อธิบาย วิธีตั้งราคาแบบ Value-Based Pricing ของบางอย่าง ขายแพง แต่ขายดี

แม้ว่าสินค้าราคาไม่แพง จะมีโอกาสขายได้มากกว่าสินค้าราคาแพงก็ตาม
แต่จริง ๆ แล้ว ลูกค้าก็ไม่ได้ซื้อสินค้าด้วยเหตุผลว่า ราคาของมันถูกเสมอไป

ถ้าอย่างนั้น ลูกค้าซื้อสินค้าไปเพราะเหตุผลอะไรกันแน่ ?

ถ้าตัดเรื่องรายได้ ซึ่งเป็นเหตุผลหลักในการซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าออกไปแล้ว
อีกเหตุผลหนึ่งที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าก็คือ ความรู้สึกว่าสินค้านั้น “คุ้มค่า” มากพอที่พวกเขาจะสูญเสียเงินไป

เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองไม่เสียเปรียบ และคิดว่ามันคุ้มค่าในการซื้อสินค้าแล้ว ลูกค้าย่อมยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้านั้นอย่างเต็มใจ ไม่ว่าสินค้านั้นจะมีราคาแพงเท่าไรก็ตาม

ดังนั้น ราคาจึงไม่ใช่ทุกอย่างของการขายสินค้า แต่เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเท่านั้น

ซึ่งกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Value-Based Pricing เป็นอีกกลยุทธ์ที่นำคอนเซปต์เรื่อง “ความคุ้มค่า” มาช่วยกำหนดราคาสินค้าที่เหมาะสมได้เป็นอย่างดี

แล้วกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Value-Based Pricing คืออะไร ?

Value-Based Pricing คือ การตั้งราคาตามมุมมองความคุ้มค่าจากลูกค้า

โดยการตั้งราคารูปแบบนี้ จะเน้นไปที่คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ แทนการให้ความสำคัญในเรื่องราคาของคู่แข่ง
ผ่านการวิจัยและวิเคราะห์เหตุผลจากลูกค้า ว่าลูกค้ามีความยินดีที่จะจ่ายราคาสินค้าในจำนวนเท่าไร

ซึ่งกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Value-Based Pricing มีข้อดีหลายข้อ เช่น

- สร้างความภักดีต่อแบรนด์เพิ่มขึ้น
ถ้าลูกค้าพึงพอใจในสินค้าและบริการ ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำได้

- เพิ่มความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ให้ธุรกิจ
ธุรกิจที่ขายสินค้าด้วยการเน้นคุณค่า จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและเสริมภาพลักษณ์ได้ดี
ทำให้ธุรกิจยืนระยะได้นาน ไม่ต้องพะวงว่าลูกค้าจะหายไปในเวลาอันรวดเร็ว

- เพิ่มโอกาสขายสินค้ามากขึ้น
ลูกค้ามีแนวโน้มจะซื้อสินค้ามากขึ้น เพราะความรู้สึกว่า “คุ้มค่า คุ้มราคา”

- เพิ่มยอดขายและกำไรให้ธุรกิจ
ธุรกิจสามารถตั้งราคาสินค้าให้สูงขึ้นได้ โดยไม่ต้องลงมาเล่นในสงครามราคากับคู่แข่งรายอื่น

พอเล่ามาแบบนี้ หลายคนอาจจะยังมองไม่เห็นภาพว่า
การตั้งราคาแบบ Value-Based Pricing มันเป็นอย่างไร
ซึ่งเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยทำให้เห็นภาพกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Value-Based Pricing ได้ชัดเจนมากขึ้นก็คือ
แท่งความคุ้มค่า หรือ The Value Stick

แล้ว The Value Stick คืออะไร ?

The Value Stick คือ เครื่องมือแสดงองค์ประกอบของกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Value-Based Pricing

โดยใน The Value Stick มีองค์ประกอบที่ต้องทำความเข้าใจก่อน 4 อย่าง (ตามภาพประกอบในบทความ) คือ

1. ความเต็มใจที่จะจ่าย (Willingness to Pay)
คือ ราคาสูงสุดที่ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการ

ราคาสินค้าที่มากกว่าความเต็มใจที่จะจ่ายแม้เพียงนิดเดียว จะเพิ่มโอกาสมหาศาลที่ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้า
และไม่ใช่แค่การสูญเสียลูกค้าเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจอีกด้วย

ซึ่งการหาว่า Willingness to Pay ของกลุ่มเป้าหมายเราอยู่ที่ประมาณเท่าไร อาจต้องอาศัยการลองสำรวจ หรือสอบถามจากกลุ่มเป้าหมาย

2. ราคา (Price)
ราคาในที่นี้ หมายถึง ราคาสุดท้ายที่ธุรกิจเรียกเก็บเงินจากการซื้อสินค้าของลูกค้า

โดย “ราคา” เป็นองค์ประกอบบนแท่งความคุ้มค่าที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้มากที่สุดจากทั้งหมด 4 อย่าง
และธุรกิจสามารถกำหนดราคาบนจุดไหนก็ได้ ระหว่างต้นทุนการผลิตและความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า

ซึ่งส่วนต่างระหว่าง “ความเต็มใจที่จะจ่าย” และ “ราคา” เรียกว่า ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Delight) ยิ่งราคาขายต่ำกว่าความเต็มใจที่จะจ่ายมากเท่าไร ก็ยิ่งแสดงว่าลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากเท่านั้น

3. ต้นทุน (Cost)
จำนวนเงินที่ใช้ไปทั้งหมดในการผลิตสินค้าและบริการขึ้นมา

ซึ่งส่วนต่างระหว่าง “ราคา” และ “ต้นทุน” เรียกว่า ความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจ (Firm Margin)
ยิ่งส่วนต่างนี้ห่างกันมากเท่าไร ก็ยิ่งแสดงว่าธุรกิจมีความสามารถในการทำกำไรมากเท่านั้น

4. ความเต็มใจที่จะขาย (Willingness to Sell) ของฝั่งซัปพลายเออร์ที่ขายวัตถุดิบให้เรา
คือราคาต่ำสุดที่ซัปพลายเออร์เต็มใจที่จะขายสินค้าที่ผลิตขึ้นมาให้กับธุรกิจของเรา

ถ้าราคาสินค้าที่ธุรกิจรับซื้อต่ำกว่าความเต็มใจที่จะขายสินค้าของซัปพลายเออร์
อาจทำให้ซัปพลายเออร์รู้สึกว่า ไม่คุ้มทุนในการผลิตสินค้าขึ้นมา
และอาจส่งผลให้ไม่เกิดการซื้อขายสินค้าระหว่างธุรกิจกันได้

ซึ่งส่วนต่างระหว่าง “ต้นทุน” และ “ความเต็มใจที่จะขาย” เรียกว่า ส่วนเกินซัปพลายเออร์ (Supplier Surplus) ยิ่งส่วนต่างนี้ห่างกันมากเท่าไร ก็ยิ่งแสดงว่าซัปพลายเออร์ได้รับความพึงพอใจมากเท่านั้น

เมื่อทุกคนเข้าใจคอนเซปต์พื้นฐานของ The Value Stick กันแล้ว ต่อไปเรามาดูกันว่า
เราสามารถเล่นกับเครื่องมือนี้ เพื่อสร้างมูลค่า (Value Creation) และเพิ่มอัตรากำไรให้ธุรกิจ ได้อย่างไรบ้าง

- กรณีที่ 1 เพิ่มราคา (Raise Prices)

วิธีที่ง่ายที่สุดและไม่ซับซ้อนก็คือ การขึ้นราคาสินค้า โดยไม่ไปแตะต้ององค์ประกอบข้ออื่น

แต่สิ่งที่ควรระมัดระวังก็คือ ถ้าส่วนต่างระหว่างราคากับความเต็มใจที่จะจ่ายห่างกันไม่มาก
ลูกค้าจะรู้สึกว่า ตัวเองเริ่มเสียเปรียบและความคุ้มค่าน้อยลง ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจในภาพรวมได้

และถ้าราคาเริ่มสูงกว่า ความเต็มใจที่จะจ่าย
ลูกค้าจะรู้สึกว่า ตัวเองเสียเปรียบมากเกินไป และไม่คุ้มค่าที่จะซื้อสินค้า ทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อสินค้า

กรณีที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าที่ราคาสูงกว่าความเต็มใจที่จะจ่าย ก็คือ บริบทที่บีบคั้นในตอนนั้น เช่น
สินค้าขาดแคลนเนื่องจากสงครามและการกักตุนสินค้า, สถานที่ขายสินค้า หรือการมาของเทรนด์สินค้า

- กรณีที่ 2 เพิ่มความเต็มใจที่จะจ่าย (Raise Customers’ Willingness to Pay)

วิธีนี้คือ การเพิ่มคุณค่าเข้าไปในสินค้าให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า

เมื่อสินค้ามีคุณค่ามากขึ้น แต่ราคายังไม่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม
จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สินค้ามีความคุ้มค่ามากขึ้น จึงทำให้ความเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

หลังจากนั้น ธุรกิจจึงค่อยขยับราคาขึ้นไปตามความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า
เพียงเท่านี้ก็จะทำให้ธุรกิจมียอดขายและอัตรากำไรเพิ่มขึ้น โดยไม่ต้องลงไปเล่นในสงครามราคา

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจให้คำปรึกษา ธุรกิจช่วยวางแผนกลยุทธ์ ธุรกิจบัญชี หรือธุรกิจที่ปรึกษากฎหมาย
มักจะคิดค่าบริการเป็นรายชั่วโมงตามปริมาณงาน ไม่ว่าลูกค้าจะได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการหรือไม่ก็ตาม

ซึ่งการกำหนดราคาแบบนี้ อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเสียเปรียบและไม่คุ้มค่าที่จะจ่าย
แต่ถ้ากำหนดราคาโดยอิงจากมุมมองความคุ้มค่า ตามผลลัพธ์ที่ลูกค้าได้รับแทน ลูกค้าจะรู้สึกคุ้มค่ามากกว่า

- กรณีที่ 3 ลดต้นทุน (Lower Costs)

อีกวิธีในการเพิ่มอัตรากำไรก็คือ การจ่ายเงินให้ซัปพลายเออร์น้อยลง โดยไม่ไปแตะต้ององค์ประกอบอื่น
แต่วิธีนี้ไม่ใช่ว่าทุกธุรกิจจะทำได้ โดยเฉพาะธุรกิจที่พึ่งพาซัปพลายเออร์เพียงไม่กี่เจ้า

ธุรกิจที่จะใช้วิธีนี้ได้ จึงต้องมีอำนาจต่อรองกับซัปพลายเออร์สูงมากจึงจะทำได้

ตัวอย่างเช่น 7-Eleven คือธุรกิจที่มีอำนาจต่อรองกับซัปพลายเออร์ หรือคนที่เอาสินค้ามาวางขายใน
ร้าน 7-Eleven สูงมาก สามารถต่อรองได้ทั้งเรื่องราคา และระยะเวลาเก็บหนี้จากลูกหนี้การค้า

- กรณีที่ 4 ลดความเต็มใจที่จะขาย (Lower Suppliers’ Willingness to Sell)

วิธีสุดท้ายในการเพิ่มอัตรากำไรก็คือ การทำให้ความเต็มใจที่จะขายของซัปพลายเออร์ลดลง

หลายคนอาจจะสงสัยว่า เราจะทำอย่างไรให้ราคาต่ำสุดที่ซัปพลายเออร์เต็มใจจะขายสินค้าลดลงได้ ?

วิธีการคิดจะคล้ายกับการเพิ่มความเต็มใจที่จะจ่ายให้ลูกค้า
นั่นก็คือ การมอบคุณค่าบางอย่างให้กับซัปพลายเออร์ ตัวอย่างไอเดียเช่น

- การสร้างความเชื่อมั่นระหว่างกัน โดยการปฏิบัติตามข้อสัญญา จ่ายเงินเต็มจำนวนและตรงเวลา
- มอบข้อเสนอสัญญาระยะยาวให้กับซัปพลายเออร์
- ช่วยโปรโมตและทำการตลาดให้กับซัปพลายเออร์ ด้วยช่องทางการตลาดของเราเอง
- ร่วมกันวิจัย พัฒนาสินค้าให้ดีมากขึ้น เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มมูลค่าให้สินค้า

ด้วยวิธีการเหล่านี้ น่าจะช่วยให้ความเต็มใจที่จะขายลดลงได้ และบริษัทก็ค่อยลดต้นทุนลงตามในภายหลัง

และทั้งหมดนี้ก็คือ การอธิบายคอนเซปต์อย่างง่าย ๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์การตั้งราคาโดยอิงจากความคุ้มค่า
หรือที่เรียกว่า Value-Based Pricing ผ่านเครื่องมือ The Value Stick

ซึ่งถ้าทำความเข้าใจดี ๆ จะเข้าใจว่า กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ ทำให้ธุรกิจไม่ต้องโฟกัสที่การตั้งราคาต่ำ ๆ เพื่อชนะคู่แข่งเพียงอย่างเดียว

เพราะของบางอย่าง ถ้ามีคุณค่าในตัวเองที่สูง ไม่ว่าจะแพงขนาดไหน ลูกค้าก็เต็มใจจะจ่ายอยู่ดี

อ้างอิง:
- หนังสือ UNIQUE SELLING POINT ลูกค้าจำได้ ซื้อซ้ำ แค่ย้ำจุดขายเดียว โดย คุณสโรจ เลาหศิริ
- https://online.hbs.edu/blog/post/value-based-strategy
- https://online.hbs.edu/blog/post/willingness-to-pay-vs-willingness-to-sell
- https://www.linkedin.com/pulse/value-stick-framework-creating-all-stakeholders-mithun-s-bi5vc