อธิบาย Value Proposition Canvas เฟรมเวิร์กช่วยพัฒนาสินค้า ให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด

เมื่อพูดถึงการวางแผนทำธุรกิจ หลายคนน่าจะนึกถึงเฟรมเวิร์กที่ชื่อว่า Business Model Canvas

แต่จริง ๆ แล้ว ยังมีอีกเฟรมเวิร์กหนึ่งที่สามารถใช้งานได้ คือเฟรมเวิร์กที่ชื่อว่า Value Proposition Canvas

แล้ว Value Proposition Canvas คืออะไร เรามาดูกันในโพสต์นี้

Value Proposition Canvas คือ เฟรมเวิร์กที่ทำให้แบรนด์สามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า จากการเข้าใจปัญหาที่ลูกค้าเจอและสามารถแก้ไขปัญหานั้นได้

ทีนี้เรามาดูกันดีกว่าว่า Value Proposition Canvas มีองค์ประกอบอะไรบ้าง

ถ้าดูจากภาพประกอบของโพสต์นี้ จะเห็นได้ว่า Value Proposition Canvas มีองค์ประกอบหลัก ๆ อยู่ 2 ส่วนด้วยกัน คือ

- Customer Segment หรือส่วนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า เป็นวงกลมทางด้านขวาของภาพ

- Value Proposition หรือส่วนที่เกี่ยวข้องกับการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นสี่เหลี่ยมอยู่ทางด้านซ้ายของภาพ

โดยที่องค์ประกอบหลักทั้ง 2 ส่วนนี้ จะแบ่งออกเป็นองค์ประกอบย่อย ๆ อีก

เริ่มจาก Customer Segment หรือส่วนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ส่วนนี้จะประกอบด้วยองค์ประกอบย่อยอีก 3 ส่วนด้วยกัน ได้แก่

1. Customer Jobs
คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการทำในชีวิตประจำวัน งานที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จ หรือจะเป็นความต้องการในชีวิตประจำวันของลูกค้าก็ได้

โดยเป็นได้ทั้งความต้องการในเชิงฟังก์ชันการใช้งาน อารมณ์ความรู้สึก หรือในเชิงสังคมก็ได้

2. Pains
คือปัญหา หรือความยุ่งยาก ที่เป็นอุปสรรคขัดขวางสิ่งที่ลูกค้าต้องการทำในชีวิตประจำวันในข้อ 1

โดยอาจเป็นปัญหา ประสบการณ์ที่ไม่ดีที่ลูกค้าเคยได้รับ ความน่ารำคาญ หรือความยากลำบากที่ลูกค้าเคยเจอมา

3. Gains
คือผลลัพธ์ปลายทาง เป็นประโยชน์หรือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจะได้รับจากสินค้าหรือบริการของแบรนด์
โดยความคาดหวังนี้ แบ่งออกเป็น 4 ระดับย่อย ๆ ได้แก่

- Necessary Gain สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไว้เป็นเรื่องพื้นฐาน ไม่มีไม่ได้
- Expected Gain ลูกค้าได้รับสิ่งที่คาดหวังไว้
- Desired Gain ลูกค้าได้รับสิ่งที่เกินความคาดหวัง
- Unexpected Gain ลูกค้าได้รับในสิ่งที่ไม่เคยคาดหวังมาก่อน

มาต่อกันที่องค์ประกอบหลักส่วนที่ 2 ก็คือ Value Proposition หรือส่วนที่เกี่ยวข้องกับการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า
ซึ่งเป็นสี่เหลี่ยมอยู่ทางด้านซ้ายของภาพ

ในองค์ประกอบนี้ จะแบ่งออกเป็น 3 องค์ประกอบย่อย ๆ แต่มีความเชื่อมโยงกับ Customer Segment หรือส่วนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ได้แก่

1. Products & Services

คือสินค้าหรือบริการของแบรนด์ ทำอะไรได้บ้าง มีคุณสมบัติ หรือฟีเชอร์อย่างไร โดยไม่จำเป็นต้องลงลึกไปถึงทุกฟีเชอร์ที่มีอย่างละเอียด

แต่ควรระบุคร่าว ๆ ได้ว่า สินค้าหรือบริการของแบรนด์มีคุณสมบัติอะไร ที่ทำให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการทำในชีวิตประจำวัน ประสบความสำเร็จ

2. Pain Relievers

เป็นส่วนที่เชื่อมโยงกับปัญหาหรือความยุ่งยากที่ลูกค้าเจอ ในข้อนี้แบรนด์ต้องระบุให้ได้ว่าสินค้าหรือบริการของเรา จะเข้าไปช่วยแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าต้องเจอได้อย่างไร

เทียบให้เห็นภาพง่าย ๆ องค์ประกอบนี้ก็เป็นเหมือน “ยาแก้ปวด” ที่บรรเทาปัญหาของลูกค้า

3. Gain Creators

คือการสร้างสิ่งที่เหนือความคาดหวังให้กับลูกค้า เป็นส่วนที่เชื่อมโยงกับความคาดหวังของลูกค้าในส่วนแรก

แต่จะให้ความสำคัญไปที่ สินค้าหรือบริการของเรา มีความแปลกใหม่อย่างไร และมีอะไรที่เหนือความคาดหวังของลูกค้าบ้าง

ทีนี้หลังจากที่เราทำความเข้าใจแต่ละองค์ประกอบของ Value Proposition Canvas กันไปแล้ว
เราจะมาลองยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ด้วยการวิเคราะห์ Value Proposition Canvas ของแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า Tesla แบบง่าย ๆ

Value Proposition Canvas ของ Tesla

- Customer Segment หรือส่วนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า

1. Customer Jobs (สิ่งที่ลูกค้าต้องการทำในชีวิตประจำวัน)
- ต้องการรถยนต์ไฟฟ้าสำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ขับไปทำงานได้ ขับทางไกลได้
- ต้องการรถยนต์ไฟฟ้าที่มีภาพลักษณ์ดี แตกต่างจากรถยนต์คันอื่น ๆ บนท้องถนน

2. Pains (ปัญหาหรือความยุ่งยากที่ลูกค้าเจอ)
- การใช้รถยนต์ไฟฟ้าต้องชาร์จแบตเตอรี่บ่อย ระยะทางวิ่งน้อย
- กลัวว่าแบตเตอรี่จะหมดระหว่างการเดินทาง
- ไม่มีสถานีชาร์จไฟฟ้ามากพอ

3. Gains (ประโยชน์หรือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจะได้รับ)
- รถยนต์ไฟฟ้าที่ขับสนุก นั่งสบาย
- ชาร์จแบตเตอรี่ครั้งเดียว วิ่งได้ไกลเกิน 500 กิโลเมตร
- รูปลักษณ์สวยงาม โฉบเฉี่ยว กึ่ง ๆ รถสปอร์ต

- Value Proposition หรือส่วนที่เกี่ยวข้องกับการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า

1. Products & Services (สินค้าหรือบริการของแบรนด์)
- รถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla มีให้เลือกหลายรุ่น เช่น Model 3, Model Y และ Model X หลายระดับราคา
- ทุกรุ่นมีรูปลักษณ์ที่มีเอกลักษณ์ สวยงาม โดดเด่น เมื่ออยู่บนท้องถนน
- ขับไปทำงานได้ เดินทางไกลได้

2. Pain Relievers (การแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าต้องเจอ)
- รถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla วิ่งได้ไกลเกิน 500 กิโลเมตร
- ชาร์จแบตเตอรี่ได้เร็ว รองรับกำลังไฟฟ้าได้สูงขณะชาร์จแบตเตอรี่
- มีเครือข่ายสถานีชาร์จ Tesla Supercharger เป็นของตัวเองในหลายประเทศทั่วโลก

3. Gain Creators (การสร้างสิ่งที่เหนือความคาดหวังให้กับลูกค้า)
- ระบบปฏิบัติการภายในรถยนต์ไฟฟ้า Tesla ที่ทันสมัย ใช้งานลื่นไหลเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ
- มีระบบช่วยเหลือการขับขี่ ที่ทำงานได้ดี
- อัตราเร่ง 0-100 กิโลเมตร/ชั่วโมง ภายในระยะเวลาไม่กี่วินาที

ทั้งหมดนี้คือ Value Proposition Canvas เฟรมเวิร์กที่ช่วยให้แบรนด์พัฒนาสินค้าหรือบริการของตัวเอง ให้ตรงกับความต้องการ และถูกใจลูกค้ามากที่สุด

อ้างอิง :
-https://contentshifu.com/blog/value-proposition-canvas
-https://medium.com/@EvaMariaOlbers/applying-the-value-proposition-canvas-my-insights-ba234689a904
-https://www.strategyzer.com/library/the-value-proposition-canvas
-https://businessmodelanalyst.com/value-proposition-canvas/
-https://b-plannow.com/en/finding-value-propositions-with-the-value-proposition-canvas/
-http://cosci.swu.ac.th/news-event/cas/2020/value-proposition