อธิบาย ปรากฏการณ์ “พิซซาหน้าขิง” ในมุมการตลาด

สองสามวันมานี้ บนโลกโซเชียลกำลังมีสงคราม พิซซาหน้าขิง
ที่ร้านพิซซาเจ้าดังอย่าง The Pizza Company และ Pizza Hut แข่งกันลดราคาพิซซาถาดกลาง แถมยังมีการขิงกันผ่านโพสต์ต่าง ๆ
จนกลายเป็นที่พูดถึงอย่างมากบนโลกโซเชียลตอนนี้

เรื่องมันเริ่มมาจาก The Pizza Company ออกโปรโมชันลดราคา พิซซาถาดกลาง เหลือแค่ 99 บาท (จาก 299 บาท) ทุกสาขา

โปรโมชันนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก จนคนต่อแถวรอซื้อพิซซากันยาวเหยียดที่หน้าร้านของ The Pizza Company

ซึ่งด้วยจำนวนออร์เดอร์มหาศาลแบบนี้ มันเลยเป็นเรื่องธรรมดา ที่จะเกิดปัญหา
เช่น บางสาขาไม่สามารถบริการลูกค้าได้ทัน และเกิดการร้องเรียนตามมา

หลังจากนั้น 1 วัน Pizza Hut คู่แข่งสำคัญของ The Pizza Company ก็เลยใช้โอกาสนี้ ประกาศโปรโมชัน ที่คล้าย ๆ กันออกมา คือลดราคาพิซซาถาดกลาง “เริ่มต้นแค่ 98 บาท”

นอกจากราคาจะถูกกว่า 1 บาทแล้ว Pizza Hut ยังบอกอีกว่าลูกค้าจะต้องสั่งล่วงหน้าเท่านั้น
และยังจำกัดการซื้อแค่คนละ 5 ถาด
แถมยังมีการขิงใส่กันอีกว่า “ดีอะ ไม่ต้องไปยืนรอหน้าร้าน”

เมื่อคู่แข่งเบอร์ใหญ่ทำโปรโมชันเหมือนกันขนาดนี้ The Pizza Company ก็เลยออกมาโพสต์ว่า “ถึงโปรจะลอกได้ แต่ความอร่อยลอกไม่ได้จริง ๆ”

เรื่องนี้กลายเป็นสงครามพิซซาที่เหล่าผู้บริโภคเชียร์ให้ 2 แบรนด์นี้
ออกโปรโมชันมาขิงใส่กันอีก กลายเป็นสีสันให้ชาวโซเชียลได้สนุกสนานกันในช่วงนี้

ทีนี้.. ถ้ามองเรื่องนี้ในมุมการตลาด มันก็มีบ่อยครั้งที่คู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน มักจะมีการออกโปรโมชัน ที่คล้ายกันออกมา

ทำแบบนี้ ส่วนหนึ่งก็เพื่อ รักษาส่วนแบ่งทางการตลาด
ไม่ให้เสียส่วนแบ่งตลาดไปให้คู่แข่งที่ทำโปรโมชันจัดจ้านกว่า

โดยคำว่า รักษาส่วนแบ่งทางการตลาด อธิบายง่าย ๆ คือ
ลองนึกภาพว่าในตลาดแห่งหนึ่ง มีคนเดินวันละ 100 คน และมีนาย A กับนาย B ขายน้ำอัดลมอยู่แค่ 2 เจ้า ทำยอดขายกันคนละ 50 ขวด ทุกวัน

แบบนี้ นาย A จะมีส่วนแบ่งทางการตลาด 50%
และนาย B จะมีส่วนแบ่งทางการตลาด 50% เท่ากัน

แต่วันดีคืนดี ร้านน้ำอัดลมของนาย A เกิดอยากทำโปรโมชันลดราคาขึ้นมา

ทำให้แทนที่คนจะเดินเข้าร้านนาย A กับนาย B เท่ากัน 50 คน
ก็อาจจะเปลี่ยนเป็นเดินเข้าร้านนาย A 70 คน เข้าร้านนาย B 30 คน

แบบนี้ นาย A จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มเป็น 70%
และนาย B จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดลดเหลือ 30%

ทำให้ร้านของนาย B ก็ต้องทำอะไรสักอย่างบ้าง เพื่อรักษาส่วนแบ่งตรงนั้นเอาไว้
ซึ่งอะไรสักอย่างที่ว่า.. เอาท่าง่าย ๆ ก็คือ การใช้โปรโมชันแบบเดียวกันกับคู่แข่งไปเลย

เพราะมันพิสูจน์แล้วว่า สามารถเรียกลูกค้าได้จริง ไม่ต้องเสียเวลาลองผิดลองถูก
ซึ่งดีไม่ดียังอาจจะได้โอกาสขยายฐานลูกค้าของเราให้กว้างขึ้นจากลูกค้าของคู่แข่งอีกด้วย

เหมือนกับร้านพิซซา 2 เจ้าดัง ที่จะปล่อยให้คู่แข่งเอาฐานลูกค้าของตัวเองไปไม่ได้ง่าย ๆ เพราะจะส่งผลเสียในระยะยาว

ในตำราหลายเล่ม จะเรียกกลยุทธ์การตลาดแบบนี้ว่า “Me-Too Marketing”

น่าสนใจว่า กลยุทธ์แบบนี้มักมีให้เห็นกันบ่อย ๆ ในตลาดที่มีผู้เล่นอยู่แค่ไม่กี่เจ้า
คือไม่ใช่แค่กับแบรนด์พิซซาเท่านั้น

ยกตัวอย่างเช่น

โรงหนัง Major ชอบมีโปรโมชันลดราคาตั๋วหนังในรอบวันพุธ
และ SF ก็มักจะมีโปรโมชันแบบนี้ออกมาในช่วงเวลาใกล้ ๆ กัน ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต ที่สมัยก่อนจะแข่งกันให้ความเร็วเน็ตเยอะ ๆ เช่น
3BB เคยมีโปรโมชัน จ่ายรายเดือน 599 บาท ได้เน็ต 4 Mbps

ก่อนค่ายอื่น ๆ จะบลัฟกลับด้วยการให้เน็ตเร็วกว่าเป็น 8 Mbps, 16 Mbps ในราคาเท่า ๆ กัน

ธุรกิจชาเขียวที่ โออิชิ และ อิชิตัน เคยแข่งกันทำโปรโมชันลุ้นรางวัลใต้ฝา

สุดท้าย.. การทำโปรโมชันตาม ๆ กันแบบนี้ ถามว่าใครได้ประโยชน์ ?

คนแรกคือ ผู้บริโภค ที่จะได้มีตัวเลือกสินค้าที่ดี และราคาถูกลง เพราะคงไม่มีใครไม่ชอบการที่สินค้าลดราคา

แล้วแบรนด์ร้านพิซซาที่จัดโปรโมชันแบบนี้ ได้อะไร ?

ที่ได้แน่ ๆ อย่างหนึ่งคือ “พื้นที่สื่อ” เหมือนกับได้สร้าง Brand Awareness ไปเต็ม ๆ จากสงครามที่เกิดขึ้นบนโลกโซเชียล

ส่วนคนที่ไม่ชอบสงครามแบบนี้มากที่สุดคนหนึ่ง ก็น่าจะเป็น พนักงานร้านพิซซา
ที่ต้องเหนื่อยขึ้นแน่นอน ในช่วงเวลาที่ร้านจัดโปร..

อ้างอิง :
-https://www.facebook.com/thepizzacompany
-https://www.facebook.com/pizzahutthailand