จิตวิทยาโรงหนัง ทำไมพ็อปคอร์นขายดี ในมุมการตลาด

ปีที่แล้ว Major Cineplex มีรายได้กว่า 8,734 ล้านบาท
ที่น่าสนใจ รายได้จากการขาย ของทานเล่น โดยมีสินค้าหลักอย่าง พ็อปคอร์น และเครื่องดื่ม คิดเป็นกว่า 27% ของรายได้ทั้งหมด หรือกว่า 2,358 ล้านบาท

เห็นรายได้แบบนี้ ก็คงจะจริงที่หลายคนบอกว่า ถ้าส้อมคู่กับช้อน โรงหนังก็ต้องคู่กับพ็อปคอร์น..

แล้วเคยสงสัยไหมว่า ทำไมพ็อปคอร์นในโรงหนัง ถึงขายดี ?
เรื่องนี้ MarketThink จะพาไปหาคำตอบผ่านจิตวิทยาการตลาดที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังกัน

จุดเริ่มต้นของการทานพ็อปคอร์นในโรงหนัง ต้องย้อนกลับไปร้อยกว่าปีที่แล้ว

จริง ๆ แล้วพ็อปคอร์นเป็นอาหารยอดนิยมของชาวอเมริกันอยู่แล้ว
แต่ในตอนนั้นโรงหนังยังไม่อนุญาตให้นำอาหารและเครื่องดื่มเข้าไปรับประทาน เพราะกลัวว่าผู้ชมอาจทำเปื้อนพรมและเบาะนั่ง

แต่คุณจูเลีย เบรเดน (Julia Braden) เป็นผู้ริเริ่มเจรจากับโรงหนังชื่อดังในสหรัฐอเมริกา นำไปสู่การวางขายพ็อปคอร์นที่ล็อบบีหน้าโรงหนังได้ในที่สุด

และเนื่องจากพ็อปคอร์น ทำจากเมล็ดข้าวโพด ซึ่งไม่ได้มีต้นทุนสูงมากนัก
คุณจูเลีย จึงขายพ็อปคอร์นในราคาไม่แพง

ซึ่งในช่วงนั้นเป็นช่วงที่สหรัฐอเมริกา กำลังประสบกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (The Great Depression)
ส่งผลให้เศรษฐกิจตกต่ำเป็นอย่างมาก ทำให้ประชาชนพยายามหลีกเลี่ยงการใช้เงินฟุ่มเฟือย

เมื่อพ็อปคอร์นของคุณจูเลีย ไม่ได้ขายแพง จึงทำให้พ็อปคอร์นเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยเพียงไม่กี่อย่าง ที่ชาวอเมริกันเลือกซื้อทาน

ตัดภาพกลับมาที่ปัจจุบัน แม้พ็อปคอร์นของโรงหนัง จะไม่ได้ใช้กลยุทธ์ตั้งราคาให้เข้าถึงง่ายอีกแล้ว
แต่พ็อปคอร์นของโรงหนังก็ยังขายดีเป็นเทน้ำเทท่า..

ซึ่งจิตวิทยาเบื้องหลังที่ทำให้ พ็อปคอร์นต้องคู่กับโรงหนัง และขายดี คือ

- Dim Lighting Appetite Effect

ในทางการตลาด หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า “Sensory Marketing” หรือ การทำการตลาดผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ รูป, รส, กลิ่น, เสียง และสัมผัส

ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยสร้างการรับรู้และการจดจำให้แบรนด์ ทั้งยังช่วยทำให้ลูกค้าพึงพอใจต่อแบรนด์ได้อีกด้วย

รู้หรือไม่ ? แสงไฟ นับเป็นหนึ่งในประสาทสัมผัสด้านรูป ที่ช่วยทำให้ลูกค้าพึงพอใจต่อแบรนด์ได้
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาหาร

เคยมีงานวิจัยตีพิมพ์ใน Journal of Marketing Research ระบุว่า แสงไฟในร้านอาหาร ส่งผลต่อรสชาติของอาหาร รวมถึงพฤติกรรมการเลือกทานอาหารของเราด้วย

งานวิจัยพบว่า ร้านอาหารที่ยิ่งมีแสงไฟสว่าง ยิ่งทำให้เราเลือกทานอาหารเพื่อสุขภาพ
แต่ถ้าเมื่อไร ร้านอาหารยิ่งมีแสงสลัว (Dim Light) ทำให้เรารู้สึกผ่อนคลาย ก็ยิ่งทำให้เราอยากอาหาร และเลือกทานอาหารที่มีแคลอรีสูงมากขึ้นเท่านั้น

โดยจากการทดลองเปรียบเทียบระหว่าง การทานอาหารในที่มีแสงสว่าง และมีแสงสลัว
ผลปรากฏว่า ผู้เข้าทดลองในห้องที่มีแสงสลัว เลือกทานอาหารที่มีแคลอรีสูงกว่า 18% เมื่อเทียบกับห้องที่มีแสงสว่าง

รวมถึงห้องที่มีแสงสลัว ยังทำให้ผู้เข้าทดลองมีความอยากอาหารมากกว่า
สะท้อนได้จากจำนวนออร์เดอร์ของห้องที่มีแสงสลัว มีจำนวนออร์เดอร์เมนูเรียกน้ำย่อยสูงขึ้น 24% และเมนูของหวานสูงขึ้น 39% เมื่อเทียบกับห้องที่มีแสงสว่าง

จากงานวิจัยนี้ อาจสรุปได้ว่า
สำหรับใครที่ทำธุรกิจ ก็ควรจะเลือกใช้แสงไฟในร้าน ให้เหมาะกับประเภทของอาหารที่ขาย

ส่วนในกรณีของโรงหนัง ที่มีเพียงแสงสลัว ๆ จากหนังที่ฉาย

หากจะขายอาหารเพื่อสุขภาพ ก็คงไม่เวิร์ก..
แต่ที่เวิร์กก็คงจะเป็นอาหารที่มีแคลอรีสูง เช่น พ็อปคอร์น ที่ปัจจุบันมีส่วนผสมของ น้ำมัน, เนย, น้ำตาล และมักเพิ่มรสชาติด้วยผงปรุงรส เช่น ชีส, คาราเมล เพื่อเพิ่มความเค็มและความหวานอีกด้วย

- คอนเทนต์และความอินต่อหนัง ยิ่งทำให้เราทานเยอะขึ้น

อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้พ็อปคอร์นขายดี คุณ Vivien Shuo Zhou รองศาสตราจารย์ด้านการสื่อสาร มหาวิทยาลัย Hong Kong Baptist ให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร TIME ไว้ว่า คอนเทนต์ในหนังก็ส่งผลต่อความอยากอาหารของผู้ชม

โดยเฉพาะหนังที่มีซีนฉายให้เห็นตัวละครกำลังทานอาหาร ก็ยิ่งทำให้ผู้ชมอยากอาหารตาม
แต่เรื่องนี้ต้องหมายเหตุด้วยว่า ผู้ชมจะอยากทานอาหารตามตัวละครในหนัง ก็ต่อเมื่ออินและอยากมีประสบการณ์ร่วมกับตัวละครนั้น ๆ

นอกเหนือจากจิตวิทยาที่กล่าวไปแล้ว หากลองวิเคราะห์สาเหตุที่ทำให้ พ็อปคอร์น เป็นของคู่กับโรงหนัง

ในมุมของผู้ประกอบการ ก็เพราะว่า พ็อปคอร์นเป็นขนมที่หกแล้วไม่เลอะเทอะ เก็บกวาดง่าย

ส่วนในมุมของลูกค้า ก็เพราะพ็อปคอร์น เป็นขนมที่หยิบทานง่าย มีกลิ่นหอมชวนให้ซื้อ แถมยังมีหลากหลายรสให้เลือกตามความชอบ
และเป็นอะไรที่ทานได้ยาว ๆ ทานได้เรื่อย ๆ

สุดท้ายนี้ ในมุมของ Major Cineplex ที่ขายพ็อปคอร์นและเครื่องดื่ม ได้กว่า 2,358 ล้านบาท เมื่อปีที่แล้ว

ทาง Major Cineplex บอกว่า Gross Margin หรือ อัตรากำไรขั้นต้น ของการขายพ็อปคอร์นและเครื่องดื่ม อยู่ที่ประมาณ 55-60%

คือหมายความว่า ทุก ๆ 100 บาท ที่เราจ่ายค่าพ็อปคอร์นและเครื่องดื่มไปนั้น
เมื่อหักต้นทุนค่าวัตถุดิบออกแล้ว บริษัทจะมีกำไรขั้นต้น อยู่ที่ 55-60 บาท

ซึ่งอัตรากำไรระดับนี้ ถือว่าค่อนข้างสูง

ที่ Major Cineplex สามารถขายสินค้าพวกนี้ในราคาสูงกว่าต้นทุนได้มาก เพราะว่ามีกฎห้ามเอาอาหารและเครื่องดื่มจากข้างนอก เข้าโรงภาพยนตร์

คนที่อยากซื้อน้ำ ซื้อขนมทานตอนดูหนัง ก็ต้องยอมจ่ายตามราคาที่ Major Cineplex ขายนั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.longtungirl.com/11650
-https://www.set.or.th/th/market/product/stock/quote/MAJOR/financial-statement/company-highlights
-https://time.com/6302767/movie-theaters-turn-us-into-bottomless-pits/?ref=creativetalkconference.com
-https://www.superiorseating.com/blog/restaurant-hack-dim-lighting-appetite-effect
-https://resources.boelter.com/how-restaurant-lighting-affects-diners