อธิบาย Pandora Effect จิตวิทยาเทพปกรณัม กับการตลาด กล่องสุ่ม POP MART

Pandora Effect คือทฤษฎีจิตวิทยาที่อ้างอิงตำนานเทพปกรณัมกรีก ที่เล่าถึง แพนโดรา (Pandora) ที่เป็นมนุษย์หญิงคนแรกของโลก

แล้วเรื่องนี้มาเกี่ยวอะไรกับ POP MART แบรนด์กล่องสุ่มอาร์ตทอย ที่กำลังฮิตมาก ๆ ตอนนี้ ?
MarketThink จะเล่าเรื่องนี้ในมุมการตลาดให้ฟัง..

รู้หรือไม่ ? 3 อันดับแครักเตอร์ยอดนิยม ของ POP MART ทั่วโลก ได้แก่ Skullpanda, Molly และ Dimoo
โดยในปี 2023 ที่ผ่านมา แครักเตอร์เหล่านี้ สร้างรายได้รวมกันกว่า 14,440 ล้านบาท

ส่วนอันดับที่ 4 คือ THE MONSTERS หรือแครักเตอร์ที่ในไทยนิยมเรียกกันว่า “ลาบูบู้ (Labubu)”

โดยกล่องสุ่ม หรือ Blind Box เป็นโมเดลธุรกิจที่เพิ่งเกิดขึ้นช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

หมายถึง กล่องที่บรรจุผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ไว้ข้างใน ไม่ว่าจะเป็น สิ่งของ เครื่องใช้ ซึ่งเป็นลักษณะคละแบบ เพื่อให้คนที่ซื้อกล่องสุ่มมาลุ้นเอาเองว่า จะได้อะไร

โดยกล่องสุ่มก็มีหลายแบบ ไม่ว่าจะเป็น

- กล่องสุ่มที่รวมทุก ๆ อย่างไว้ด้วยกัน เช่น กล่องสุ่มพิมรี่พายที่เคยฮิตเมื่อ 2 ปีที่แล้ว โดยภายในกล่องจะรวมสินค้าทุกอย่าง ตั้งแต่ข้าวของเครื่องใช้ เครื่องครัว ไปจนถึงอาหาร

- กล่องสุ่มที่ระบุสินค้าข้างใน เช่น กล่องสุ่ม POP MART ที่เป็นกล่องสุ่มอาร์ตทอย (Art Toys) โดยเฉพาะ

แต่ก่อนที่โมเดลธุรกิจกล่องสุ่มจะพัฒนามาจนถึงทุกวันนี้
จุดเริ่มต้นของกล่องสุ่ม พัฒนามาจาก “ฟุคุบุคุโระ (Fukubukuro)” ของญี่ปุ่น ซึ่งมีจุดกำเนิดตั้งแต่ช่วงปี 1980s

ฟุคุบุคุโระ คือ Lucky Bag ที่แบรนด์จะจัดสินค้าต่าง ๆ ใส่ถุง แล้ววางขายในราคาเดียวช่วงปีใหม่
ซึ่งฟุคุบุคุโระ นอกจากจะเป็นที่นิยมในกลุ่มคนญี่ปุ่น ที่ได้ลุ้นว่า สิ่งของด้านในจะเป็นอะไร และได้สินค้าต่าง ๆ ในราคาถูกกว่าราคาปกติแล้ว

ในฝั่งของแบรนด์ ก็มีแต่ข้อดี เช่น ช่วยกระตุ้นยอดขาย กระตุ้นความสนใจให้แบรนด์
รวมถึงยังสามารถใส่สินค้าที่ขายไม่ออกในฟุคุบุคุโระ เพื่อเป็นการระบายสินค้าได้อีกด้วย

ทีนี้มาดูกันว่า จิตวิทยาการตลาดเบื้องหลังกล่องสุ่ม POP MART มีอะไรบ้าง..

1. Pandora Effect

ตามตำนานเทพปกรณัมกรีกเล่าว่า แพนโดรา (Pandora) คือมนุษย์หญิงคนแรกของโลก สร้างขึ้นโดย เฮเฟสทัส (Hephaestus) เทพที่ขึ้นชื่อเรื่องการประดิษฐ์

ซึ่ง เฮเฟสทัส สร้างขึ้นตามคำสั่งของ ซุส (Zeus) เทพแห่งท้องฟ้า เพื่อแก้แค้นโพรมีเทียส (Prometheus) ที่ขโมยไฟจากภูเขาโอลิมปัสไปให้มนุษย์

เหล่าเทพจึงเกิดความกลัวว่า หากมนุษย์มีไฟใช้ มนุษย์อาจมีวิวัฒนาการและยิ่งใหญ่กว่าเหล่าเทพได้

นอกจากนี้ ซุสยังสั่งให้เฮเฟสทัสสร้างกล่องขึ้นมาใบหนึ่ง และมอบให้กับแพนโดรา
โดยสั่งว่า ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ห้ามเปิดกล่องใบนี้เป็นอันขาด

อย่างไรก็ตาม ยิ่งนานวันขึ้น แพนโดราก็ยิ่งอยากรู้ว่าด้านในมีอะไร
แม้แพนโดราจะรู้ดีว่า หากเปิดก็มีความเสี่ยงที่จะเป็นอันตราย เพราะซุสได้สั่งห้ามอย่างชัดเจน แต่สุดท้ายแพนโดราก็เลือกเปิดกล่อง

ซึ่งผลปรากฏว่า กล่องใบนั้น ก็ได้นำอันตรายมาสู่โลก ไม่ว่าจะเป็น ภัยพิบัติ และโรคภัยไข้เจ็บต่าง ๆ

จากเรื่องราวของแพนโดรา ได้กลายมาเป็นทฤษฎีที่ชื่อว่า “Pandora Effect”

ที่สะท้อนให้เห็นว่า มนุษย์เรามีความอยากรู้อยากเห็นอยู่ในตัวเอง ซึ่งยิ่งไม่รู้ว่าด้านในกล่องเป็นอะไร ก็ยิ่งกระตุ้นให้อยากรู้ และอยากเปิดมากขึ้นเท่านั้น..

แล้วถ้าถามว่า เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับกล่องสุ่ม POP MART อย่างไร ?

คำตอบก็คือ กล่องสุ่ม POP MART ก็เปรียบเสมือนกล่องของแพนโดรา

เมื่อเราไม่รู้ว่า แครักเตอร์ด้านในที่ได้จะเป็นตัวอะไร หรือมีท่าทางแบบไหน ก็ยิ่งกระตุ้นให้เราอยากรู้ และอยากซื้อมาลองเปิดมากขึ้นเท่านั้น

แม้จะรู้ดีว่า มีความเสี่ยงที่จะไม่ได้แครักเตอร์ที่เราต้องการก็ตาม..

นอกจากนี้ หากเรามีแครักเตอร์ที่ชื่นชอบมาก ๆ เช่น ลาบูบู้ หรือ Crybaby
จากการซื้อเพื่อให้ได้สินค้า (Product Consumption) ก็จะถูกเปลี่ยนเป็น “การซื้อเพื่อให้ดีต่อใจ (Emotional Consumption)”

ซึ่งถ้ายิ่งสุ่มได้รูปแบบหรือท่าทางที่ชื่นชอบ ก็ยิ่งดีต่อใจมากขึ้น
ในทางตรงข้าม หากสุ่มไม่ได้ตามที่ต้องการ เราก็ยิ่งอยากสุ่มไปเรื่อย ๆ

จนสุดท้ายอาจนำไปสู่พฤติกรรม “การซื้อเหมายกกล่อง” เพื่อให้ได้แบบที่ต้องการนั่นเอง..

2. Hunger Marketing

Hunger Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่เล่นกับอารมณ์ของลูกค้า
หลัก ๆ คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วย “อารมณ์” มากกว่า “เหตุผล” รวมไปถึงกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อทันทีโดยไม่ได้วางแผนมาก่อน หรือที่เรียกว่า Impulsive Buying

โดย Hunger Marketing มีทริกด้วยกัน 3 แบบ คือ การจำกัดจำนวนสินค้า, จำกัดช่วงเวลาการขาย และลดราคาพิเศษ

ในกรณีของกล่องสุ่ม POP MART ที่เห็นได้ชัดคือ การจำกัดจำนวนสินค้า
อย่างการมีตัว “Secret” หรือแครักเตอร์ตัวแรร์ที่หายาก ซึ่งถึงแม้ว่าจะซื้อยกกล่อง ก็มีโอกาสที่จะสุ่มไม่ได้ตัว Secret อยู่ดี

หากให้เปรียบง่าย ๆ ตัว Secret ของ POP MART ก็เหมือนกับสินค้า Limited Edition ที่ใคร ๆ ก็อยากได้ ซึ่งถ้าได้ครอบครองแล้ว ก็จะรู้สึกพิเศษกว่าคนอื่น ๆ นั่นเอง

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้ว หนึ่งในเบื้องหลังความฮิตของกล่องสุ่ม POP MART คือ จิตวิทยาการตลาด ไม่ว่าจะเป็น Pandora Effect หรือ Hunger Marketing

จึงทำให้ POP MART ธุรกิจที่ขายกล่องสุ่มอาร์ตทอยเพียงแค่หลักร้อยและหลักพันบาท
แต่กลับสามารถสร้างรายได้ได้ถึง 32,700 ล้านบาท ในปี 2023 ที่ผ่านมา..

ปิดท้ายด้วยเรื่องที่น่าสนใจ

รู้หรือไม่ ? นอกจากจิตวิทยาการตลาดแล้ว กล่องสุ่มยังเกี่ยวข้องกับ “Neuromarketing”

งานทดสอบการทำงานของสมองด้วยเครื่อง fMRI ของคุณเกร็ก เบิร์นส์ นักประสาทวิทยา พบว่า การสุ่ม ไม่ว่าจะเป็น สุ่มรางวัล สุ่มของ สอดคล้องกับ สมองส่วนนิวเคลียส แอกคัมเบนส์ (Nucleus Accumbens) ที่ทำงานสูงขึ้น

ซึ่งสมองในส่วนนี้ เป็นส่วนที่ทำให้เรารู้สึกตื่นเต้น และพึงพอใจ

จึงอธิบายได้ว่า แค่เพียงมนุษย์เราได้สุ่มของ ก็ทำให้รู้สึกตื่นเต้นและพึงพอใจ ได้มากกว่าการซื้อของที่รู้อยู่แล้วว่าเป็นอะไรนั่นเอง..

อ้างอิง:
-งบการเงิน บริษัท POP MART INTERNATIONAL GROUP LIMITED ประจำปี 2023
-https://generasian.blog/2023/03/24/diving-into-blind-box-culture/
-https://www.britannica.com/topic/Pandora-Greek-mythology
-https://en.wikipedia.org/wiki/Hunger_marketing
-หนังสือ การตลาดใต้สำนึก ความลับที่นักช็อปไม่เคยรู้ โดย Matt Johnson และ Prince Ghuman