อธิบายเฟรมเวิร์ก STEPPS วิธีทำให้เกิด การตลาดแบบ Word of Mouth

การทำให้สินค้าและบริการของเรากลายเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย
และสามารถขายให้ได้จำนวนมาก เป็นเป้าหมายหลักในทุกธุรกิจ

หนึ่งวิธีที่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ดีที่สุด
คือการสร้าง “Word of Mouth” หรือการตลาดแบบ “ปากต่อปาก”

หรือก็คือการที่ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเราแล้วประทับใจ แล้วนำไปบอกต่อกับคนรอบตัวให้เข้ามาซื้อสินค้าและบริการของเราต่อไปเรื่อย ๆ

เนื่องจากสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นมาก ๆ ก่อนที่จะซื้อสินค้า นั่นก็คือ รีวิวจากคนใกล้ตัว..

มีเฟรมเวิร์กหนึ่งน่าสนใจ ชื่อว่า “STEPPS” ที่จะช่วยให้สินค้าและบริการของเราสามารถเป็นที่พูดถึงกันอย่างหลากหลายในสังคมได้

เป็นอย่างไร มาดูกัน..

เฟรมเวิร์กนี้ มาจากหนังสือ Contagious: Why Things Catch On
เขียนโดยคุณ Jonah Berger ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย

ซึ่ง STEPPS ย่อมาจาก 6 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่
- Social Currency
- Triggers
- Emotion
- Public
- Practical Value
- Stories

ที่ต้องทำความเข้าใจก่อนก็คือ การนำเฟรมเวิร์กนี้ไปใช้ ควรมีหลายองค์ประกอบ แต่ไม่จำเป็นต้องมีทั้ง 6 องค์ประกอบก็ได้

โดยแบรนด์ที่นำมายกตัวอย่างเป็นกรณีศึกษาในบทความนี้คือ Nike ซึ่งมีองค์ประกอบครบทั้ง 6 อย่าง..

S : Social Currency คือ คุณค่าทางสังคม

หมายถึง เมื่อลูกค้าใช้สินค้าของแบรนด์เรา แล้วจะโดนคนรอบตัวมองอย่างไร

ซึ่งหากต้องการให้สินค้ากลายเป็นที่พูดถึงอย่างแพร่หลาย
จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์ สามารถสะท้อนตัวผู้ใช้ได้ชัดเจน และเป็นที่ยอมรับในสังคม

ยกตัวอย่างเช่น รองเท้าและเสื้อผ้าของ Nike มักถูกผู้คนมองว่าเป็นสัญลักษณ์ของนักกีฬา และคนที่สนใจในเรื่องกีฬา
เมื่อลูกค้าสวมใส่ จะทำให้ผู้อื่นมองว่าเป็นนักกีฬา ชอบออกกำลังกาย มีไลฟ์สไตล์ดี

นอกจากนี้รองเท้า Nike ยังมีอีกหลายรุ่นที่เป็นการร่วมมือกันออกแบบระหว่างนักกีฬาและศิลปินชื่อดัง
ซึ่งผลิตออกมาจำนวนจำกัด ทำให้รองเท้ากลายเป็นที่ต้องการอย่างแพร่หลาย

T : Triggers คือ จุดกระตุ้น ที่ทำให้แบรนด์น่าสนใจ

หมายถึง การสร้างจุดสนใจให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการพูด การโฆษณาบนแผ่นป้าย หรืออะไรก็ตามที่ทำให้ผู้พบเห็นสนใจและจดจำแบรนด์สินค้าได้

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Nike เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในงานกีฬาระดับโลก พร้อมทั้งออกสินค้าใหม่ที่เกี่ยวกับกีฬาประเภทต่าง ๆ ที่กำลังเป็นเทรนด์ รวมถึงแคมเปญการตลาด

ซึ่งทำให้แบรนด์ Nike กลายเป็นจุดสนใจของนักกีฬาหลากหลายประเภท นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่ใส่ใจในเรื่องการออกกำลังกายและกีฬา

E : Emotion คือ อารมณ์ร่วม

หมายถึง การสร้างเนื้อหาที่กระทบต่ออารมณ์ เนื่องจากเมื่อลูกค้ามีอารมณ์ร่วมด้วย เราก็มีแนวโน้มที่จะอยากแบ่งปันอารมณ์ของตนเองให้ผู้อื่นมากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ You Can’t Stop Us ของ Nike ที่สื่อถึงไม่มีอะไรหยุดเราได้ ช่วยสร้างแรงบันดาลใจ ให้ท้าทายสิ่งใหม่ ๆ และก้าวข้ามขีดจำกัดของตนเอง

ซึ่งส่งผลต่ออารมณ์ของผู้พบเห็นแคมเปญโฆษณาโดยตรง ทำให้รู้สึกฮึกเหิม อยากท้าทายสิ่งที่ตนเองคิดว่าอยากทำ แต่ทำไม่ได้

P : Public คือ สามารถเข้าถึงผู้คนได้หลากหลาย

หมายถึง การนำเสนอเนื้อหานั้น ต้องสามารถเข้าถึงผู้คนได้หลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อให้ผู้คนสามารถจดจำและนึกถึงเราได้ โดยเฉพาะช่องทางที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่

ยกตัวอย่างเช่น Nike มีการโปรโมตบนช่องทางออนไลน์ ผ่านช่องทางหลักคือ Nike เอง
รวมถึงนักกีฬาและศิลปินระดับโลกที่ Nike สนับสนุน

ซึ่งการโปรโมตผ่านนักกีฬาและศิลปินระดับโลกนั้น เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่เป็นฐานแฟนคลับของนักกีฬาและศิลปินโดยตรงเลยนั่นเอง

P : Practical Value คือ ประโยชน์ที่ตนเองและผู้อื่นได้รับ

หมายถึง เมื่อเราได้รับเรื่องราว หรือได้ใช้สินค้านั้น เราได้รับประโยชน์อะไร และเมื่อเราไปแนะนำต่อผู้อื่น จะได้รับประโยชน์อะไร

ยกตัวอย่างเช่น รองเท้าแบรนด์ Nike ที่ชูเรื่องเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมซึ่งออกแบบมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการวิ่ง ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าที่เบา ระบายอากาศได้ดี ลดแรงกระแทกในการวิ่ง และเพิ่มความยืดหยุ่นให้กับรองเท้า

เมื่อเราใช้งานจริงแล้ว เรารู้สึกว่าดีจริงและน่าบอกต่อให้ผู้อื่นซื้อเหมือนกัน เนื่องจากจะได้ออกกำลังกายไปกับเราได้สนุกมากขึ้น

S : Stories คือ การเล่าเรื่องให้น่าจดจำ

หมายถึง การเล่าเรื่องให้ลูกค้าเกิดการจดจำและบอกต่อ โดยคอนเทนต์ที่ทำออกมาต้องทำให้เข้าใจได้ง่าย
เพื่อที่จะทำให้ลูกค้าสามารถบอกเล่าเรื่องราวให้กับผู้อื่นได้ง่าย ๆ ยิ่งเป็นการถ่ายทอดเรื่องจริง และน่าสนใจ จะทำให้ลูกค้าอยากบอกต่อมากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น คอนเทนต์ที่ Nike โพสต์เองบนช่องทางสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ที่เลือกใช้นักกีฬามาโปรโมต และบอกเล่าเรื่องราวของนักกีฬาคนนั้น
ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความทุ่มเทและความสำเร็จของคนที่ใช้แบรนด์ Nike แทนที่จะเล่าเรื่องแบรนด์ตัวเองแบบเพียว ๆ ทั้งเรื่องราว

โดยคอนเทนต์ความสำเร็จของนักกีฬา มักจะช่วยกระตุ้นและปลุกเร้าอารมณ์ของผู้ที่รับชม ทำให้เกิดการแชร์คอนเทนต์ออกไป ซึ่งในคอนเทนต์ก็สอดแทรกแบรนด์ Nike ลงไป ทำให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น

โดยตัวอย่างแบรนด์ Nike ที่มีการปรับใช้ STEPPS เฟรมเวิร์ก ครบทั้ง 6 องค์ประกอบ
จึงทำให้แบรนด์เกิด Word of Mouth จนได้รับความนิยมไปในหลายประเทศ

ซึ่งหากเราต้องการปรับใช้เฟรมเวิร์กนี้กับแบรนด์สินค้าหรือบริการของเรา
สามารถปรับใช้โดยที่ไม่จำเป็นต้องหยิบมาครบทุกองค์ประกอบก็ได้

แต่หลัก ๆ คือ ต้องสื่อสารต่อได้เข้าใจง่าย พร้อมทั้งสินค้าที่ทำออกมาต้องมีคุณภาพและมีจุดเด่นที่เหมาะต่อการแนะนำต่อจริง ๆ

เพราะถ้าสินค้าหรือบริการของเราดีจริง ๆ และมีตัวกระตุ้นให้ลูกค้าเราอยากส่งต่อความรู้สึกดี ๆ นั้น
สุดท้ายการตลาดแบบ Word of Mouth หรือการบอกต่อกันปากต่อปาก มันก็จะเกิดขึ้นเอง..

อ้างอิง :
-https://www.searchlaboratory.com/us/2014/07/contagious-content-stepps-and-the-science-of-shareability/
-https://beloved-brands.com/nike-you-cant-stop-us/
-https://www.linkedin.com/pulse/how-create-viral-campaign-6-stepps-frameworkt-keri-laoroekutai/?trk=public_post_main-feed-card_feed-article-content
-https://www.pressboardmedia.com/magazine/viral-content-stepps