อธิบาย Gruen Effect จิตวิทยาออกแบบร้าน ให้คนอยากจ่ายเงิน ซื้อสินค้าเรา

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมห้างหรือศูนย์การค้าหลายแห่ง ชอบออกแบบให้มีเส้นทางเดินวกวนแปลก ๆ
เช่น centralwOrld ที่ไม่ว่าหลายคนจะคุ้นเคยแค่ไหน ก็ยังไม่ชินทาง จบด้วยการเดินหลงทุกที

ไม่ว่าจะเพราะ เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ที่จัดให้ร้านค้าตั้งกระจัดกระจาย
รวมถึงบันไดเลื่อน ที่จัดให้ทางขึ้นและลงอยู่คนละฝั่ง จึงต้องเดินอ้อมผ่านร้านค้าต่าง ๆ ก่อน จึงจะขึ้นหรือลงได้

หรือบางร้านค้า มีการออกแบบที่คิดไว้แล้ว ว่าคนเข้ามาแล้วถูกกระตุ้นให้อยากจ่ายเงินซื้อสินค้า

การจัดผังศูนย์การค้าและร้านค้าที่ชอบทำให้เราหลง สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีจิตวิทยาที่มีชื่อว่า “Gruen Effect”

แล้ว Gruen Effect คืออะไร ? เกี่ยวข้องกับการที่เราชอบหลงในศูนย์การค้าอย่างไร ?

Gruen Effect หรือมีอีกชื่อหนึ่งคือ Gruen Transfer
เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา ที่ตั้งชื่อตาม คุณวิกเตอร์ กรูเอน (Victor Gruen)

คุณวิกเตอร์ กรูเอน เป็นสถาปนิกชาวออสเตรีย ที่ได้ย้ายมาใช้ชีวิตในสหรัฐอเมริกา ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2

หลังจากที่คุณกรูเอนย้ายมา ก็ได้มีส่วนร่วมในการออกแบบศูนย์การค้าหลายสิบแห่งในสหรัฐอเมริกา จนได้รับการขนานนามว่า “Father of the Modern Shopping Mall” หรือ บิดาแห่งศูนย์การค้าสมัยใหม่

แม้ Gruen Effect จะตั้งชื่อตามคุณกรูเอน
แต่ต้องบอกว่าทั้งสองอย่างนี้ มีแนวคิดการออกแบบที่แตกต่างกันเล็กน้อย..

แรกเริ่มเดิมที คุณกรูเอนมีความตั้งใจในการออกแบบให้ศูนย์การค้าเป็นสถานที่สำคัญในการใช้ชีวิต นอกเหนือจากบ้าน และที่ทำงาน

โดยคุณกรูเอนเชื่อว่า ยิ่งออกแบบศูนย์การค้าให้ดี ทำให้ลูกค้าที่มาเดินรู้สึกเพลิดเพลินและใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้าได้มากเท่าไร ก็ยิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าจับจ่ายใช้สอย และช่วยสร้างรายได้ให้ศูนย์การค้าได้มากขึ้นเท่านั้น

ในขณะที่ Gruen Effect เป็นแนวคิดที่คล้าย ๆ กันคือ ทำให้ลูกค้าอยู่ในศูนย์การค้านานขึ้น เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น

แต่ที่แตกต่างกันคือ.. วิธีการที่ทำให้ลูกค้าอยู่ในศูนย์การค้าได้นานขึ้น

โดยวิธีที่ทำให้ลูกค้าอยู่นานขึ้นของ Gruen Effect คือ การออกแบบศูนย์การค้าให้มีความซับซ้อน มีหลากหลายโซน หลากหลายซอกซอย ทำให้ลูกค้าสับสน นำไปสู่การเดินหาหรือเดินอ้อม เท่ากับว่าลูกค้าต้องใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้ามากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น

- การที่ศูนย์การค้าไม่ได้แบ่งโซน เพื่อแยกหมวดหมู่ธุรกิจอย่างชัดเจน
อย่างการที่แบรนด์เสื้อผ้า ทั้ง Uniqlo, H&M, ZARA ตั้งกระจัดกระจายอยู่ตามชั้นต่าง ๆ

- นำร้านค้าหรือแบรนด์ดัง ๆ ไปตั้งอยู่ชั้นบน ๆ

- โซนร้านอาหาร จัดให้มีทั้งชั้นบนสุด และชั้นล่างสุด
ในกรณีที่ลูกค้าอยากสำรวจว่ามีร้านอาหารอะไรบ้าง ทำให้ลูกค้าต้องเดินดูทั้งชั้นล่าง และเดินผ่านหลาย ๆ ชั้น ก่อนจะขึ้นไปถึงชั้นบนสุด

- จัดตำแหน่งลิฟต์ให้อยู่ด้านใน ๆ ของตัวศูนย์การค้า เพื่อให้ลูกค้าใช้บันไดเลื่อนมากกว่า
ซึ่งบันไดเลื่อน ก็จัดให้ทางขึ้น-ลงอยู่คนละด้าน เพื่อให้ลูกค้าต้องใช้เวลาเดินอ้อม เหมือนเป็นการบังคับให้ลูกค้าเดินผ่านร้านค้าที่ตั้งอยู่ข้างทางไปในตัว

ทีนี้ถ้าถามว่า แล้วการที่ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้านานขึ้น ช่วยสร้างรายได้ให้มากขึ้นได้อย่างไร ?

รู้หรือไม่ ? มีงานวิจัย ประเมินว่า 50% ของการซื้อสินค้า
ส่วนใหญ่เกิดขึ้นจาก “ความไม่ตั้งใจ” หรือ “ไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า”

รวมถึง 80% ของการซื้อสินค้า ส่วนใหญ่แล้ว เราตัดสินใจซื้อด้วย “อารมณ์”
และตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผล เพียง 20% เท่านั้น
ซึ่งเรื่องนี้เป็นไปตามกฎ 80/20 หรือ Pareto Principle

ตัดกลับมาที่ การที่ลูกค้าอยู่ในศูนย์การค้านานขึ้น
ในระหว่างที่เดินก็ได้มองสินค้า ประกอบกับบรรยากาศรอบตัว ไม่ว่าจะเป็น ป้ายโชว์สินค้า โฆษณา โปรโมชัน ที่อยู่รอบตัว

สิ่งเหล่านี้เองที่เป็นตัวกระตุ้นให้หลายคนตัดสินใจซื้อสินค้าที่เดินผ่านด้วยอารมณ์ โดยเป็นการซื้อแบบไม่ได้ตั้งใจ หรือไม่ได้วางแผนมาก่อนล่วงหน้าว่าจะซื้อ

เช่น ตั้งใจว่าจะขึ้นไปทานอาหารที่ด้านบน แต่ระหว่างเดินขึ้นบันไดต้องเดินผ่านแบรนด์เสื้อผ้าที่จัดโปรโมชันพอดี จึงได้ซื้อเสื้อผ้าติดมือกลับมาด้วย

ซึ่งในทางการตลาด การซื้อด้วยอารมณ์แบบไม่ได้ตั้งใจ หรือไม่ได้วางแผนมาก่อนแบบนี้ เรียกว่า “Impulsive Buying” นั่นเอง..

นอกจากศูนย์การค้าที่นำจิตวิทยา Gruen Effect มาปรับใช้แล้ว
หลาย ๆ แบรนด์ก็มีการนำจิตวิทยานี้มาใช้กับการจัดผังร้านค้าด้วย เช่น

- IKEA หนึ่งในแบรนด์ที่ออกแบบผังร้านให้มีความซับซ้อนที่สุด

จริง ๆ แล้วรูปแบบที่ IKEA ใช้ในการออกแบบผังร้านค้า มีชื่อเรียกว่า “Forced-Path”
หมายถึง การจัดผังร้านค้าที่บังคับให้ลูกค้าเดินตามทิศทางที่ร้านวางไว้ให้

โดย IKEA จะมีการติดตั้งลูกศรนำทางเราไปเรื่อย ๆ เพื่อให้เราดูครบทุกโซน ก่อนจะนำทางไปสู่ทางออก
ซึ่งถึงแม้ว่าจะมีลูกศรบอกทางอย่างชัดเจน แต่บางครั้งก็ยังสร้างความสับสนให้ลูกค้าได้ไม่น้อย

ประกอบกับระหว่างทาง IKEA ยังมีการจัดแสดงสินค้าได้น่าสนใจ มีโปรโมชันใหม่ ๆ นำเสนอตลอด
ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้หลายคนตัดสินใจหยิบซื้อสินค้าหลาย ๆ ชิ้น โดยที่ไม่ทันได้รู้ตัว..

- อีกหนึ่งแบรนด์ที่มีการจัดผังร้านค้าที่น่าสนใจคือ Uniqlo

Uniqlo มีการจัดผังร้านค้าแบบที่มีชื่อว่า “Free Form” หรือ “Boutique Layout”
อธิบายง่าย ๆ ก็คือ การจัดผังร้านค้าแบบฟรีสไตล์ ไม่ได้มีรูปแบบที่ชัดเจน

หากลองสังเกตจะเห็นว่า หน้าร้าน Uniqlo ส่วนใหญ่จะเป็นแท่นโชว์เสื้อผ้าคอลเลกชันใหม่
แต่เมื่อเดินเข้าไปอีกนิด ก็จะกลายเป็นบล็อกเสื้อผ้า ที่มีเสื้อผ้าคอลเลกชันต่าง ๆ โชว์อยู่สองข้างทางเดิน ซึ่งการจัดร้านค้าเป็นบล็อก ๆ แบบนี้ เรียกว่า “Grid”

ที่น่าสนใจคือ เคาน์เตอร์ชำระเงินส่วนใหญ่ของ Uniqlo มักจะอยู่ด้านใน ที่ต้องเดินผ่านโซนเสื้อผ้าหลาย ๆ โซนก่อน

ซึ่งก็เพื่อให้ลูกค้าได้ใช้เวลาเดินชมสินค้าหลากหลายคอลเลกชัน
จากเดิมที่เราตั้งใจจะซื้อเสื้อเพียง 1 ตัว แต่เมื่อเดินผ่านโซนกางเกง ก็อาจจะได้กางเกงเพิ่มแบบไม่ได้ตั้งใจอีก 1 ตัว ก่อนที่จะถึงเคาน์เตอร์ชำระเงิน

มาถึงตรงนี้ หากให้สรุปสั้น ๆ

Gruen Effect ก็คือ ทฤษฎีจิตวิทยาที่ศูนย์การค้า และร้านค้าชอบใช้
ซึ่งหลักการง่าย ๆ คือ จัดผังศูนย์การค้า หรือร้านค้าอย่างไรก็ได้ ให้ลูกค้าได้ใช้เวลาอยู่ในสถานที่นั้น ๆ ได้นานที่สุด

ซึ่งเมื่อลูกค้าอยู่นานขึ้น ก็เท่ากับว่า มีโอกาสที่จะเดินผ่านร้านค้ามากขึ้น และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า โดยไม่ได้ตั้งใจ หรือไม่ได้วางแผนมาก่อนนั่นเอง

ปิดท้ายด้วยเรื่องที่น่าสนใจ..

เคยสงสัยไหมว่า ทำไม ลูกอม หรือช็อกโกแลต ถึงชอบวางขายอยู่ใกล้เคาน์เตอร์ชำระเงินในซูเปอร์มาร์เก็ต ?

เรื่องนี้ก็มีหลักการคล้าย ๆ กัน คือ เป็นสินค้าที่วางไว้เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ หรือไม่ได้วางแผนมาก่อนว่าจะซื้อ หลังจากช็อปปิงในซูเปอร์มาร์เก็ตมาเหนื่อย ๆ หิว ๆ และต้องการเพิ่มน้ำตาลให้ร่างกายนั่นเอง..

#GruenEffect
#จิตวิทยา
#ผังร้านค้า
---------------------------------
อ้างอิง:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Victor_Gruen
-https://www.vox.com/2018/10/17/17989684/ikea-gruen-effect-unplanned-purchases
-https://99percentinvisible.org/episode/the-gruen-effect/
-https://changingminds.org/disciplines/retail/gruen_transfer.htm
-https://medium.com/street-science/how-to-really-understand-gruen-effect-2d13825a44db
-https://www.blockdit.com/posts/6281e8853b813f5ab6a26746
-หนังสือ การตลาดใต้สำนึก ความลับที่นักช็อปไม่เคยรู้ โดย Matt Johnson และ Prince Ghuman