Brand Dilution ปรากฏการณ์ “แบรนด์เจือจาง” เรื่องที่ต้องระวัง ในการขยายธุรกิจ

- Brand Dilution หมายถึง ภาวะเจือจางของแบรนด์ หรือก็คือภาวะที่คุณค่าของแบรนด์เสื่อมถอยลง
ทำให้จุดยืน หรือตำแหน่งของแบรนด์เกิดความไม่ชัดเจน จนมูลค่าของแบรนด์ลดลงและการรับรู้ของผู้บริโภคก็ผิดไปจากที่เคยเป็น

ซึ่งต่อให้แบรนด์จะใช้เวลาและงบการตลาด ในการสร้างชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือ จนติดตลาดและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคมากแค่ไหน

แต่หลาย ๆ แบรนด์ ก็อาจต้องพบเจอกับวิกฤติอย่างภาวะ Brand Dilution จนชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือที่สั่งสมมานาน หายวับไปได้เพียงชั่วข้ามคืน

แล้ว Brand Dilution หรือปรากฏการณ์แบรนด์เจือจาง เกิดขึ้นได้อย่างไร ?
MarketThink สรุปมาให้ พร้อมวิธีป้องกัน

ต้องบอกว่า Brand Dilution อาจเกิดขึ้นได้จากหลาย ๆ ปัจจัย
แต่ปัจจัยหลัก ๆ ก็คือ การขยายแบรนด์ และถ้าเจาะลึกลงไปอีก ก็มักจะเกิดการขยายแบรนด์ในแนวราบ (Horizontal Brand Extension)

ซึ่งหมายถึง การขยายแบรนด์ไปยังสินค้าหรือบริการที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หลัก แต่ใช้ชื่อแบรนด์เดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น

- Colgate คือแบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้ว่า เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก เช่น แปรงสีฟัน ยาสีฟัน และน้ำยาบ้วนปาก

แต่ Colgate เคยพยายามขยายแบรนด์ไปออกผลิตภัณฑ์อาหารแช่แข็ง จนทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน เพราะคิดว่าอาหารแช่แข็งจะต้องรสชาติเหมือนยาสีฟันรสมินต์ของ Colgate แน่ ๆ

จนสุดท้าย ธุรกิจขายอาหารแช่แข็งของ Colgate ก็ไปไม่รอด และต้องยอมแพ้ไป

- อีกเคสที่น่าสนใจคือ Harley-Davidson แบรนด์มอเตอร์ไซค์ชื่อดังที่มีภาพลักษณ์ของความสมาร์ต ดุดัน น่าเกรงขาม ครั้งหนึ่งเคยเปิดตัวน้ำหอม ซึ่งไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หลักเลย

ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ที่เป็นผู้ชายมองว่า แบรนด์สนใจแต่การขยายธุรกิจ การหารายได้เพิ่มอย่างเดียว แต่ไม่สนใจความต้องการของลูกค้ากลุ่มหลัก จนเกิดเสียงตอบรับในทางไม่ดี

และสุดท้าย Harley-Davidson ก็ต้องยกเลิกการผลิตน้ำหอมไปในที่สุด

นอกจากการขยายแบรนด์แล้ว Brand Dilution ยังอาจเกิดจากสาเหตุอื่น ๆ ได้อีก เช่น

- การออกสินค้าใหม่ที่มีคุณภาพต่ำกว่ามาตรฐาน

เช่น Samsung ต้องเรียกคืน Samsung Galaxy Note 7 สมาร์ตโฟนเรือธง เพราะปัญหาแบตเตอรี่ระเบิด

- การลดราคาหรือทำกิจกรรมส่งเสริมการขายบ่อยเกินไป

เช่น Burberry เคยลดราคาสินค้าบ่อยเกินไป จนกลายเป็นสินค้าแมส และเสียฐานลูกค้าระดับไฮเอนด์ไป

- การทำ Collaboration กับแบรนด์อื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องมากเกินไป

เช่น KFC x Crocs ออกรองเท้าลายไก่ทอด ทำให้มีลูกค้าบางส่วนมองว่าแบรนด์ดูไม่จริงจังและขาดความน่าเชื่อถือไป

- การใช้พรีเซนเตอร์หรือแคมเปญที่ไม่เข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์

เช่น Pepsi ออกแคมเปญโฆษณาให้ Kendall Jenner นำ Pepsi กระป๋องไปมอบให้ตำรวจระหว่างการประท้วง จนถูกวิจารณ์หนักว่า ใช้การเคลื่อนไหวทางสังคมขายสินค้า ทำให้ Pepsi ต้องถอดโฆษณาทันที และขอโทษลูกค้าทั่วโลก

- การรีแบรนด์จนทำให้ลูกค้าเก่าจำแทบไม่ได้

เช่น GAP แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติอเมริกัน รีแบรนด์ใหม่ด้วยการเปลี่ยนโลโก จนลูกค้าจำโลโกแบรนด์เดิมแทบไม่ได้และถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก สุดท้าย GAP ก็ต้องยอมเปลี่ยนกลับมาใช้โลโกแบบเดิม

อ่านมาถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า Brand Dilution คือภาวะที่หลาย ๆ แบรนด์คงไม่อยากให้เกิดกับตัวเองแน่ ๆ

เพราะนอกจากมูลค่าของแบรนด์ และการรับรู้ของผู้บริโภคจะลดลงแล้ว ยังทำให้ฐานลูกค้าและรายได้ของแบรนด์หายไป ส่งผลเชิงลบต่อความภักดีของลูกค้า ตำแหน่งของแบรนด์ และการแข่งขันในระยะยาวอีกด้วย

แล้วแบรนด์ต่าง ๆ จะมีวิธีอะไร ป้องกันการเกิด Brand Dilution ได้บ้าง ?

- รักษาความสอดคล้องของแบรนด์ (Brand Consistency) ให้ดี

โดยควรขยายไลน์สินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกัน เช่น Coke ทำ Coke Zero ออกมา เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่รักสุขภาพ

แต่ถ้าต้องการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เดิมเลย ควรใช้โครงสร้างแบรนด์แบบ Sub-Brands ที่แบรนด์ใหม่จะเชื่อมโยงกับแบรนด์แม่แค่เพียงบางส่วนเท่านั้น

เช่น Apple เป็นแบรนด์แม่ ส่วนแบรนด์ที่ขยายออกมายังเชื่อมโยงกัน โดยการใช้ชื่อแบรนด์แม่อยู่ร่วมในชื่อแบรนด์ลูกที่ขยายออกมาอย่าง Apple TV, Apple Pay และ Apple Music

หรือใช้โครงสร้างแบบ House of Brands ที่ให้แบรนด์ลูกแบรนด์ใหม่ เป็นอิสระจากแบรนด์แม่ และแบรนด์ลูกอื่น ๆ ไปเลยก็ได้เช่นกัน จะทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกต่อต้านหรือเกิดความคิดเชิงลบกับไลน์สินค้าใหม่ ๆ

เช่น Unilever ที่เป็นแบรนด์แม่ แต่แบรนด์ลูกอย่าง Comfort, Dove, Lux เป็นอิสระต่อกัน และไม่ได้มีความเชื่อมโยงใด ๆ กับแบรนด์แม่เลย

นอกจากนี้ Brand Dilution ยังป้องกันได้อีกหลายวิธี เช่น

- รักษาคุณภาพสินค้าให้ได้มาตรฐานอยู่ตลอด
- ไม่ลดราคาหรือจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากจนเกินไป โดยเฉพาะแบรนด์ระดับไฮเอนด์
- เลือกพันธมิตรทางธุรกิจที่เหมาะสม และสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
- ศึกษาพฤติกรรมลูกค้าอย่างละเอียด รับฟังความคิดเห็น คำติชมของลูกค้า และสื่อสารกับลูกค้าอยู่เสมอ

ทั้งหมดนี้ก็คือ Brand Dilution หรือภาวะเจือจางของแบรนด์ ที่คุณค่าของแบรนด์ถูกลดทอนลงไป เนื่องจากเหตุการณ์และปัจจัยต่าง ๆ

ซึ่งนักการตลาดและคนทำแบรนด์หลาย ๆ คน จะต้องให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ตัวเอง

ผ่านการทำความเข้าใจลูกค้าของตัวเอง และทำการตลาดให้สอดคล้องกับแบรนด์ของตัวเอง เพียงเท่านี้ก็จะช่วยป้องกันความเสี่ยงจาก Brand Dilution ขึ้นได้

#BrandDilution
#คำศัพท์การตลาด
#สภาพเจือจางของแบรนด์
#การลดทอนคุณค่าของแบรนด์

________________________

อ้างอิง:
- https://www.indeed.com/career-advice/career-development/brand-dilution
- https://fourweekmba.com/brand-dilution/
- https://www.brandcase.co/43094
- https://www.brandcase.co/43036
- เอกสาร การเจือจางของแบรนด์ (Brand Dilution) ของคุณกุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา