อธิบาย Default Effect จิตวิทยาค่าเริ่มต้น การตลาดขายของ ให้คนไม่ชอบคิดเยอะ

- ไม่เปลี่ยนเสียงเรียกเข้า iPhone แต่ใช้เสียงเดิม ๆ ที่แบรนด์ตั้งให้
- เลือกเมนูอาหารตามเซตเมนูแนะนำ ที่เชนฟาสต์ฟูดอย่าง KFC จัดไว้ให้
- สั่งฟูดดิลิเวอรี แบบไม่รับช้อนส้อม ตามที่ Grab เลือกไว้ให้

เชื่อว่าหลาย ๆ คนคงมีพฤติกรรมเหล่านี้
หรือบางคนไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ เพราะไม่ได้สนใจว่าได้เลือก Option เหล่านี้ ตามที่แบรนด์ตั้งไว้หรือเปล่า

ซึ่งหมายความว่า หลายคนกำลังยึดติดอยู่กับ “Default Effect” หรือพลังแห่งค่าเริ่มต้น ซึ่งเป็นทฤษฎีจิตวิทยาที่เล่นกับความขี้เกียจของมนุษย์

แล้วจริง ๆ แล้ว Default Effect คืออะไร ? และเกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร ?

ตามสัญชาตญาณแล้ว สมองของมนุษย์มักจะชอบคิดน้อย มากกว่าคิดมาก

เพราะฉะนั้นมนุษย์มักจะเลือกเส้นทาง หรือทางเลือกง่าย ๆ สบาย ๆ ให้กับตัวเอง เพื่อที่จะได้ไม่ต้องคิดเยอะ

ยกตัวอย่างเช่น
เรามักจะเลือกกลับบ้านเส้นทางเดิม ๆ ที่เราเคยชิน
เรามักจะเลือกทานไอศกรีมรสชาติเดิม ๆ แม้ร้านจะมีรสชาติให้เลือกหลากหลายก็ตาม

การที่มนุษย์มีพฤติกรรมแบบนี้ เป็นไปตามกฎที่มีชื่อว่า “The Law of Least Mental Effort” หรือกฎแห่งความมักง่ายทางความคิด

จุดเริ่มต้นของทฤษฎีนี้ เกิดจากคุณ Shane Frederick และคุณ Daniel Kahneman นักประสาทวิทยา ที่ได้ทำการทดลองกับนักศึกษามหาวิทยาลัยเยล, มหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน และ MIT ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นมหาวิทยาลัยชื่อดังของสหรัฐอเมริกา

โดยมีโจทย์ให้ผู้ร่วมทดสอบคิด 1 ข้อง่าย ๆ คือ

- ไม้แบดกับลูกแบด มีราคารวมกัน 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ
- ไม้แบด แพงกว่า ลูกแบด 1.00 ดอลลาร์สหรัฐ

คำถามคือ ลูกแบด มีราคากี่ดอลลาร์สหรัฐ ?

จากคำถามนี้ เชื่อว่าหลายคนคงตอบโดยใช้เวลาไม่กี่วินาทีว่า ลูกแบดมีราคา 0.10 ดอลลาร์สหรัฐ
เช่นเดียวกับนักศึกษากว่า 50% ที่ได้ร่วมทำแบบทดสอบนี้ ก็ตอบแบบเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม หากลองคำนวณดูดี ๆ แล้ว จะพบว่า 0.10 ดอลลาร์สหรัฐ เป็นคำตอบที่ผิด..

เพราะหาก ลูกแบดมีราคา 0.10 ดอลลาร์สหรัฐ + ไม้แบด (แพงกว่าลูกแบด 1.00 ดอลลาร์สหรัฐ) มีราคา 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ

จะเท่ากับว่า ไม้แบดและลูกแบด มีราคารวมกันอยู่ที่ 1.20 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งไม่เป็นไปตามที่โจทย์กำหนด

ดังนั้น ถ้าหากจะให้เป็นไปตามที่โจทย์กำหนด
ลูกแบดต้องมีราคา 0.05 ดอลลาร์สหรัฐ + ไม้แบด (แพงกว่าลูกแบด 1.00 ดอลลาร์สหรัฐ) มีราคา 1.05 ดอลลาร์สหรัฐ จึงจะรวมกันเป็นราคา 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ..

จากการทดลองนี้ สะท้อนว่า สมองของมนุษย์เรามักอาศัยความคุ้นเคย ความเคยชิน หรือสัญชาตญาณในการเลือกหรือตอบ มากกว่าคิดให้ละเอียดก่อน

ทีนี้หลายคนอาจสงสัยว่า แล้วทฤษฎีนี้ เกี่ยวข้องกับ Default Effect อย่างไร ?

เมื่อสมองของเรา มักจะชอบคิดน้อย มากกว่าคิดมาก
จุดนี้เอง จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะสร้างทางเลือกง่าย ๆ ให้ลูกค้าไม่ต้องคิดเยอะ
ในขณะเดียวกัน ก็ยังเป็นทางเลือกที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อแบรนด์มากที่สุด

กลายเป็นที่มาของการที่แบรนด์ใช้จิตวิทยาที่มีชื่อว่า “Default Effect”

Default Effect คือ การที่แบรนด์เลือกสิ่งต่าง ๆ ให้ลูกค้าตั้งแต่ต้น ด้วยการตั้งไว้เป็น “ค่าเริ่มต้น”

แต่ถ้าหากลูกค้าไม่อยากได้ หรือไม่ต้องการ ก็ต้องใช้ความพยายามในการเอาค่าเริ่มต้นนั้น ๆ ออก (Opt-Out) อีกทีหนึ่ง

ยกตัวอย่างเช่น

- ประกันการเดินทาง ตอนซื้อตั๋วเครื่องบิน

เวลาที่ซื้อตั๋วเครื่องบิน สายการบินมักจะเสนอ แผนประกันการเดินทางมาให้เป็นตัวเลือก Default

ซึ่งเราสามารถเปลี่ยนแผนประกันได้ แต่ต้องใช้เวลาอ่าน เปรียบเทียบ ทำความเข้าใจ

หรือหากเราไม่ต้องการ ก็ต้องทำการติ๊กนำแผนประกันการเดินทางออก

แต่ในกรณีที่ลูกค้าไม่ได้สนใจว่า ตั๋วเดินทางมีค่าอะไรบ้าง โดยกดชำระเงินแบบเร็ว ๆ ก็อาจเสียค่าประกันการเดินทางโดยที่ไม่รู้ตัว

- Apple Maps บน iOS

เมื่อหลายปีที่แล้ว Apple เคยประกาศว่า ผู้ใช้งาน iOS ทั่วโลกใช้แอปพลิเคชัน Apple Maps มากกว่า Google Maps ถึง 3 เท่า

ซึ่งถ้าถามว่า ทำไมถึงเป็นแบบนี้ ?
เรื่องนี้ Apple ได้ประโยชน์จาก Default Effect ตรงที่หากใครใช้ iOS อย่าง iPhone ก็จะมีแอป Apple Maps ถูกติดตั้งมาก่อนอยู่แล้ว จึงสะดวกต่อการใช้งานได้เลย

ในขณะที่แอปคู่แข่งอย่าง Google Maps ผู้ใช้งานจะต้องเข้าไปดาวน์โหลดผ่าน App Store ซึ่งมีขั้นตอนยุ่งยาก จึงทำให้หลายคนที่ใช้ iOS เลือกใช้ Apple Maps มากกว่า Google Maps นั่นเอง

- ฟีเชอร์เล่นต่ออัตโนมัติ บน YouTube

รู้หรือไม่ ? โดยเฉลี่ยแล้ว คนทั่วไปจะใช้เวลาอยู่บน YouTube 48 นาทีต่อวัน
ซึ่งนับว่าเป็นตัวเลขที่สูงกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Facebook ผู้ใช้งานใช้เวลาเฉลี่ยบนแพลตฟอร์ม 33 นาทีต่อวัน

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เราใช้งานอยู่บน YouTube นาน ก็เพราะ Default Effect

ในกรณีนี้คือ การที่เราเล่นวิดีโอ 1 ตัวจบ แล้วแพลตฟอร์มมีฟีเชอร์ที่ชื่อว่า “Autoplay Videos” หรือเล่นต่ออัตโนมัติ
ซึ่งจะทำการเล่นวิดีโอตัวต่อ ๆ ไปโดยอัตโนมัติ โดยอิงจากประวัติการเข้ารับชม ทำให้สามารถเลือกคอนเทนต์มาเสิร์ฟเราได้อย่างตรงใจที่สุด

การที่แพลตฟอร์มเลือกวิดีโอตัวต่อไปให้เราดูโดยอัตโนมัตินี้เอง ก็เปรียบเสมือนค่าเริ่มต้น ที่ทำให้เราไม่ต้องใช้ความพยายามในการเลือกว่า วิดีโอตัวต่อไปจะดูอะไรดี ซึ่งก็เป็นไปตามกฎ The Law of Least Mental Effort นั่นเอง..

มาถึงตรงนี้ หากให้สรุปสั้น ๆ Default Effect ก็คือ การที่แบรนด์เลือกสิ่งต่าง ๆ ไว้ให้ลูกค้า เป็นค่าเริ่มต้น

ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว มนุษย์มีแนวโน้ม จะเลือกสิ่งต่าง ๆ ที่แบรนด์เลือกไว้ให้ โดยไม่ประเมินทางเลือกอื่น ๆ เพราะสมองของมนุษย์ ชอบคิดน้อย มากกว่าคิดมาก

ซึ่งข้อดีคือ แบรนด์สามารถสร้าง Default ที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อแบรนด์ได้มากที่สุด

อย่างกรณีของ KFC ที่ลูกค้าชอบเลือกซื้อตามเมนูแนะนำ
ทาง KFC ก็สามารถแนะนำเมนูเป็นเซต ที่มีทั้งไก่ทอด เฟรนช์ฟรายส์ และน้ำดื่ม ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์การ Up-Selling ช่วยแบรนด์สร้างยอดขายไปในตัว

อย่างไรก็ตาม Default Effect ก็ไม่ได้มีแต่ข้อดี

หากแบรนด์พยายามยัดเยียดตัวเลือกที่ลูกค้าไม่ต้องการ และปรับเปลี่ยนหรือยกเลิกได้ยาก เช่น

- ค่ายมือถือ ที่สมัครบริการเสริมให้ลูกค้า โดยที่ลูกค้าไม่ตั้งใจสมัคร

- แบรนด์ต่าง ๆ ที่สมัครให้ลูกค้ารับข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์โดยอัตโนมัติ ผ่าน SMS หรืออีเมล

Default Effect ก็อาจเหมือน ดาบสองคม
ที่อาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจในแบรนด์ นำไปสู่การวิพากษ์วิจารณ์

และทำให้แบรนด์สูญเสียชื่อเสียง จนลูกค้าหนี ได้เช่นกัน..

อ้างอิง:
-https://www.choicehacking.com/2020/11/09/what-is-the-default-effect/#
-https://www.forbes.com/sites/princeghuman/2022/06/20/marketing-according-to-the-law-of-least-mental-effort/?sh=13658a4b270f
-https://tinycap.com/2024/04/18/the-default-effect-decision-making/
-https://metricool.com/youtube-statistics/
-https://www.coglode.com/nuggets/default-effect
-https://www.depa.or.th/th/article-view/dn101-digital-nudge
-หนังสือ การตลาดใต้สำนึก ความลับที่นักช็อปไม่เคยรู้ โดย Matt Johnson และ Prince Ghuman