![อธิบาย Default Effect จิตวิทยาค่าเริ่มต้น การตลาดขายของ ให้คนไม่ชอบคิดเยอะ](https://t1.marketthink.co/wp-content/uploads/2024/05/MKT_art-อธิบาย-Default-Effect-จิตวิทยาค่าเริ่มต้น-การตลาดขายของ-ให้คนไม่ชอบคิดเยอะ-1024x1024.jpg)
อธิบาย Default Effect จิตวิทยาค่าเริ่มต้น การตลาดขายของ ให้คนไม่ชอบคิดเยอะ
1 มิ.ย. 2024
- ไม่เปลี่ยนเสียงเรียกเข้า iPhone แต่ใช้เสียงเดิม ๆ ที่แบรนด์ตั้งให้
- เลือกเมนูอาหารตามเซตเมนูแนะนำ ที่เชนฟาสต์ฟูดอย่าง KFC จัดไว้ให้
- สั่งฟูดดิลิเวอรี แบบไม่รับช้อนส้อม ตามที่ Grab เลือกไว้ให้
- เลือกเมนูอาหารตามเซตเมนูแนะนำ ที่เชนฟาสต์ฟูดอย่าง KFC จัดไว้ให้
- สั่งฟูดดิลิเวอรี แบบไม่รับช้อนส้อม ตามที่ Grab เลือกไว้ให้
เชื่อว่าหลาย ๆ คนคงมีพฤติกรรมเหล่านี้
หรือบางคนไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ เพราะไม่ได้สนใจว่าได้เลือก Option เหล่านี้ ตามที่แบรนด์ตั้งไว้หรือเปล่า
หรือบางคนไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ เพราะไม่ได้สนใจว่าได้เลือก Option เหล่านี้ ตามที่แบรนด์ตั้งไว้หรือเปล่า
ซึ่งหมายความว่า หลายคนกำลังยึดติดอยู่กับ “Default Effect” หรือพลังแห่งค่าเริ่มต้น ซึ่งเป็นทฤษฎีจิตวิทยาที่เล่นกับความขี้เกียจของมนุษย์
แล้วจริง ๆ แล้ว Default Effect คืออะไร ? และเกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร ?
ตามสัญชาตญาณแล้ว สมองของมนุษย์มักจะชอบคิดน้อย มากกว่าคิดมาก
เพราะฉะนั้นมนุษย์มักจะเลือกเส้นทาง หรือทางเลือกง่าย ๆ สบาย ๆ ให้กับตัวเอง เพื่อที่จะได้ไม่ต้องคิดเยอะ
ยกตัวอย่างเช่น
เรามักจะเลือกกลับบ้านเส้นทางเดิม ๆ ที่เราเคยชิน
เรามักจะเลือกทานไอศกรีมรสชาติเดิม ๆ แม้ร้านจะมีรสชาติให้เลือกหลากหลายก็ตาม
เรามักจะเลือกกลับบ้านเส้นทางเดิม ๆ ที่เราเคยชิน
เรามักจะเลือกทานไอศกรีมรสชาติเดิม ๆ แม้ร้านจะมีรสชาติให้เลือกหลากหลายก็ตาม
การที่มนุษย์มีพฤติกรรมแบบนี้ เป็นไปตามกฎที่มีชื่อว่า “The Law of Least Mental Effort” หรือกฎแห่งความมักง่ายทางความคิด
จุดเริ่มต้นของทฤษฎีนี้ เกิดจากคุณ Shane Frederick และคุณ Daniel Kahneman นักประสาทวิทยา ที่ได้ทำการทดลองกับนักศึกษามหาวิทยาลัยเยล, มหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน และ MIT ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นมหาวิทยาลัยชื่อดังของสหรัฐอเมริกา
โดยมีโจทย์ให้ผู้ร่วมทดสอบคิด 1 ข้อง่าย ๆ คือ
- ไม้แบดกับลูกแบด มีราคารวมกัน 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ
- ไม้แบด แพงกว่า ลูกแบด 1.00 ดอลลาร์สหรัฐ
- ไม้แบด แพงกว่า ลูกแบด 1.00 ดอลลาร์สหรัฐ
คำถามคือ ลูกแบด มีราคากี่ดอลลาร์สหรัฐ ?
จากคำถามนี้ เชื่อว่าหลายคนคงตอบโดยใช้เวลาไม่กี่วินาทีว่า ลูกแบดมีราคา 0.10 ดอลลาร์สหรัฐ
เช่นเดียวกับนักศึกษากว่า 50% ที่ได้ร่วมทำแบบทดสอบนี้ ก็ตอบแบบเดียวกัน
เช่นเดียวกับนักศึกษากว่า 50% ที่ได้ร่วมทำแบบทดสอบนี้ ก็ตอบแบบเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม หากลองคำนวณดูดี ๆ แล้ว จะพบว่า 0.10 ดอลลาร์สหรัฐ เป็นคำตอบที่ผิด..
เพราะหาก ลูกแบดมีราคา 0.10 ดอลลาร์สหรัฐ + ไม้แบด (แพงกว่าลูกแบด 1.00 ดอลลาร์สหรัฐ) มีราคา 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ
จะเท่ากับว่า ไม้แบดและลูกแบด มีราคารวมกันอยู่ที่ 1.20 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งไม่เป็นไปตามที่โจทย์กำหนด
ดังนั้น ถ้าหากจะให้เป็นไปตามที่โจทย์กำหนด
ลูกแบดต้องมีราคา 0.05 ดอลลาร์สหรัฐ + ไม้แบด (แพงกว่าลูกแบด 1.00 ดอลลาร์สหรัฐ) มีราคา 1.05 ดอลลาร์สหรัฐ จึงจะรวมกันเป็นราคา 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ..
ลูกแบดต้องมีราคา 0.05 ดอลลาร์สหรัฐ + ไม้แบด (แพงกว่าลูกแบด 1.00 ดอลลาร์สหรัฐ) มีราคา 1.05 ดอลลาร์สหรัฐ จึงจะรวมกันเป็นราคา 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ..
จากการทดลองนี้ สะท้อนว่า สมองของมนุษย์เรามักอาศัยความคุ้นเคย ความเคยชิน หรือสัญชาตญาณในการเลือกหรือตอบ มากกว่าคิดให้ละเอียดก่อน
ทีนี้หลายคนอาจสงสัยว่า แล้วทฤษฎีนี้ เกี่ยวข้องกับ Default Effect อย่างไร ?
เมื่อสมองของเรา มักจะชอบคิดน้อย มากกว่าคิดมาก
จุดนี้เอง จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะสร้างทางเลือกง่าย ๆ ให้ลูกค้าไม่ต้องคิดเยอะ
ในขณะเดียวกัน ก็ยังเป็นทางเลือกที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อแบรนด์มากที่สุด
จุดนี้เอง จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะสร้างทางเลือกง่าย ๆ ให้ลูกค้าไม่ต้องคิดเยอะ
ในขณะเดียวกัน ก็ยังเป็นทางเลือกที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อแบรนด์มากที่สุด
กลายเป็นที่มาของการที่แบรนด์ใช้จิตวิทยาที่มีชื่อว่า “Default Effect”
Default Effect คือ การที่แบรนด์เลือกสิ่งต่าง ๆ ให้ลูกค้าตั้งแต่ต้น ด้วยการตั้งไว้เป็น “ค่าเริ่มต้น”
แต่ถ้าหากลูกค้าไม่อยากได้ หรือไม่ต้องการ ก็ต้องใช้ความพยายามในการเอาค่าเริ่มต้นนั้น ๆ ออก (Opt-Out) อีกทีหนึ่ง
ยกตัวอย่างเช่น
- ประกันการเดินทาง ตอนซื้อตั๋วเครื่องบิน
เวลาที่ซื้อตั๋วเครื่องบิน สายการบินมักจะเสนอ แผนประกันการเดินทางมาให้เป็นตัวเลือก Default
ซึ่งเราสามารถเปลี่ยนแผนประกันได้ แต่ต้องใช้เวลาอ่าน เปรียบเทียบ ทำความเข้าใจ
หรือหากเราไม่ต้องการ ก็ต้องทำการติ๊กนำแผนประกันการเดินทางออก
แต่ในกรณีที่ลูกค้าไม่ได้สนใจว่า ตั๋วเดินทางมีค่าอะไรบ้าง โดยกดชำระเงินแบบเร็ว ๆ ก็อาจเสียค่าประกันการเดินทางโดยที่ไม่รู้ตัว
- Apple Maps บน iOS
เมื่อหลายปีที่แล้ว Apple เคยประกาศว่า ผู้ใช้งาน iOS ทั่วโลกใช้แอปพลิเคชัน Apple Maps มากกว่า Google Maps ถึง 3 เท่า
ซึ่งถ้าถามว่า ทำไมถึงเป็นแบบนี้ ?
เรื่องนี้ Apple ได้ประโยชน์จาก Default Effect ตรงที่หากใครใช้ iOS อย่าง iPhone ก็จะมีแอป Apple Maps ถูกติดตั้งมาก่อนอยู่แล้ว จึงสะดวกต่อการใช้งานได้เลย
เรื่องนี้ Apple ได้ประโยชน์จาก Default Effect ตรงที่หากใครใช้ iOS อย่าง iPhone ก็จะมีแอป Apple Maps ถูกติดตั้งมาก่อนอยู่แล้ว จึงสะดวกต่อการใช้งานได้เลย
ในขณะที่แอปคู่แข่งอย่าง Google Maps ผู้ใช้งานจะต้องเข้าไปดาวน์โหลดผ่าน App Store ซึ่งมีขั้นตอนยุ่งยาก จึงทำให้หลายคนที่ใช้ iOS เลือกใช้ Apple Maps มากกว่า Google Maps นั่นเอง
- ฟีเชอร์เล่นต่ออัตโนมัติ บน YouTube
รู้หรือไม่ ? โดยเฉลี่ยแล้ว คนทั่วไปจะใช้เวลาอยู่บน YouTube 48 นาทีต่อวัน
ซึ่งนับว่าเป็นตัวเลขที่สูงกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Facebook ผู้ใช้งานใช้เวลาเฉลี่ยบนแพลตฟอร์ม 33 นาทีต่อวัน
ซึ่งนับว่าเป็นตัวเลขที่สูงกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Facebook ผู้ใช้งานใช้เวลาเฉลี่ยบนแพลตฟอร์ม 33 นาทีต่อวัน
หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เราใช้งานอยู่บน YouTube นาน ก็เพราะ Default Effect
ในกรณีนี้คือ การที่เราเล่นวิดีโอ 1 ตัวจบ แล้วแพลตฟอร์มมีฟีเชอร์ที่ชื่อว่า “Autoplay Videos” หรือเล่นต่ออัตโนมัติ
ซึ่งจะทำการเล่นวิดีโอตัวต่อ ๆ ไปโดยอัตโนมัติ โดยอิงจากประวัติการเข้ารับชม ทำให้สามารถเลือกคอนเทนต์มาเสิร์ฟเราได้อย่างตรงใจที่สุด
ซึ่งจะทำการเล่นวิดีโอตัวต่อ ๆ ไปโดยอัตโนมัติ โดยอิงจากประวัติการเข้ารับชม ทำให้สามารถเลือกคอนเทนต์มาเสิร์ฟเราได้อย่างตรงใจที่สุด
การที่แพลตฟอร์มเลือกวิดีโอตัวต่อไปให้เราดูโดยอัตโนมัตินี้เอง ก็เปรียบเสมือนค่าเริ่มต้น ที่ทำให้เราไม่ต้องใช้ความพยายามในการเลือกว่า วิดีโอตัวต่อไปจะดูอะไรดี ซึ่งก็เป็นไปตามกฎ The Law of Least Mental Effort นั่นเอง..
มาถึงตรงนี้ หากให้สรุปสั้น ๆ Default Effect ก็คือ การที่แบรนด์เลือกสิ่งต่าง ๆ ไว้ให้ลูกค้า เป็นค่าเริ่มต้น
ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว มนุษย์มีแนวโน้ม จะเลือกสิ่งต่าง ๆ ที่แบรนด์เลือกไว้ให้ โดยไม่ประเมินทางเลือกอื่น ๆ เพราะสมองของมนุษย์ ชอบคิดน้อย มากกว่าคิดมาก
ซึ่งข้อดีคือ แบรนด์สามารถสร้าง Default ที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อแบรนด์ได้มากที่สุด
อย่างกรณีของ KFC ที่ลูกค้าชอบเลือกซื้อตามเมนูแนะนำ
ทาง KFC ก็สามารถแนะนำเมนูเป็นเซต ที่มีทั้งไก่ทอด เฟรนช์ฟรายส์ และน้ำดื่ม ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์การ Up-Selling ช่วยแบรนด์สร้างยอดขายไปในตัว
ทาง KFC ก็สามารถแนะนำเมนูเป็นเซต ที่มีทั้งไก่ทอด เฟรนช์ฟรายส์ และน้ำดื่ม ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์การ Up-Selling ช่วยแบรนด์สร้างยอดขายไปในตัว
อย่างไรก็ตาม Default Effect ก็ไม่ได้มีแต่ข้อดี
หากแบรนด์พยายามยัดเยียดตัวเลือกที่ลูกค้าไม่ต้องการ และปรับเปลี่ยนหรือยกเลิกได้ยาก เช่น
- ค่ายมือถือ ที่สมัครบริการเสริมให้ลูกค้า โดยที่ลูกค้าไม่ตั้งใจสมัคร
- แบรนด์ต่าง ๆ ที่สมัครให้ลูกค้ารับข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์โดยอัตโนมัติ ผ่าน SMS หรืออีเมล
Default Effect ก็อาจเหมือน ดาบสองคม
ที่อาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจในแบรนด์ นำไปสู่การวิพากษ์วิจารณ์
ที่อาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจในแบรนด์ นำไปสู่การวิพากษ์วิจารณ์
และทำให้แบรนด์สูญเสียชื่อเสียง จนลูกค้าหนี ได้เช่นกัน..
อ้างอิง:
-https://www.choicehacking.com/2020/11/09/what-is-the-default-effect/#
-https://www.forbes.com/sites/princeghuman/2022/06/20/marketing-according-to-the-law-of-least-mental-effort/?sh=13658a4b270f
-https://tinycap.com/2024/04/18/the-default-effect-decision-making/
-https://metricool.com/youtube-statistics/
-https://www.coglode.com/nuggets/default-effect
-https://www.depa.or.th/th/article-view/dn101-digital-nudge
-หนังสือ การตลาดใต้สำนึก ความลับที่นักช็อปไม่เคยรู้ โดย Matt Johnson และ Prince Ghuman
-https://www.choicehacking.com/2020/11/09/what-is-the-default-effect/#
-https://www.forbes.com/sites/princeghuman/2022/06/20/marketing-according-to-the-law-of-least-mental-effort/?sh=13658a4b270f
-https://tinycap.com/2024/04/18/the-default-effect-decision-making/
-https://metricool.com/youtube-statistics/
-https://www.coglode.com/nuggets/default-effect
-https://www.depa.or.th/th/article-view/dn101-digital-nudge
-หนังสือ การตลาดใต้สำนึก ความลับที่นักช็อปไม่เคยรู้ โดย Matt Johnson และ Prince Ghuman