อธิบาย Five Product Levels วิธีออกแบบสินค้า ให้ลูกค้าอยากซื้อ ด้วยคุณค่า 5 ระดับ

สินค้าและบริการที่ซื้อขายกันอยู่ทุกวันนี้ ล้วนมีคุณค่าอยู่ในตัวมันเองไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
แต่คนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะคนขายสินค้า มักนึกถึงแค่คุณค่าของตัวสินค้า ซึ่งเป็นคุณค่าพื้นฐานเท่านั้น

เช่น เราขายอาหาร เราก็จะคิดถึงแค่อาหารมีรสชาติอร่อย และทำให้เราอิ่มเท่านั้น

แต่จริง ๆ แล้ว คุณค่าของสินค้าและบริการ ไม่ได้มีเพียงอรรถประโยชน์พื้นฐานอย่างความอร่อย และความอิ่ม

แต่คุณค่าของสินค้านั้นมีมากถึง 5 ระดับ ตามทฤษฎีที่ชื่อว่า “Five Product Levels”

แล้วทฤษฎี Five Product Levels คืออะไร ? และเกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร ? ไปดูกัน

ทฤษฎี Five Product Levels เป็นทฤษฎีที่ได้รับการพัฒนาโดยคุณ Philip Kotler ในช่วงทศวรรษ 1960 และถูกตีพิมพ์เผยแพร่ในหนังสือของเขาชื่อว่า Marketing Management

โดยคุณ Kotler บอกว่า สินค้าหรือบริการไม่ใช่แค่วัตถุทางกายภาพ แต่มันมีความซับซ้อนมากกว่านั้นคือ เป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งความต้องการของลูกค้านั้นก็มีหลายระดับเช่นกัน

คุณ Kotler จึงพัฒนาทฤษฎี Five Product Levels ขึ้นมา เพื่อให้นักการตลาดเห็นภาพรวม และเข้าใจคุณค่าของสินค้าและบริการมากขึ้น

โดยคุณค่าสินค้าทั้ง 5 ระดับ ได้แก่

1. Core Product

คือ คุณค่าระดับรากฐาน (Fundamental) หรือคุณค่าหลักของตัวสินค้าและบริการ ที่ลูกค้าคาดหวังว่าต้องได้รับเมื่อซื้อสินค้าและบริการไป

ถึงคุณค่าระดับนี้จะเป็นเพียงแค่ขั้นรากฐาน แต่ถ้าคุณค่าในระดับนี้ขาดหายไป แม้สินค้าจะมีคุณค่าในระดับอื่น ๆ อีกมากมายเท่าไร สินค้านั้นก็จะไม่มีความหมายเลย

ตัวอย่างของคุณค่าระดับนี้ เช่น

- โรงแรมต้องมีพื้นที่ และเตียงนอนสำหรับพักผ่อน
- อาหาร ก็ต้องสามารถทำให้เราอิ่มท้องได้

2. Generic Product

คือ คุณค่าระดับพื้นฐาน (Basic) ของสินค้าและบริการ โดยเป็นคุณลักษณะพื้นฐานที่สินค้าจำเป็นต้องมีในการใช้งาน

คุณสมบัติขั้นพื้นฐานนี้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะเริ่มใช้พิจารณาความแตกต่างของสินค้าและบริการของแบรนด์ออกจากแบรนด์คู่แข่ง

ถ้าแบรนด์ขาดคุณค่าพื้นฐาน หรือไม่สามารถรักษามาตรฐานของคุณค่าพื้นฐานได้ ก็อาจถูกผู้บริโภคตัดออกจากตัวเลือกในขั้นตอนตัดสินใจซื้อได้

ตัวอย่างของคุณค่าระดับนี้ เช่น

- โรงแรม นอกจากจะมีพื้นที่และเตียงนอนแล้ว ก็จำเป็นต้องมีห้องน้ำ ผ้าเช็ดตัว ผ้าห่ม เครื่องปรับอากาศ และอื่น ๆ ให้ผู้เข้าพักใช้งานด้วย

- ส่วนอาหาร นอกจากทำให้อิ่มแล้ว ก็ต้องมีรสชาติให้พอกินได้ ปริมาณเหมาะสม ถูกสุขลักษณะด้วย

แต่ในกรณีที่ไม่มีแบรนด์ไหนสามารถสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนให้ลูกค้าเห็นได้เลย โดยสินค้ามีคุณค่าแค่ระดับ Core Product และ Generic Product ที่แต่ละแบรนด์ก็มีเหมือน ๆ กัน

ผู้บริโภคก็จะใช้ “ราคา” เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อแทน

3. Expected Product

คือ คุณค่าในระดับที่ลูกค้าคาดหวังมากขึ้นกว่าคุณค่าทั่ว ๆ ไป เป็นคุณค่าที่แต่ละแบรนด์เริ่มแตกต่างกันอย่างชัดเจน ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องคุณภาพ ความปลอดภัย หรืออย่างอื่นก็ได้

คุณค่าในระดับนี้ ถึงแม้จะช่วยสร้างความแตกต่างได้ แต่ก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่เรื่อย ๆ เพราะคู่แข่งก็มักจะเลียนแบบ และทำให้คุณค่าในระดับนี้กลายเป็นคุณค่าในระดับ Generic Product ได้เช่นกัน

ตัวอย่างคุณค่าในระดับนี้ เช่น

- ความคาดหวังของผู้เข้าพักในโรงแรม นอกจากจะต้องมีห้องน้ำและเฟอร์นิเจอร์พื้นฐานแล้ว ห้องพักก็ต้องสะอาด มีที่จอดรถมากเพียงพอ มี Free WiFi และมีระบบรักษาความปลอดภัยที่ดีเพียงพอ

- ส่วนร้านอาหาร ผู้บริโภคอาจจะคาดหวังในความอร่อย ความคุ้มค่า และเป็นอาหารที่ปรุงสุกใหม่ ๆ

4. Augmented Product

คือ คุณค่าเสริมเพิ่มเติม ที่จะมาช่วยสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการมากยิ่งขึ้นไปอีก ทำให้แบรนด์มีความแตกต่างที่โดดเด่นท่ามกลางแบรนด์คู่แข่งจำนวนมาก

ซึ่งอาจจะเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกเพิ่มเติม หรือการสร้างประสบการณ์สุดประทับใจให้กับลูกค้าก็ได้

ตัวอย่างเช่น

- โรงแรม มีบริการฟิตเนส สระว่ายน้ำ นวด สปา ไกด์ส่วนตัว หรือกิจกรรมแบบเอกซ์คลูซิฟอย่าง กิจกรรมพาไปดูช้าง พาไปปีนเขา พาไปดำน้ำ

- ส่วนร้านอาหาร ก็อาจจะมีมุมให้ถ่ายรูปสวย ๆ หรือมีห้องส่วนตัวไว้รับรองลูกค้าที่มากันเป็นกลุ่ม

และเช่นเดิม ถ้าคุณค่าระดับนี้ไม่มีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อย ๆ ก็อาจจะถูกคู่แข่งลอกเลียนแบบ แล้วทำให้คุณค่าถูกลดทอน จนกลายเป็นคุณค่าระดับ Expected Product ได้เช่นกัน

5. Potential Product

คือ คุณค่าในระดับนวัตกรรมหรือการสร้างสิ่งใหม่ ๆ ให้กับสินค้าและบริการ ซึ่งรวมถึงสิ่งที่แบรนด์พัฒนาและอาจเพิ่มฟีเชอร์ลงไปให้กับสินค้าและบริการในอนาคตด้วย

โดยคุณค่าในระดับนี้ จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจและสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้อย่างมาก เพราะมักจะเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยคาดหวังมาก่อน

ยกตัวอย่างเช่น

- โรงแรม อาจมีบริการห้องพักอัจฉริยะ ที่สามารถควบคุมทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ไฟฟ้า การปรับอุณหภูมิห้อง ผ่านแอปพลิเคชัน

รวมถึงมีบริการ VR/AR ในโรงแรม ให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์เสมือนจริง เช่น การทัวร์รอบโรงแรม หรือสำรวจสถานที่ท่องเที่ยวโดยไม่ต้องออกจากโรงแรม

ทั้งหมดนี้ก็คือ ทฤษฎี Five Product Levels ของคุณ Philip Kotler ที่อธิบายถึงคุณค่าสินค้า 5 ระดับ ซึ่งถึงแม้จะมีมาเนิ่นนานแล้ว แต่ก็ยังถูกนำมาใช้ในการทำการตลาดและใช้อ้างอิงในงานวิจัย

สรุปอีกครั้ง คุณค่าสินค้ามีด้วยกัน 5 ระดับคือ

- Core Product คุณค่าระดับรากฐาน ที่เป็นหัวใจหลักของสินค้าและบริการ
- Generic Product คุณค่าระดับพื้นฐาน ที่เกี่ยวกับคุณลักษณะที่สินค้าและบริการจำเป็นต้องมีในการใช้งาน
- Expected Product คุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังมากขึ้นจากคุณสมบัติพื้นฐาน ช่วยสร้างความแตกต่าง
- Augmented Product คุณค่าเสริมเพิ่มเติม ที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้โดดเด่นมากกว่าใคร
- Potential Product คุณค่าระดับนวัตกรรม ที่ช่วยทำให้การแข่งขันยั่งยืนในระยะยาว

#FiveProductLevels
#ทฤษฎีการตลาด
#คุณค่าสินค้า
________________

อ้างอิง:
- https://praxie.com/kotlers-five-product-levels-model-online-tools-templates/
- https://drpiyanan.blogspot.com/2020/08/5-product-levels-philip-kotler.html
- https://everydaymarketing.co/marketing-framework-theory/