อธิบาย Framing Effect ปรากฏการณ์ คนเลือกซื้อสินค้า จากตัวเลขที่ สื่อความหมายเชิงบวก

คำโฆษณาระหว่าง “แอลกอฮอล์ล้างมือ กำจัดเชื้อโรคได้ 99%”
กับ “แอลกอฮอล์ล้างมือ มีเชื้อโรคที่ไม่โดนกำจัดเหลือเพียง 1%”

ถ้าเห็นแอลกอฮอล์ล้างมือ 2 ขวดนี้ คุณจะสนใจแอลกอฮอล์ล้างมือขวดไหนมากกว่ากัน ?

บางคนอาจจะเลือกขวดแรก บางคนอาจจะเลือกขวดที่สอง
แต่สำหรับโจทย์ข้อนี้ มีการทำการสำรวจมาแล้วว่า คนส่วนใหญ่น่าจะสนใจแอลกอฮอล์ล้างมือขวดแรกมากกว่าขวดที่สอง

ทั้ง ๆ ที่ ถ้าสังเกตให้ดีจะเห็นว่าแอลกอฮอล์ล้างมือทั้ง 2 ขวด มีคุณสมบัติเหมือนกัน

แล้วอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจแอลกอฮอล์ล้างมือขวดแรก มากกว่าขวดที่สอง ?

คำตอบของเรื่องนี้ก็คือ “มุมมองในการนำเสนอ” อย่างเช่นการใช้คำที่ต่างกัน ตามตัวอย่างที่ยกไป

โดยปรากฏการณ์ข้างต้นมีชื่อเรียกทางจิตวิทยาอย่างเป็นทางการว่า Framing Effect

แล้ว Framing Effect คืออะไร ?

Framing Effect คือ ปรากฏการณ์ที่ความคิด หรือการตัดสินใจของคนถูกชักนำได้อย่างง่ายดาย
เมื่อมีการจำกัดกรอบความคิด หรือชี้นำด้วยข้อมูล “อีกด้านหนึ่ง”
แม้ว่าความหมายของการสื่อสารนั้น ความหมายจะเหมือนเดิมทุกประการ

โดยคนเราจะสนใจการสื่อสารเชิงบวกมากกว่าการสื่อสารเชิงลบ

เหตุผลก็เพราะ คนเรามีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (Loss Aversion)
และชื่นชอบในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ ผลประโยชน์ที่ตัวเองจะได้รับมากกว่า

ดังนั้น เราจึงเห็นโฆษณาชอบสื่อสารว่า “กำจัดเชื้อโรคได้ถึง 99%”
แทนที่จะสื่อสารว่า “มีเชื้อโรคกำจัดไม่ได้เพียง 1%”

ก็เพราะว่า โฆษณาดังกล่าวเป็นการสื่อสารเกี่ยวกับเรื่องประสิทธิภาพของสินค้า
ลูกค้าจึงเลือกโฟกัสข้อความแรกที่พูดถึง “ความสามารถในการกำจัดเชื้อโรค”

มากกว่าข้อความที่สองที่พูดถึง “เชื้อโรคที่กำจัดไม่ได้” ซึ่งเป็นแง่ลบ
แม้ว่าทั้ง 2 ข้อความ จริง ๆ แล้วความหมายจะเหมือนกัน

นอกจากนี้ยังมีการทดลองเกี่ยวกับปรากฏการณ์ Framing Effect ที่ซับซ้อนขึ้นมาอีกระดับด้วย

โดยคุณ Amos Tversky และคุณ Daniel Kahneman สองนักจิตวิทยาชาวอิสราเอล
ได้ศึกษาปรากฏการณ์นี้ ผ่านการทดลองทางจิตวิทยา โดยการทดลองมีรายละเอียดดังนี้

จินตนาการว่าสหรัฐอเมริกา เกิดโรคระบาดขึ้น และคาดว่าจะคร่าชีวิตคนไป 600 คน

ทีนี้สหรัฐอเมริกา ต้องการระงับการระบาดของโรค จึงคิดค้นวิธีการรักษาโรคขึ้นมาได้ 2 แบบ

แต่เนื่องจากวิธีการรักษาโรคไม่มีประสิทธิภาพมากพอ จึงสอบถามความสมัครใจของผู้เข้ารับการรักษา (ผู้เข้าร่วมการทดลอง) ทั้ง 600 คน ว่าต้องการรักษาแบบไหน โดยมีรายละเอียดดังนี้

โปรแกรม A : 200 คนจะรอด

โปรแกรม B : มีความน่าจะเป็น 1 ใน 3 ของ 600 คน จะรอด และ 2 ใน 3 ที่ไม่มีใครรอดเลย

ผลปรากฏว่า ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกโปรแกรม A ถึง 72% ส่วนอีก 28% เลือกโปรแกรม B

ต่อมาผู้เข้าร่วมการทดลองกลุ่มเดิมจำนวน 600 คน ก็ถูกให้เลือกโปรแกรมรักษาโรคอีกครั้ง
โดยมีรายละเอียดปรับเปลี่ยนไปดังนี้

โปรแกรม C : 400 คนจะตาย

โปรแกรม D : มีความน่าจะเป็น 1 ใน 3 ที่จะไม่มีใครตาย และ 2 ใน 3 ที่ทั้ง 600 คน จะตาย

ผลปรากฏว่าในครั้งที่ 2 ผู้เข้าร่วมการทดลอง เลือกโปรแกรม D ถึง 78%
ส่วนที่เหลือ 22% เลือกโปรแกรม C

ผลการทดลองนี้ บอกอะไรกับเรา ?

จากการทดลองข้างต้น ถ้าสังเกตให้ดีจะเห็นว่า
โปรแกรม A และ C คือ โปรแกรมเดียวกัน (มีคนรอด 200 คน ตาย 400 คน)
และโปรแกรม B กับ D ก็คือโปรแกรมเดียวกัน

ในเมื่อโปรแกรม A = C และโปรแกรม B = D
สัดส่วนคนที่เลือกโปรแกรม A และ C, B และ D ก็ควรจะใกล้เคียงกัน

แล้วทำไมผู้เข้าร่วมการทดลองส่วนใหญ่ถึงเลือกโปรแกรม A และ D ซึ่งเป็นคนละโปรแกรมกัน ?

ในสถานการณ์ที่ 1 พูดถึงการรอดชีวิต เป็นการสื่อสารเชิงบวก
เมื่อคนเรามีแนวโน้มหลีกเลี่ยงการสูญเสีย จึงมักจะเลือกสิ่งที่แน่นอนมากกว่า

การช่วยชีวิตคนได้ถึง 200 คน จึงน่าสนใจกว่าอีกทางเลือกที่อาจไม่มีใครรอดเลยก็ได้

แต่ในสถานการณ์ที่ 2 พูดถึงการเสียชีวิต เป็นการสื่อสารเชิงลบ
การมีคนตายถึง 400 คน เป็นเรื่องที่ทำใจได้ลำบาก

ทางเลือกที่ทุกคนมีโอกาสไม่ตาย แม้จะมีความเสี่ยงบ้าง จึงน่าสนใจมากกว่า

สรุปได้ว่า ในสถานการณ์ที่มีการบีบคั้นทางอารมณ์หรือมีความเสี่ยงเกิดขึ้น
คนเรามีแนวโน้มในการตอบสนองต่อสถานการณ์แตกต่างกันขึ้นอยู่กับมุมมอง

จากตัวอย่างทั้งหมด จะเห็นได้ว่า Framing Effect มีผลทางจิตวิทยาต่อการรับรู้ของผู้บริโภคอย่างมาก

ดังนั้น ปรากฏการณ์ Framing Effect จึงมักถูกนำมาประยุกต์ใช้ในการตลาด

โดยเฉพาะการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ที่ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก

เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกสนใจ และคล้อยตามไปด้วยนั่นเอง…

อ้างอิง
-https://www.everydaymarketing.co/knowledge/fundamental-of-framing-effect/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Framing_(social_sciences)
-https://brandmarketingblog.com/articles/branding-how-to/framing-effect-in-marketing-and-advertising/
-https://www.adcocksolutions.com/post/no-20-the-framing-effect-shopping-sustainably
-https://www.blockdit.com/posts/60fb73cf0628240c8fac6b22