อธิบาย Awareness ของลูกค้า 5 ระดับ พร้อมแนวทางสำหรับทำ Content Marketing

Awareness เป็นคำศัพท์ทางการตลาดคำหนึ่ง ที่หมายถึง การรับรู้
ซึ่งแน่นอนว่า ลูกค้าแต่ละคนมีการรับรู้ต่อแบรนด์ ธุรกิจ และสินค้าไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่ผ่านมา

ลองจินตนาการว่า เรากำลังเสนอขายประกันให้กับลูกค้า ถ้าเราใช้คำพูดรูปแบบเดียวกับทุกคน ทั้งคนที่รู้จักประกันดีอยู่แล้ว และคนที่ไม่รู้รายละเอียดอะไรเกี่ยวกับประกันเลย

การทำแบบนี้ คงไม่สามารถทำให้ปิดการขายได้ทุกครั้ง เพราะลูกค้าบางคนก็อาจไม่เห็นความสำคัญของการทำประกันก็ได้

แต่มีแนวคิดการตลาดหนึ่งชื่อว่า 5 Stages of Awareness ที่มาช่วยให้เรารู้ว่า เราควรทำคอนเทนต์หรือต้องสื่อสารไปหาลูกค้าอย่างไรบ้าง

แนวคิด 5 Stages of Awareness เป็นแนวคิดของคุณ Eugene Schwartz ที่เขาได้เขียนลงในหนังสือชื่อว่า Breakthrough Advertising เมื่อปี 1966

โดยแนวคิดนี้เกี่ยวข้องกับ การทำความเข้าใจว่า ลูกค้ามีการรับรู้ต่อธุรกิจ และสินค้าในขั้นตอนไหน แล้วเราก็ทำคอนเทนต์ให้ตรงตามการรับรู้ของลูกค้า

เพื่อดึงดูดให้พวกเขาเหล่านั้นสนใจ และเดินทางตามเส้นทางการเป็นลูกค้าไป จนสุดท้ายก็กลายเป็นลูกค้าตัวจริงของแบรนด์ในที่สุด

โดย Awareness ทั้ง 5 ระดับ ประกอบไปด้วย

1. Unaware

ลูกค้าในกลุ่มนี้คือ คนที่ไม่รู้หรือไม่ตระหนักว่า ตัวเองมีปัญหาอยู่และต้องการวิธีการแก้ปัญหา ซึ่งถือว่าเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาด และทำการตลาดด้วยยากที่สุด

ดังนั้นหน้าที่ของคนทำคอนเทนต์ก็คือ โน้มน้าวให้ลูกค้ากลุ่มนี้เริ่มตระหนักถึงปัญหา และทำให้พวกเขาเห็นว่า ปัญหาเหล่านั้นเป็นปัญหาสำคัญที่ต้องได้รับการแก้ไข

ตัวอย่างไอเดียคอนเทนต์ที่เหมาะสมสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ เช่น คอนเทนต์ประเภทอินโฟกราฟิก, บทความสั้น, คลิปวิดีโอสั้น, คอนเทนต์ประเภทบันเทิง

โดยเนื้อหาข้างในต้องย่อยง่าย ดึงดูดความสนใจได้ดี ให้ข้อมูลแบบภาพรวมกว้าง ๆ ไม่ต้องลึกมาก เพื่อดึงให้ผู้ชมเกิดคำถามในใจว่า ตัวเองมีปัญหาเหล่านี้อยู่หรือไม่ และผลักดันพวกเขาไปสู่ระดับการรับรู้ถัดไป

ตัวอย่างเช่น เราทำธุรกิจเกี่ยวกับประกัน และต้องการหาลูกค้ามาซื้อประกันโรคร้ายแรงกับเรามากขึ้น

เราอาจจะเริ่มทำคอนเทนต์ “8 โรคร้ายแรงยอดฮิต ที่คนไทยเป็นกันมากที่สุด”

ซึ่งในเนื้อหามีการให้ข้อมูลชื่อโรคร้ายแรงที่คนไทยมีอัตราเป็นกันมากที่สุด เช่น โรคมะเร็งและเนื้องอก, โรคหลอดเลือดหัวใจ, โรคเบาหวาน, โรคความดันโลหิตสูง, โรคหัวใจ

โดยคอนเทนต์อาจจะมีคำอธิบายเล็กน้อยว่าเป็นโรคเกี่ยวกับอะไร มีความเสี่ยงสูงแค่ไหน คนไทยเป็นกันมากเท่าไร โดยไม่ต้องลงรายละเอียดมาก เพื่อให้ผู้อ่านได้สังเกตตัวเองว่ามีโอกาสเป็นหรือไม่

2. Problem Aware

ลูกค้าในกลุ่มนี้คือ คนที่รู้แล้วว่าตัวเองกำลังมีปัญหาอยู่ แต่ยังไม่รู้ว่ามีวิธีการแก้ปัญหาอะไรบ้าง และยังไม่รู้จักว่าเราเป็นใคร ทำธุรกิจเกี่ยวกับอะไร สามารถแก้ปัญหาอะไรให้กับพวกเขาได้บ้าง

หน้าที่ของเราในระดับนี้จึงเป็นการทำให้ลูกค้ารับรู้ว่า เรารู้สึกและเข้าใจปัญหาที่ลูกค้ากำลังเผชิญ ผ่านการอธิบายปัญหาของลูกค้าโดยละเอียด ให้พวกเขาเข้าใจปัญหาและต้นตอของมันมากขึ้น

ไอเดียคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มนี้ จึงเป็นประเภทคอนเทนต์อย่างเช่น บทความยาว หรืออีเมลแนบข่าวและบทความ

ตัวอย่างเช่น เราอาจจะทำคอนเทนต์เกี่ยวกับโรคร้ายแรงแต่ละโรคอย่าง “โรคมะเร็ง โรคร้ายแรงอันดับหนึ่งที่คร่าชีวิตคนไทยมากที่สุด”

โดยในคอนเทนต์นั้น เจาะลึกไปเลยว่า อาการของโรคเป็นอย่างไร มีลักษณะอย่างไร มีสัญญาณเตือนอะไรบ้าง คนกลุ่มไหนที่เสี่ยงเป็นโรคนี้

เพื่อให้ผู้อ่านรู้สึกว่า สิ่งนี้เป็นปัญหานะ แล้วเราจะหาวิธีรับมือหรือป้องกันได้อย่างไรบ้าง

3. Solution Aware

ลูกค้าในกลุ่มนี้คือ คนที่รู้ว่าตัวเองต้องแก้ปัญหานั้นได้ด้วยวิธีอะไรบ้าง แต่พวกเขายังไม่ได้เลือกว่าจะใช้สินค้าหรือวิธีแก้ปัญหารูปแบบไหน และอาจจะรู้จักหรือไม่รู้จักสินค้าของเราก็ได้

หน้าที่ของเราในระดับนี้จึงเป็น การทำคอนเทนต์แนะนำวิธีการแก้ปัญหา ซึ่งสอดคล้องกับสินค้าที่เรากำลังขายอยู่
ซึ่งรูปแบบของคอนเทนต์จะเป็นอะไรก็ได้ตามความเหมาะสม เช่น บทความยาว, วิดีโอ, พอดแคสต์

โดยภายในคอนเทนต์อาจมีคีย์เวิร์ด ที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นความจำเป็นต้องแก้ปัญหามากขึ้น เช่น
- วิธีแก้ปัญหา.. ที่ดีที่สุด
- ปัญหา.. แก้ได้ ถ้ารู้จัก..

ตัวอย่างเช่น เราอาจจะทำคอนเทนต์เสนอวิธีแก้ไขปัญหาหลาย ๆ วิธี ไม่ว่าจะเป็น วิธีการดูแลรักษาสุขภาพกายและสุขภาพใจให้ตัวเอง สิ่งเร้าที่ไปกระตุ้นให้เกิดโรคมะเร็งและสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง

หรือสิ่งที่ควรทำอย่าง ประกันโรคร้ายแรง เพื่อมาช่วยแบ่งเบาภาระทางการเงินและค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาล

4. Product Aware

ลูกค้าในกลุ่มนี้คือ คนที่รู้จักสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ปัญหาของพวกเขาแล้ว แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้า
เพราะไม่รู้ว่า สินค้าหรือบริการของเจ้าไหนดีที่สุดและเหมาะสมสำหรับพวกเขา

หน้าที่ของเราในขั้นตอนนี้คือ การนำเสนอสินค้าของเราเองว่ามีดีอะไร แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ทำไมถึงควรเลือกสินค้าของเรา และพิสูจน์ว่าสินค้าของเราสามารถแก้ไขปัญหาได้จริง เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและพร้อมที่จะเลือกสินค้าของเรา

ตัวอย่างเช่น เราอาจจะทำคอนเทนต์นำเสนอแผนประกันโรคร้ายแรงของเราอย่างละเอียด ว่ามีข้อเสนออย่างไร มีข้อดีอะไรบ้าง ทำไมถึงควรเลือกประกันโรคร้ายแรงของบริษัทเรา

5. Most Aware

ลูกค้าในกลุ่มนี้คือ คนที่รู้จักสินค้าหรือบริการของเราเป็นอย่างดี คิดว่าสินค้าของเราสามารถตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้พวกเขาได้อย่างตรงจุด และพร้อมที่จะซื้อสินค้าของเราแล้ว

เหลือเพียงแค่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายเท่านั้น พวกเขาก็จะกลายเป็นลูกค้าตัวจริงแล้ว

ดังนั้นหน้าที่ของเราในขั้นตอนนี้คือ สร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้ารวดเร็วขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การให้ทดลองใช้สินค้า การมอบข้อเสนอสุดพิเศษ หรือการจำกัดเวลา ประกอบกับรีวิวจากผู้ใช้งานจริงคนก่อนหน้า

ตัวอย่างเช่น เราอาจจะทำคอนเทนต์ว่า แผนประกันโรคร้ายแรงของเรามีข้อเสนอพิเศษ “เคลมได้ไม่จำกัดครั้ง” “ไม่เคลมมีเงินคืน” “สมัครง่าย ไม่ต้องตรวจสุขภาพ” เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาทำประกันโรคร้ายแรง

ทั้งหมดนี้ก็คือ การรับรู้ของลูกค้าทั้งหมด 5 ระดับ และไอเดียทำ Content Marketing แบบเบื้องต้น

สรุปอีกครั้ง ระดับการรับรู้ของลูกค้าตามแนวคิดของคุณ Eugene Schwartz มีทั้งหมด 5 ระดับ คือ

- Unaware คือ ลูกค้าไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหาอยู่และต้องแก้ปัญหานั้น
- Problem Aware คือ ลูกค้ารู้ว่าตัวเองเผชิญปัญหาอะไรอยู่ แต่ไม่รู้ว่าต้องแก้ปัญหาอย่างไร
- Solution Aware คือ ลูกค้ารู้ว่าจะแก้ปัญหาได้ด้วยวิธีอะไรบ้าง แต่ไม่รู้ว่าจะใช้สินค้าหรือวิธีแก้ปัญหาไหนดี
- Product Aware คือ ลูกค้ารู้จักสินค้าที่ตอบโจทย์การแก้ปัญหาแล้ว แต่ไม่รู้ว่าสินค้าของเจ้าไหนเหมาะสมที่สุด
- Most Aware คือ ลูกค้ารู้จักสินค้าของเราเป็นอย่างดี แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ

อ้างอิง:
- https://fluxedigitalmarketing.com/content-marketing-stages-of-awareness/
- https://thegrowthmaster.com/blog/5-stages-of-awareness