อธิบาย Value Pyramid วิธีแบ่ง คุณค่าของแบรนด์ 4 ระดับ เรื่องสำคัญ ของนักการตลาด

โดยปกติกระบวนการทางการตลาด ตามกลยุทธ์ STP Marketing
จะเริ่มจากการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) จากนั้นจึงเลือกเป้าหมายทำการตลาด (Targeting)
และสุดท้ายจึงค่อยทำการกำหนดจุดยืนของแบรนด์ (Positioning)

โดยหลังจากที่เราแบ่งส่วนตลาด และเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่จะทำการตลาดได้แล้ว
สิ่งสำคัญต่อมาก็คือ การมองหาจุดแข็งของแบรนด์ ผ่านเครื่องมือที่ชื่อว่า Brand Value Proposition

เพื่อค้นหาและส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าควรจะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์
และยังเป็นแต้มต่อในการแข่งขันทางธุรกิจกับสินค้าจากแบรนด์อื่น ๆ

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นได้ไม่นาน ก็อาจจะพบคำถามคาใจบางอย่าง เช่น
- ไม่รู้ว่าธุรกิจของตัวเองมีข้อดีอะไรบ้าง ?
- อะไรคือสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา ?
- เราจะสื่อสารข้อดีที่มีอยู่ให้ลูกค้ารับรู้ได้อย่างไรบ้าง ?

ซึ่งในทางการตลาด มีเครื่องมือหนึ่งที่มาช่วยแก้ปัญหาข้างต้นได้ ชื่อว่า “The Elements of Value”

แล้วเครื่องมือ The Elements of Value คืออะไร ? เรามาดูไปพร้อมกัน

The Elements of Value แปลเป็นไทยตรง ๆ ว่า “องค์ประกอบแห่งคุณค่า”
เป็นเครื่องมือที่พัฒนาโดย Bain & Company ผ่านการเก็บข้อมูลจากชาวอเมริกัน

โดยจากการสำรวจพบว่า แม้สินค้าและบริการจากทั่วโลกจะมีความแตกต่างกัน
แต่แท้จริงแล้ว คุณค่าที่ธุรกิจมอบให้ลูกค้านั้น มีความเป็นสากลแฝงอยู่

พูดง่าย ๆ ก็คือ แม้สินค้าแต่ละแบรนด์ จะมีรายละเอียดแตกต่างกันบ้าง ไม่มากก็น้อย
แต่คุณค่าภายในของสินค้าหรือบริการทุกอย่าง ต่างมีจุดร่วมที่เหมือน ๆ กัน

Bain & Company จึงได้นำคุณค่าเหล่านี้มาจัดเรียงใหม่ให้เป็นระบบ ออกมาในรูปของพีระมิด
(Value Pyramid)
ตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)

โดยแบ่งคุณค่าทั้งหมด 30 ข้อ ออกเป็น 4 ระดับ ดังนี้

1. คุณค่าทางการใช้สอย (Functional Value) มีทั้งหมด 14 คุณค่า ได้แก่

- ประหยัดเวลา (Saves Times)
- ลดความซับซ้อน (Simplifies)
- สร้างรายได้ (Makes Money)
- ลดความเสี่ยง (Reduces Risk)
- จัดระบบ (Organizes)
- ช่วยประสานงาน (Integrates)
- สร้างการเชื่อมต่อ (Connects)
- ช่วยทุ่นแรง (Reduces Effort)
- ลดความยุ่งยาก (Avoids Hassles)
- ลดต้นทุนหรือช่วยประหยัดเงิน (Reduces Cost)
- มีคุณภาพ (Quality)
- มีความหลากหลาย (Variety)
- มอบประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัส (Sensory Appeal)
- ให้ข้อมูล (Informs)

คุณค่าทางการใช้สอย เป็นคุณค่าขั้นพื้นฐานที่ธุรกิจควรจะมีและส่งมอบให้กับลูกค้าได้

ถ้าธุรกิจไม่สามารถมอบคุณค่าในระดับนี้ให้ลูกค้าได้ ก็อาจจะส่งผลกระทบร้ายแรงต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันกับธุรกิจอื่น

โดยคุณค่าพื้นฐานที่ทุกธุรกิจต้องมี คือ คุณภาพที่ดี (Quality)

ส่วนคุณค่าตั้งแต่ข้อ 2 เป็นต้นไป จะแตกต่างกันไปตามประเภทและอุตสาหกรรมของธุรกิจ

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม คุณค่าพื้นฐานที่ควรมี คือ คุณภาพ, มีตัวเลือกหลากหลาย,
ประหยัดเงิน (ราคาสมเหตุสมผล) และมอบประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัส

ซึ่งธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มที่โดดเด่นในเรื่องนี้ เช่น Mo-Mo-Paradise ชาบูสัญชาติญี่ปุ่น
ที่มีกลิ่นน้ำซุปหอม เป็นเอกลักษณ์ เตะจมูกคนที่เดินผ่านไปมา จนหลายคนอยากเข้าไปกิน

ขณะที่ถ้าเปลี่ยนเป็นธุรกิจให้คำปรึกษา คุณค่าพื้นฐานที่ควรมีก็จะเปลี่ยนไป เป็นอย่างเช่น
คุณภาพ, ให้ข้อมูลจำเป็น, ลดความเสี่ยง, การจัดระบบ และลดความยุ่งยาก

2. คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) มีทั้งหมด 10 คุณค่า ได้แก่

- ลดความเครียดหรือกังวล (Reduces Anxiety)
- ให้รางวัลตัวเอง (Rewards Me)
- โหยหาอดีต (Nostalgia)
- การออกแบบที่ดี / สร้างสุนทรียภาพ (Design / Aesthetics)
- คุณค่าทางสัญลักษณ์ (Badge Value)
- คุณค่าการมีสุขภาพที่ดี (Wellness)
- คุณค่าทางการบำบัดรักษา (Therapeutic Value)
- สนุกสนาน / สร้างความบันเทิง (Fun / Entertainment)
- มีเสน่ห์ สร้างแรงดึงดูด (Attractiveness)
- เข้าถึงได้ง่าย (Provides Access)

คุณค่าทางอารมณ์ เป็นคุณค่าในขั้นถัดมา ที่ช่วยให้ธุรกิจของเราแตกต่างจากธุรกิจของคู่แข่ง

ดังนั้น ธุรกิจที่สร้างคุณค่าทางการใช้สอยแล้ว อย่างน้อยที่สุดต้องมีคุณค่าทางอารมณ์เพิ่มเติม
เพื่อให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ในระยะยาว

ตัวอย่างเช่น Disney นำการ์ตูนดังในครั้งอดีต มาทำใหม่ในรูปแบบ Live Action
ที่นอกจากจะมอบความสนุกสนานและความบันเทิง (Fun / Entertainment) แล้ว

ยังทำให้ผู้ใหญ่หลาย ๆ คน ได้ย้อนวันวานกลับไปในครั้งที่ตัวเองเป็นเด็ก
จนทำให้หนังใหม่หลาย ๆ เรื่องประสบความสำเร็จ และได้รับการตอบรับที่ดีจากแฟน ๆ หลายคน

3. คุณค่าในทางเปลี่ยนแปลงชีวิต (Life-Changing Value) มีทั้งหมด 5 คุณค่า ได้แก่

- มอบความหวัง (Provides Hope)
- มอบความรู้สึกถึงความสำเร็จหรือการพัฒนาตัวเอง (Self-Actualization)
- มอบแรงบันดาลใจ (Motivation)
- เป็นมรดกให้รุ่นต่อ ๆ ไป (Heirloom)
- มอบความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม (Affiliation and Belonging)

ตัวอย่างธุรกิจที่มอบคุณค่าในทางเปลี่ยนแปลงชีวิต เช่น

แคมเปญ “Just Do It” ของ Nike ที่มอบแรงบันดาลใจให้กับนักกีฬาทั่วโลก
และผลักดันให้นักกีฬาก้าวข้ามศักยภาพของตัวเอง ไม่ว่าจะมีอุปสรรคใดขวางอยู่ก็ตาม

4. คุณค่าที่ส่งผลกระทบต่อสังคม (Social Impact) มีเพียงอย่างเดียว คือ

- ช่วยผู้อื่นหรือสังคมในวงกว้าง (Self-Transcendence)

ตัวอย่างธุรกิจที่มอบคุณค่าต่อสังคม เช่น TOMS แบรนด์รองเท้าผ้าใบ สัญชาติอเมริกัน

ที่มีการทำแคมเปญเพื่อสังคมคือ เมื่อขายรองเท้าได้ 1 คู่ จะมอบรองเท้าให้เด็ก ๆ ในประเทศยากจน 1 คู่
หรือมอบกำไรส่วนหนึ่งให้กับการรักษาสายตาแก่ผู้คนในประเทศกำลังพัฒนา

ทั้งหมดนี้ก็คือ Value Pyramid เครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยให้ธุรกิจมองเห็นภาพรวมของคุณค่า

ซึ่งธุรกิจก็สามารถนำเครื่องมือนี้ ไปใช้เป็นไอเดียในการหาจุดยืนของแบรนด์ได้
โดยพิจารณาว่าธุรกิจของเราเหมาะกับคุณค่าข้อไหนบ้าง และธุรกิจของเรามีคุณค่าข้อนั้นหรือยัง

ถ้ายังไม่มี ก็ต้องสร้างคุณค่านั้นขึ้นมา และเชื่อมโยงคุณค่าเหล่านี้ไปให้กับลูกค้าของเรา

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อสร้างจุดขายเฉพาะให้ธุรกิจ
และสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ อย่างยั่งยืน..

อ้างอิง:
-หนังสือ UNIQUE SELLING POINT ลูกค้าจำได้ ซื้อซ้ำ แค่ย้ำจุดขายเดียว โดย สโรจ เลาหศิริ
-https://media.bain.com/elements-of-value/
-https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
-https://www.neobycmmu.com/post/the-elements-of-value-pyramid-application
-https://clookclick.wordpress.com/2018/07/31/cvp-30-elements/
-https://thewisdom.co/content/maslows-hierarchy-of-needs/