อธิบาย Nudge Theory ปรากฏการณ์ สะกิดนิดเดียว เปลี่ยนพฤติกรรมคนได้ ในมุมการตลาด

บ่อยครั้งที่เราทำพฤติกรรมเดิมซ้ำ ๆ จนเกิดเป็นความเคยชินและส่งผลเสียต่อตัวเอง
แต่รู้ทั้งรู้ว่ามันไม่ดี ก็เลิกทำพฤติกรรมนั้นไม่ได้สักที

เช่น
- กินขนม น้ำหวาน เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือของไม่มีประโยชน์
- ละเลยการออกกำลังกายจนสุขภาพแย่
- ไม่ให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการเงิน จนมีหนี้สินพอกพูนและเงินเก็บร่อยหรอ

ถ้ากำลังเจอปัญหาแบบนี้ เรามีทฤษฎีหนึ่งที่ช่วยแก้เรื่องนี้ได้ ชื่อว่า Nudge Theory

Nudge Theory คืออะไร ?
เกี่ยวอะไรในมุมธุรกิจ การตลาด ?
วันนี้เราจะเล่าเรื่อง “Nudge Theory” ให้ฟัง

- คำว่า Nudge ถ้าแปลเป็นไทยก็จะประมาณว่า “สะกิด”

ซึ่งทฤษฎีนี้เกี่ยวข้องกับการศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ที่ว่า พฤติกรรมและการตัดสินใจของมนุษย์
ได้รับอิทธิพลจากการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยของสภาพแวดล้อม

ส่งผลให้พฤติกรรมและการตัดสินใจหลังการถูกสะกิด (Nudge) เปลี่ยนแปลงไปจากปกติที่ควรจะเป็น

โดย Nudge Theory คิดค้นขึ้นครั้งแรกโดย Richard H. Thaler และ Cass R. Sunstein ในปี 2008
และปรากฏในหนังสือชื่อว่า Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness

เนื้อหาภายในหนังสือจะอธิบายถึงธรรมชาติของมนุษย์ว่า

มนุษย์มีความไร้เหตุผลอยู่ในตัว และไม่ได้ใช้เหตุผลในการตัดสินใจเสมอไป
แต่จะเลือกในสิ่งที่คิดไปเองว่าทางเลือกนั้นดีที่สุด ซึ่งเกิดจากอคติทางความคิดของตัวเอง

ทำให้บ่อยครั้งมนุษย์ก็ตัดสินใจและแสดงพฤติกรรมที่ตัวเองไม่ได้คิดจะทำตั้งแต่แรก

ซึ่งรัฐบาล, นักการตลาด, ผู้นำองค์กร หรือใครก็ตาม สามารถนำอคติทางความคิดนี้มาโน้มน้าวชักจูงคนในสังคม หรือลูกค้าที่เราต้องการได้เช่นกัน

ถึงการโน้มน้าวคนด้วย Nudge Theory อาจจะถูกมองว่าเป็นการใช้ประโยชน์จากหลักจิตวิทยา
ให้คนในสังคมถูกโน้มน้าวไปในทางที่ผู้มีอำนาจต้องการ

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า แนวคิด Nudge ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในมิติทางสังคม
เพื่อให้พฤติกรรมของคนในสังคมปรับเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดีขึ้นได้เช่นกัน

ตัวอย่างพฤติกรรมที่เกิดจากการโน้มน้าวผ่านการสะกิดเล็กน้อย หรือ Nudge เช่น

การแปะรูปแมลงวันลงในโถปัสสาวะชาย ทำให้ลดความสกปรกจากการที่ปัสสาวะไม่ลงโถได้ถึง 80%

ปัจจุบันพฤติกรรมของคนที่เกิดจาก Nudge Theory ถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

1. Pro-Self Nudges

คือ การกระตุ้น ที่ให้ประโยชน์กับ ผู้เปลี่ยนพฤติกรรม

โดย Hagman et al. ให้นิยาม Nudge รูปแบบนี้ว่า เป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมตัวเองจากพฤติกรรมไม่พึงประสงค์ที่อาจจะสร้างผลเสียในระยะยาวกับชีวิต

ตัวอย่างเช่น

- การแปะสติกเกอร์แสดงแคลอรีที่เผาผลาญได้ตามขั้นบันไดในสถานที่ต่าง ๆ
เช่น สถานีรถไฟฟ้า สถานที่ราชการ เพื่อเชิญชวนให้คนหันมาออกกำลังกายแทนการใช้บันไดเลื่อนหรือลิฟต์

- บางองค์กรกำหนดให้พนักงานในองค์กรออมเงินเข้ากองทุนสำรองเลี้ยงชีพโดยอัตโนมัติ
ทั้งนี้ก็เพื่อให้พนักงานในองค์กรทุกคนมีเงินออม และคุณภาพชีวิตที่ดียามเกษียณ

2. Pro-Social Nudges

คือ การกระตุ้น ที่ให้ประโยชน์กับสังคม มากกว่าประโยชน์ส่วนบุคคล

Nudge รูปแบบนี้ เป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมที่ผู้ได้รับผลประโยชน์เป็นบุคคลอื่นหรือสังคม มากกว่าจะเป็นตัวผู้เปลี่ยนพฤติกรรมเอง

ตัวอย่างเช่น

ในบางประเทศ รัฐบาลต้องการให้ประชาชนบริจาคร่างกายและอวัยวะหลังเสียชีวิตมากขึ้น
เพื่อประโยชน์ทางการแพทย์ และผู้ป่วยที่ต้องการเปลี่ยนถ่ายอวัยวะ

รัฐบาลจึงเปลี่ยนวิธีจากให้ประชาชนแสดงความจำนงบริจาคร่างกายหรืออวัยวะเอง
เป็นให้ประชาชนทุกคนต้องบริจาคร่างกายหลังเสียชีวิต

แต่ถ้าใครไม่ประสงค์บริจาคร่างกายต้องแจ้งความจำนงเอาเองว่า ไม่ประสงค์จะบริจาคร่างกาย

ซึ่งนโยบายนี้ก็ประสบความสำเร็จในการให้คนบริจาคร่างกายและอวัยวะกันมากขึ้น
เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ต้องการเสียเวลาไปแสดงความจำนงขอยกเลิกการบริจาคร่างกายกันสักเท่าไร

แล้ว Nudge Theory เกี่ยวข้องกับธุรกิจ และการตลาดอย่างไรบ้าง ?

Nudge Theory มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจ และการตลาดเป็นอย่างมากในหลากหลายแง่มุม ไม่ว่าจะเป็น
การโน้มน้าวใจลูกค้าให้หันมาซื้อสินค้า หรือการโน้มน้าวใจพนักงานให้ทำตามนโยบายขององค์กร

และบ่อยครั้งที่เราเห็นกลยุทธ์การตลาดบางอย่างจนชินตา และนึกไม่ถึงว่าจะเกี่ยวข้องกับ Nudge Theory เช่น

- บริการ Subscription หลายราย เช่น YouTube Premium, Spotify, Microsoft 365
มักจะแสดงข้อมูลเปรียบเทียบบริการหลาย ๆ แผนให้ลูกค้าได้เปรียบเทียบ

โดยแผนบริการที่มีราคาแพงที่สุด มักจะนำเสนอข้อมูลคุณสมบัติของสินค้าอย่างยาวเหยียด
พร้อมกับคำว่า “คุ้มค่าที่สุด” หรือ “แนะนำ” ให้ดูโดดเด่น สะดุดตา

ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามีโอกาสเปลี่ยนใจไปสมัครบริการที่มีราคาแพงกว่าที่ตัวเองตั้งใจสมัคร
อีกทั้งยังทำให้ลูกค้ามั่นใจว่า ตัวเองได้รับสิ่งที่ดีและคุ้มค่าที่สุดด้วย

นอกจากนี้ แผนบริการรายปีราคาแพง ๆ มักจะเสนอส่วนลดจำนวนมาก เช่น ลด 80%

ทำให้ลูกค้าเห็นว่า แผนบริการรายเดือนมีราคาแพงกว่า และไม่คุ้มค่าที่จะสมัคร จึงหันไปสมัครรายปีแทน

- บริการออนไลน์บางอย่าง ระบบจะเลือกให้เราอัตโนมัติ ถ้าเราไม่ต้องการบริการนั้นก็ต้องคลิกเอาออกเอง
เช่น แอปพลิเคชันที่เราติดตั้ง เลือกสมัครรับข้อมูลข่าวสารให้เราอัตโนมัติ

หรือการจองตั๋วเครื่องบินที่เลือกเซตอาหารและประกันการเดินทางเข้าไปโดยอัตโนมัติ
ทั้ง ๆ ที่เราอาจไม่ต้องการสิ่งเหล่านั้นเลยก็ได้

- สินค้าในแพลตฟอร์ม E-Commerce มักใส่จำนวนสินค้าที่ถูกซื้อไปแล้ว ยิ่งจำนวนมากก็ยิ่งดูน่าเชื่อถือ
รวมถึงมีรีวิวการใช้งานสินค้าจริงจากลูกค้าคนก่อนหน้า

สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าใหม่อย่างมาก เพราะนอกจากทำให้ลูกค้าใหม่สะดุดตา
ด้วยตัวเลขแล้ว ยังทำให้ลูกค้ากล้ากดซื้อได้ง่ายกว่าสินค้าที่ขายได้น้อยชิ้นหรือไม่มีรีวิว

- ในเชิงการบริหาร ธุรกิจสามารถกระตุ้นให้พนักงานในองค์กรเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้
ไม่ว่าจะเป็น การให้ Feedback กับพนักงานว่ามีสิ่งไหนที่สามารถทำให้ดีขึ้นได้อีกบ้าง

รวมถึงการให้รางวัลหรือคำชื่นชมแก่พนักงานที่ช่วยเสนอไอเดียใหม่ ๆ ในระหว่างการประชุม
ก็เป็นการกระตุ้นให้คนในทีมคนอื่นได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และช่วยเสนอไอเดียใหม่ ๆ ได้เช่นกัน

และทั้งหมดนี้ก็คือ Nudge Theory ทฤษฎีที่พูดถึงพฤติกรรมและการตัดสินใจอย่างไม่มีเหตุผลของมนุษย์
รวมถึงการนำมาปรับใช้ในมิติทางสังคม ธุรกิจ และการตลาด

ถึงแม้การนำ Nudge Theory มาปรับใช้ในโลกแห่งความเป็นจริง จะก่อให้เกิดการถกเถียงว่า
การชักจูงคนให้ตัดสินใจตามความต้องการของผู้อื่น โดยคนนั้นอาจไม่รู้ตัวเลยก็ได้นั้นเหมาะสมแล้วหรือไม่

แต่ Nudge Theory ก็สามารถนำไปปรับใช้และพลิกแพลงได้ในอีกหลายสถานการณ์
เพื่อประโยชน์ในเชิงสังคมและในเชิงธุรกิจได้เช่นกัน..

อ้างอิง :
- https://whatfix.com/blog/nudge-theory/
- https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_theory
- https://thestandard.co/nudge/
- https://blog.happily.ai/th/how-behavioral-nudges-can-improve-workplace-outcomes-th/
- https://sendpulse.com/support/glossary/nudge-marketing