำให้ต้องหาของชิ้นใหม่มาทดแทนของเก่าที่มีอยู่เรื่อย ๆ เพื่อเติมเต็มความต้องการของตัวเอง

ซึ่งคำว่า “Diderot Effect” ถูกบัญญัติขึ้นครั้งแรกในปี 1988
โดยคุณ Grant David McCracken นักเขียนและนักมานุษยวิทยา ชาวแคนาดา

โดยคำว่า “Diderot” มาจากชื่อของนักปรัชญาชาวฝรั่งเศสที่มีชีวิตในศตวรรษที่ 18 ชื่อว่าคุณ Denis Diderot

ในงานเขียนของคุณ Diderot ชื่อว่า “Regrets on Parting with My Old Dressing Gown”
เขาได้เล่าความรู้สึกแปลกประหลาดอย่างหนึ่งเกี่ยวกับเสื้อคลุมสีแดง
ที่เป็นตัวต้นเหตุให้ชีวิตของเขาพลิกผันจากหน้ามือเป็นหลังมือ

โดยเรื่องราวของคุณ Diderot เริ่มขึ้นหลังจากที่เขาได้รับเสื้อคลุมสีแดงสดตัวหนึ่งเป็นของขวัญ
ซึ่งมันทั้งสวยงามและหรูหรามาก

อย่างไรก็ตาม แทนที่เขาจะมีความสุขกับของขวัญที่เพิ่งได้มา
เขากลับเป็นทุกข์ เมื่อพบว่าเสื้อคลุมตัวนั้น มันสวยงามเกินกว่าที่จะอยู่ในบ้านเก่า ๆ ของเขา

และคิดไปว่า ของใช้ที่มีอยู่ในบ้านมันทั้งเก่าและไม่คู่ควรกับเสื้อคลุมตัวใหม่ของเขาเลย

ด้วยเหตุนี้ เขาจึงเริ่มซื้อของชิ้นใหม่มาทดแทนของเก่า ๆ ในบ้าน
ทั้ง ๆ ที่ทุกอย่างก็ยังมีสภาพดีและใช้งานได้อยู่

โดยเขาเริ่มจากเปลี่ยนเก้าอี้ฟางที่ใช้นั่งทำงาน ให้เป็นโซฟาหุ้มหนังโมร็อกโก
เปลี่ยนโต๊ะทำงานไม้ตัวเก่าเป็นตัวใหม่ รวมทั้งภาพวาดศิลปะติดผนังก็ถูกแทนที่ด้วยภาพวาดราคาแพง

นอกจากนั้น เขายังเปลี่ยนของใช้ในบ้านแทบทุกชิ้น ให้กลายเป็นของใหม่ที่มีราคาแพงมากกว่าเดิม
ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้ทั้งบ้านของเขาเข้าชุดกับเสื้อคลุมสีแดงตัวใหม่ที่เพิ่งได้มาเท่านั้น

แล้วผลสุดท้ายคุณ Diderot ก็สูญเสียเงินไปเป็นจำนวนมาก
อีกทั้งยังเป็นหนี้ท่วมหัวจากการซื้อข้าวของเครื่องใช้ในบ้านเกินตัวด้วย

ด้วยเหตุนี้ชื่อของคุณ Diderot จึงถูกนำไปตั้งเป็นชื่อปรากฏการณ์ว่า “Diderot Effect” นั่นเอง

โดย Diderot Effect สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคน
โดยเฉพาะเมื่อได้ครอบครองสิ่งของใหม่ ๆ ที่ดีกว่าที่เคยมีอยู่

ตัวอย่างปรากฏการณ์ Diderot Effect ในชีวิตประจำวันที่พบได้ทั่วไป เช่น

คนที่ซื้อบ้านหลังใหม่ที่สวยมาก แต่ไม่อยากเอาเฟอร์นิเจอร์เก่าจากบ้านหลังเดิมไปใช้ต่อ
เลยตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ใหม่ยกเซต

ไม่ว่าจะเป็น โซฟาชุดใหม่ เครื่องเสียงยกเซต เครื่องครัวใหม่เอี่ยม หรือเตียงนอนหลังใหม่
ทั้งหมดนี้ก็เพียงเพื่อให้เฟอร์นิเจอร์เข้าชุดกับบ้านใหม่

หรือการที่ผู้ชายซื้อรถจักรยานยนต์บิ๊กไบก์คันใหม่
แล้วต้องซื้อหมวกกันน็อกใบใหม่ รวมถึงถุงมือหนัง และเสื้อแจ็กเก็ตตัวใหม่ที่เข้าชุดกับรถ

จากพฤติกรรม Diderot Effect ทั้งหมดนี้ จึงสรุปเป็นหลักการง่าย ๆ ได้ 2 ข้อ คือ

1. สิ่งที่เราซื้อมักจะสอดคล้อง กับตัวตนของเรา

คนเรามักจะซื้อในสิ่งที่แสดงถึงตัวตน ฐานะ ความชอบ หรือรสนิยมของเรามากที่สุด
ไม่ว่าจะเป็นบ้าน รถยนต์ เสื้อผ้า อาหาร หรือสินค้าอะไรก็ตาม

2. เมื่อเราได้รับหรือซื้อของชิ้นใหม่ที่ดูดี แตกต่างจากตัวตนปกติของเรา
คนคนนั้นจะมีพฤติกรรมซื้อของใหม่มากขึ้น เพื่อเติมเต็มความต้องการของตัวเอง
เช่น ซื้อเสื้อผ้าครบคอลเลกชัน เพื่อให้เข้าชุดกัน

ซึ่งการครอบครองของใหม่ ทำให้ความรู้สึกในตัวตนเดิมเปลี่ยนไป
จึงเกิดความรู้สึกต้องซื้อของชิ้นใหม่ เพื่อให้ตรงกับอัตลักษณ์ใหม่ของตัวเอง

จะเห็นว่าปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Diderot Effect ที่ว่านี้ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของใหม่เพิ่มเป็นอย่างมาก

แล้วธุรกิจสามารถนำปรากฏการณ์นี้ มาประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์การตลาด ได้อย่างไร ?

ตัวอย่างไอเดียก็อย่างเช่น
การผลิตสินค้าที่สามารถใช้งานร่วมกันได้ หรือมีความเป็นชุดเซต

เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า ต้องมีสินค้าเสริมอื่น ๆ มาใช้งานร่วมกับสินค้าหลักที่เพิ่งซื้อไปด้วย จึงจะได้ประโยชน์สูงสุด (แต่ได้ใช้จริงหรือไม่นั้นเป็นอีกประเด็นหนึ่ง)

หรือให้ความรู้สึกว่าต้องมีสินค้าให้ครบเซต เพื่อความสวยงามสูงสุด

ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์แบบนี้ เช่น

- ธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น มักออกสินค้าใหม่ ๆ เป็นคอลเลกชัน
ทำให้ลูกค้ามักจะซื้อสินค้าไปทั้งชุด เพื่อให้เสื้อผ้าแมตช์กันมากที่สุด

- ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์อย่าง IKEA ที่ออกแบบและวางเฟอร์นิเจอร์แต่ละชิ้นให้ดูเข้าคู่กัน
ทำให้ลูกค้ามีโอกาสซื้อสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อแต่แรกมากขึ้น

- หรือแม้กระทั่ง Apple ที่ทำสินค้าหลากหลายเป็น Ecosystem จนสาวกหลายคนซื้อของชิ้นหนึ่งแล้ว ต้องตะบี้ตะบันซื้อชิ้นอื่นมาเสริมระบบนิเวศให้ครบ

ซึ่งแม้ว่า Diderot Effect จะทำให้คนใช้จ่ายเงินสุรุ่ยสุร่ายมากขึ้น
แต่ถ้าเรารู้เท่าทัน เราก็จะใช้จ่ายเงินอย่างระมัดระวังมากขึ้น ก่อนที่ชีวิตจะตกเป็นเหมือนคุณ Diderot

เหมือนคำกล่าวของคุณ Diderot เจ้าของชื่อพฤติกรรมนี้ที่ว่า

“ฉันเคยเป็นเจ้านายเสื้อคลุมตัวเก่า แต่ตอนนี้ฉันเป็นทาสเสื้อคลุมตัวใหม่ไปแล้ว”

อ้างอิง:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Diderot_effect
-https://nesslabs.com/the-diderot-effect
-https://steemit.com/psychology/@dysfunctional/the-diderot-effect-or-how-we-lose-our-identity-when-we-buy-new-objects
-https://www.blockdit.com/posts/60a7ba9fad43c9105dd8836a