พลัง Word of Mouth ในมุมการตลาด ทำไมเรื่องแย่ ๆ แพร่เร็วกว่า เรื่องดี ๆ หลายเท่าตัว

Word of Mouth หรือการบอกต่อ “ปากต่อปาก”
คือ การที่ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากแบรนด์ของเรา แล้วนำประสบการณ์ไปบอกต่อเพื่อน ๆ หรือคนรู้จัก

ซึ่งพฤติกรรมการบอกต่อนี้ มีผลต่อชื่อเสียง ไปจนถึงยอดขายของแบรนด์เป็นอย่างมาก

โดย 23% ของคนทั่วไป มีการพูดถึงแบรนด์ที่ตัวเองชื่นชอบให้เพื่อน หรือคนรอบตัวฟัง “ทุกวัน”
และ 90% ของคนทั่วไป เชื่อคำพูดของคนที่มาบอกต่อ ถึงแม้จะเป็นคนแปลกหน้าก็ตาม

ที่น่าสนใจคือ คนเรามักจะไม่ได้บอกต่อแค่เฉพาะเรื่องดี ๆ ให้กับคนอื่นฟัง
แต่มักจะบอกต่อ “เรื่องที่ไม่ดี” หรือ “ประสบการณ์แย่ ๆ” ให้กับคนอื่นฟังด้วยเช่นกัน

ซึ่ง 21% ของคนทั่ว ๆ ไป มักจะสูญเสียความเชื่อมั่นในแบรนด์ หรือไม่อุดหนุนแบรนด์ เพียงเพราะได้รับฟังรีวิวที่ไม่ดีจากคนอื่น

พอเป็นแบบนี้แล้ว หากแบรนด์ของเรา เกิดบริหารงานผิดพลาด ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แย่ ๆ

เราจะรับมือกับความผิดพลาดอย่างไร ให้สถานการณ์ดีขึ้น
ทำให้ลูกค้าไม่นำเรื่องราวความผิดพลาดไปบอกต่อให้คนอื่นรับฟัง จนนำไปสู่การเสื่อมเสียชื่อเสียงของแบรนด์ ?

เพื่อให้เห็นภาพ เรามาลองดูงานวิจัยเกี่ยวกับ Word of Mouth ที่ Coca-Cola เคยทำการศึกษาเมื่อปี 1980 กันก่อน

งานวิจัยนี้ทาง Coca-Cola ได้ร่วมมือกับ Technical Assistant Research Programs
โดยนำข้อมูลการร้องเรียน ไม่ว่าจะเกี่ยวกับ ตัวผลิตภัณฑ์, แพ็กเกจจิง, โปรโมชัน และโฆษณาของบริษัท รวมกว่า 1,104 เรื่องมาทำการศึกษา

โดย Coca-Cola ได้ทำการติดต่อลูกค้าแต่ละราย เพื่อหาทางรับมือ และแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ที่ร้องเรียนเข้ามา

ความน่าสนใจของงานวิจัยนี้ อยู่ตรงที่หลังจาก Coca-Cola ได้ทำการแก้ไขปัญหา ก็ได้ทำการสอบถามความพึงพอใจต่อการแก้ไขปัญหา และสอบถามเพิ่มเติมด้วยว่า ได้นำเรื่องราวการร้องเรียนไปรีวิว หรือบอกต่อประสบการณ์ให้ครอบครัว และเพื่อน ๆ ฟังหรือไม่

ซึ่งผลปรากฏว่า

- ลูกค้า 60% พึงพอใจกับการแก้ไขปัญหาของ Coca-Cola
ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะมีการบอกต่อความประทับใจต่อแบรนด์ ให้คนรอบตัวฟัง 4-5 คน

- ลูกค้า 25.5% มองว่า การแก้ไขปัญหาของ Coca-Cola อยู่ในเกณฑ์ที่พอรับได้
ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะบอกต่อเรื่องราวการร้องเรียนและความประทับใจต่อแบรนด์ ให้คนรอบตัวฟัง 5-6 คน

- ลูกค้า 14.5% ไม่พึงพอใจกับการแก้ไขปัญหาของ Coca-Cola
ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะมีการบอกต่อความไม่ประทับใจ หรือประสบการณ์แย่ ๆ ที่ได้รับให้คนรอบตัวฟัง มากถึง 9-10 คน

จากงานวิจัยนี้ ถ้าให้สรุปสั้น ๆ คือ
ถ้าลูกค้าชื่นชอบในแบรนด์ จะบอกต่อความประทับใจให้คนอื่นฟัง 4-5 คน
ซึ่งน้อยกว่า ลูกค้าที่ไม่พึงพอใจในแบรนด์ จะบอกต่อความไม่พอใจให้คนอื่นฟัง มากถึง 9-10 คน

ซึ่งต้องบอกว่า ธรรมชาติของกลยุทธ์ Word of Mouth
ข้อมูลที่ถูกบอกต่อ มักจะไม่ได้หยุดอยู่แค่ 9-10 คนที่ได้รับฟัง แต่มักจะถูกบอกต่อไปอีกหลาย ๆ ทอด

และนั่นหมายความว่า เรื่องประสบการณ์แย่ ๆ เกี่ยวกับแบรนด์เรา อาจถูกแพร่กระจายไปในสังคมได้อย่างรวดเร็วกว่า เรื่องดี ๆ เกี่ยวกับแบรนด์เรา หลายเท่าตัวมาก ๆ ..

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ ที่ใคร ๆ ก็สามารถโพสต์หรือรีวิว ส่งต่อเรื่องราวประสบการณ์แย่ ๆ ให้กับคนอื่น ๆ เป็นร้อยเป็นพันคนได้ง่าย ๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย

ด้วยเหตุนี้ หากแบรนด์ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แย่ ๆ
แบรนด์ก็ควรจะหาทางรับมือ และแก้ไขปัญหา เพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจต่อแบรนด์ให้ได้มากที่สุด

แต่คำถามก็คือ แล้วแบรนด์จะมีวิธีรับมือกับประสบการณ์แย่ ๆ ที่ลูกค้าได้รับอย่างไร ให้ลูกค้าพึงพอใจ และไม่ไปบอกต่อประสบการณ์แย่ ๆ ให้อีก 10 คนฟัง ?

ถ้าลองลิสต์ว่า โดยทั่ว ๆ ไปแล้ว แบรนด์อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกแย่ในด้านไหนบ้าง

- สินค้ามีรูปลักษณ์หรือคุณภาพไม่ตรงปก

เชื่อว่าร้อยทั้งร้อยของลูกค้าต่างก็ต้องการสินค้าตรงปก ไม่ว่าจะทั้งรูปลักษณ์ หรือคุณภาพ ที่เหมือนกับที่แบรนด์โฆษณาไว้
ซึ่งถ้าแบรนด์ไม่สามารถพัฒนาสินค้าให้เป็นไปตามที่ลูกค้าคาดหวังได้ ก็อาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจได้

รู้หรือไม่ว่า 77% ของคนทั่วไปบอกว่า สินค้าที่ตรงปกและมีคุณภาพ เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิด Brand Loyalty ได้ง่ายขึ้น

- ให้บริการไม่ดี (Poor of Customer Service)

ถ้าแบรนด์ให้บริการไม่ดี ยกตัวอย่างเช่น พนักงานไม่สามารถตอบคำถามเกี่ยวกับสินค้าได้, บริการหลังการขายแย่, ไม่มีการสื่อสารกับลูกค้าหากเกิดปัญหาในการให้บริการ

นอกจากลูกค้าจะไปบอกต่อประสบการณ์แย่ ๆ อีก 9-10 คนแล้ว

ยังมีงานวิจัยที่พบว่า 73% ของคนทั่วไป จะเปลี่ยนใจไปใช้บริการจากแบรนด์คู่แข่ง หรือแบรนด์อื่น ๆ ทันที
และที่สำคัญ เกือบครึ่งหนึ่งยังมีแนวโน้มเปลี่ยนใจไปใช้บริการจากแบรนด์คู่แข่ง ถ้าได้รับประสบการณ์แย่ ๆ “เพียงครั้งเดียว”

นอกจาก 2 ข้อที่กล่าวมาแล้ว แบรนด์ยังอาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจได้ เช่น

- ไม่สามารถติดต่อพนักงานเพื่อสอบถามการใช้งาน หรือปัญหาต่าง ๆ ได้ อย่างการที่หลาย ๆ แบรนด์มักใช้ Chatbot ในการช่วยตอบคำถามผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งคอลเซนเตอร์, Facebook และเว็บไซต์

- การที่แบรนด์พยายามใช้ Self-Service เพื่อลดต้นทุนด้านแรงงาน เช่น เคาน์เตอร์สั่งอาหาร หรือชำระเงินด้วยตัวเอง แต่กลับไม่สามารถทำการสั่งซื้อหรือชำระเงินได้เสร็จสมบูรณ์

หลักการง่าย ๆ ที่จะทำให้ลูกค้าพอใจกับการแก้ไขปัญหาเหล่านี้คือ หลักการที่มีชื่อว่า “HEAT Model”
ซึ่งย่อมาจากคำว่า Hear Them Out, Empathise, Apologise และ Take Ownership

หมายถึง การใส่ใจ “รับฟัง” ปัญหาของลูกค้าอย่างจริงใจ
ซึ่งนอกจากรับฟังแล้ว ต้องพยายามทำความ “เข้าใจ” ในปัญหาของลูกค้า

นอกจากนี้ ไม่ว่าเรื่องราวของปัญหาจะเป็นอย่างไร ทางแบรนด์ต้องมีการ “ขอโทษ” ลูกค้า
และปิดท้ายด้วยการเสนอทาง “แก้ไขปัญหา” ให้กับลูกค้า ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากที่สุด

ด้วยวิธีการรับมือและแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ด้วย HEAT Model ก็น่าจะทำให้ลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์ไม่ดี พลิกกลับมาพึงพอใจต่อแบรนด์ได้ จนไม่นำประสบการณ์แย่ ๆ ไปบอกต่อ หรือเล่าให้คนรอบตัวฟัง จนทำให้คนอื่น ๆ สูญเสียความเชื่อมั่นในแบรนด์ไปอีก 9-10 คน

อย่างไรก็ตาม แม้ HEAT Model จะเป็นวิธีการที่แบรนด์สามารถใช้รับมือกับลูกค้าที่ไม่พึงพอใจในแบรนด์ได้

แต่วิธีการที่ดีที่สุดก็คือ การที่แบรนด์พัฒนาสินค้าและบริการ ให้ตรงปก มีคุณภาพ และทำให้ลูกค้าพึงพอใจในแบรนด์ตั้งแต่แรกให้ดีที่สุดนั่นเอง..

อ้างอิง:
-Measuring the Grapevine Consumer Response and Word-of-Mouth โดย Coca-Cola และ Technical Assistant Research Programs, Inc
-https://www.semrush.com/blog/word-of-mouth-stats/
-https://www.zendesk.com/th/blog/customer-dissatisfaction/
-https://acxpa.com.au/how-to-manage-angry-customers/