อธิบาย การตลาด ในมุม วิทยาศาสตร์ แบบเข้าใจง่าย ๆ

“การตลาด เป็นเรื่องของศาสตร์หรือศิลป์กันแน่ ?”
หลายคนอาจจะเคยสงสัยว่า “การตลาด” เป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกล้วน ๆ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า

หรือว่าจริง ๆ แล้วมันมีรูปแบบ (Pattern) ที่สามารถวิเคราะห์เป็นรูปธรรมและวัดค่าได้
เฉกเช่นปรากฏการณ์ทางวิทยาศาสตร์

ถ้าถามนักการตลาดดั้งเดิม อาจจะได้คำตอบที่เอนเอียงไปทางศิลปะ มากกว่าวิทยาศาสตร์

เพราะการตลาดดั้งเดิม นิยมสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าผ่านคุณค่าทางอารมณ์

เช่น การใช้เฉดสีมากระตุ้นอารมณ์, การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้น่าดึงดูด หรือใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาช่วยทำการตลาด

แต่ถ้าถามนักการตลาดสมัยใหม่ ก็อาจจะได้คำตอบที่เปลี่ยนไป

เพราะนักการตลาดยุคใหม่ โดยเฉพาะนักการตลาดออนไลน์ มักจะอยู่กับข้อมูลจำนวนมหาศาล ที่สามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างเป็นระบบ

และข้อมูลเหล่านี้ ก็สามารถนำมาคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคตได้อีกด้วย

ด้วยเหตุนี้ ในมุมมองของการตลาดสมัยใหม่ การตลาดก็ดูจะไม่ใช่เรื่องทางสังคมศาสตร์เสียทีเดียว

แต่มีความเกี่ยวข้องกับ “วิทยาศาสตร์” อย่างลึกซึ้ง ยากที่จะแยกทั้งสองสาขาวิชาออกเป็นเอกเทศได้ดังเช่นการทำการตลาดในอดีต

แล้วนอกจากตัวอย่างข้างต้น การตลาด กับ วิทยาศาสตร์ มีความเกี่ยวข้องกันอย่างไรอีกบ้าง ? เรามาลองหาคำตอบไปพร้อม ๆ กัน..

ถ้าพูดถึง “การตลาด” หลายคนอาจจะคิดว่าคือ การขายของ หรือไม่ก็การทำโปรโมชันลด แลก แจก แถม

แต่แท้ที่จริงแล้ว แก่นลึก ๆ ของการตลาด
คือการเข้าใจความต้องการของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพื่อให้พวกเขาเกิดความพึงพอใจสูงสุด

ขณะที่วิทยาศาสตร์ จะมุ่งค้นหาความรู้ ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับปรากฏการณ์ทางธรรมชาติ ผ่านกระบวนการทางวิทยาศาสตร์อย่างเป็นระบบ

ภาพในหัวของใครหลายคน จึงมักมองการตลาดเป็นเรื่องของความครีเอทิฟ ความริเริ่มสร้างสรรค์ที่อยู่นอกกรอบ
ส่วนวิทยาศาสตร์จะเป็นเรื่องที่มีความเป็นหลักการ เป็นตรรกะ มีเหตุและผลรองรับมากกว่า

หากมองเผิน ๆ เรื่องราวของการตลาด ดูเหมือนไม่มีความเกี่ยวข้องกับวิทยาศาสตร์เลย

แต่หากเรามองในแง่มุมที่ว่า สิ่งสำคัญของการตลาด คือธุรกิจต้องหาข้อมูลเชิงลึก เพื่อทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ผ่านการทำวิจัยการตลาด หรือ Market Research

จากนั้นจึงค่อยเอาสิ่งที่ได้มาต่อยอดต่อไป เช่น นำมาสร้างส่วนผสมทางการตลาด หรือ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion)
เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด

ส่วนวิทยาศาสตร์ ก็มีวิธีทำความเข้าใจเหตุและผลของการเกิดปรากฏการณ์ต่าง ๆ ผ่านวิธีการทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Method) ที่มีความคล้ายคลึงกับการทำ Market Research เหมือนกัน

ถ้ามองในมุมนี้ ภาพในหัวของหลาย ๆ คนน่าจะเปลี่ยนไป..
เพราะทั้งสองสาขาวิชา ต่างก็มุ่งทำความเข้าใจข้อเท็จจริงบางอย่าง จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเช่นเดียวกัน

ต่างกันเพียงแค่ว่า การตลาด อาจเน้นมุ่งหาข้อเท็จจริงในปรากฏการณ์ทางสังคม
ส่วนวิทยาศาสตร์ อาจเน้นมุ่งหาข้อเท็จจริงในปรากฏการณ์ทางธรรมชาติ

นั่นทำให้ วิธีการหาข้อเท็จจริงทั้งสองสาขาวิชา ล้วนมีขั้นตอนและจุดร่วมที่คล้ายคลึงกัน
ซึ่งสามารถสรุปเส้นทางแต่ละขั้นตอนได้ตามนี้

1. การสังเกต

ในทางการตลาด การค้นหาความจริงบางอย่างมักจะเริ่มจากการสังเกตว่า ในตอนนี้มีอะไรที่กำลังเป็นกระแสสังคม หรือผู้บริโภคมีพฤติกรรมอะไร

เช่น เราสังเกตเห็นว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเสพสื่อออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับในอดีต

ซึ่งก็คล้ายกับวิทยาศาสตร์ ที่เริ่มต้นจากการสังเกตเช่นกัน
อย่างเช่นที่ คุณอเล็กซานเดอร์ เฟลมิง ค้นพบการสกัดยาปฏิชีวนะจากเชื้อราเพนิซิลเลียม จากการสังเกตเห็นว่าแบคทีเรียไม่เจริญเติบโตในจานเพาะเชื้อที่มีเชื้อราเพนิซิลเลียมอยู่

2. การตั้งประเด็นคำถาม

เป็นขั้นตอนที่สืบเนื่องมาจากการสังเกต ตัวอย่างคำถามเช่น ทำไมผู้บริโภคถึงหันมาเสพสื่อออนไลน์กันมากขึ้น ?

และเช่นเดียวกันกับที่คุณอเล็กซานเดอร์ เกิดคำถามขึ้นระหว่างการสังเกตว่า ทำไมแบคทีเรียถึงไม่เจริญเติบโตในจานเพาะเชื้อที่มีเชื้อราเพนิซิลเลียม ?

3. การตั้งสมมติฐาน

คือ การคาดคะเนคำตอบจากความรู้หรือประสบการณ์ที่เรามี ตัวอย่างการตั้งสมมติฐานเช่น ผู้บริโภคหันมารับชมสื่อออนไลน์กันมากขึ้น เพราะมีทางเลือกในการรับชมสื่อที่หลากหลายกว่าสื่อแบบดั้งเดิม

ขณะที่คุณอเล็กซานเดอร์อาจจะตั้งสมมติฐานว่า เชื้อราเพนิซิลเลียมสามารถผลิตสารเคมีบางอย่างที่มีฤทธิ์ยับยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรียได้

4. ออกแบบการทดลองและทำการทดลอง

ขั้นตอนนี้จะสืบเนื่องมาจากขั้นตอนที่แล้ว คือ ออกแบบการทดลองตามสมมติฐานที่เราตั้งไว้ โดยควบคุมตัวแปรที่อาจส่งผลต่อการทดลองไว้ แล้วทำการทดลองเพื่อหาคำตอบออกมา

แต่ถ้าเป็นเรื่องการตลาด ขั้นตอนนี้ก็คือ การระบุกลุ่มเป้าหมาย และการรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการสัมภาษณ์ การทำแบบสอบถาม การสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภค

5. วิเคราะห์ข้อมูล

หลังจากที่ทำการทดลองแล้ว เราจะได้ข้อมูลออกมา ซึ่งจะบอกว่าสมมติฐานที่เราตั้งไว้นั้นเป็นความจริงหรือไม่

ถ้าผลลัพธ์ที่ได้ไม่ตรงกับสมมติฐาน ก็จะวนกลับไปที่การตั้งสมมติฐานใหม่ ทั้งกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ และการวิจัยทางการตลาด แต่ถ้าถูกต้องแล้ว ก็จะเข้าสู่ขั้นตอนถัดไป

6. สรุปผล

ขั้นตอนสุดท้ายก็คือ การสรุปผลที่ได้จากการทดลองทางวิทยาศาสตร์ว่าปัญหาที่เราตั้งไว้ เกิดขึ้นจากอะไร และเพราะอะไร

ถ้าเป็นเรื่องการตลาด ก็คือการสรุปข้อมูลที่ได้จากการรวบรวมข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย และทำการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมกับข้อมูลเชิงลึกที่ได้มา

จะเห็นได้ว่า การหาข้อมูลเชิงลึกผ่านการทำวิจัยทางการตลาด และการค้นพบองค์ความรู้ผ่านกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ มีความคล้ายคลึงกันมาก

นอกจากกระบวนการให้ได้มาซึ่งข้อมูลจะมีความคล้ายคลึงกันแล้ว ปัจจุบันการตลาดยังมีความเกี่ยวข้องกับวิทยาศาสตร์มากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะทางด้านวิทยาศาสตร์ประยุกต์

ตัวอย่างเช่น

- การนำ Big Data มาช่วยจัดการข้อมูล

ในยุคที่โลกธุรกิจ มีข้อมูลจำนวนมหาศาลถาโถมเข้ามาจากทุกทิศทุกทาง เช่น ข้อมูลของพนักงานในองค์กร, ข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้า, ข้อมูลของคู่ค้าและคู่แข่ง

วิทยาการข้อมูล (Data Science) จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในโลกของการตลาดเป็นอย่างมาก

ไม่ว่าจะเป็นการจัดเก็บข้อมูลลูกค้า การประมวลผลข้อมูล และการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับธุรกิจต่อไป

ตัวอย่างการใช้ประโยชน์จาก Big Data เช่น Facebook ใช้ Big Data ในการรวบรวม จัดเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มที่มีอยู่อย่างมหาศาลอย่างเป็นระบบ

- การใช้ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI (Artificial Intelligence) มาช่วยทำการตลาด

การมาของ AI ทำให้การรวบรวมข้อมูล จัดเก็บข้อมูล ประมวลผลข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล สร้างแบบจำลองเชิงพยากรณ์ (Predictive Model) ทำได้รวดเร็วมากขึ้น

อย่างเช่นที่ Facebook ใช้ AI ควบคู่กับ Big Data วิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้งาน
เพื่อเพิ่มความแม่นยำในการยิงโฆษณา ไปให้ผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มได้ตรงตามความสนใจ

- จิตวิทยาผู้บริโภค (Consumer Psychology)

เมื่อพูดถึงจิตวิทยา บางคนอาจจะคิดว่าเป็นแขนงวิชาทางมนุษยศาสตร์ หรือทางปรัชญา

เพราะจิตวิทยา เป็นศาสตร์ที่ศึกษาเกี่ยวกับจิตใจ และกระบวนการเกี่ยวกับจิตใจที่ส่งผลต่ออารมณ์ ความคิด บุคลิกภาพ และพฤติกรรมของสิ่งมีชีวิต

อีกทั้งบางสาขาวิชา เช่น จิตวิทยาการปรึกษา ก็จำเป็นต้องใช้ศิลปะและความเข้าอกเข้าใจในตัวบุคคลที่เข้ารับการปรึกษา มากกว่าการใช้หลักตรรกะ หรือความเป็นเหตุเป็นผลในการให้คำแนะนำ

อย่างไรก็ตาม จิตวิทยา ก็ยังศึกษาในแง่ของประสาทวิทยา (Neuroscience) ซึ่งเกี่ยวข้องกับระบบประสาท, สารเคมีในสมอง และการทำงานของสมอง ในฐานะที่สมองเป็นสิ่งกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่าง ๆ ด้วย

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ พฤติกรรมของมนุษย์นั้น ส่วนหนึ่งถูกกำหนดมาจากสารสื่อประสาทที่อยู่ในสมองอีกทีนั่นเอง

ดังนั้น พฤติกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน เช่น ความรู้สึกอยากได้สินค้าที่ออกมาใหม่, ความรู้สึกพึงพอใจที่ได้ซื้อสินค้าที่อยากได้

หรือแม้แต่การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า ทั้งหมดนี้ล้วนได้รับอิทธิพลจากกลไกทางชีวภาพของระบบประสาทในร่างกายด้วยกันทั้งสิ้น

ซึ่งปัจจุบันก็มีการศึกษาสาขาวิชาประสาทวิทยากับการตลาดร่วมกัน
จนเกิดเป็นแขนงวิชาการตลาด ที่ชื่อว่า “Neuromarketing” ขึ้นมาเลยทีเดียว

จากตัวอย่างที่เล่ามา จะเห็นว่าการตลาดไม่ใช่สาขาวิชาที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ หรือความรู้สึกอย่างเดียวอีกต่อไป

แต่ปัจจุบัน การตลาด มีความเป็นหลักการ มีความเป็นเหตุเป็นผลมากขึ้น

อีกทั้งยังสามารถวัดผลอย่างเป็นรูปธรรมได้ ผ่านองค์ความรู้และวิธีการทางวิทยาศาสตร์
ที่เข้ามาสอดประสานในหลักวิชาการตลาด ได้อย่างกลมกลืน นั่นเอง..

#การตลาด
#วิทยาศาสตร์
#เทคโนโลยี
#BigData
#AI
#ConsumerPsychology
#Neuromarketing
__________________________

อ้างอิง:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_science
-https://searchengineland.com/4-principles-of-marketing-as-a-science-156082
-https://www.twfdigital.com/blog/2023/11/what-is-marketing-science/
-https://www.blockdit.com/posts/60042c8c80d9370d158f49f9
-https://www.gotoknow.org/posts/197087
-https://blog.readyplanet.com/15683101/content-marketing-ways-to-act-like-youre-scientist-while-being-a-digital-marketer
-https://thewisdom.co/content/market-research/
-https://www.ipst.ac.th/knowledge/5284/alexanderfleming.html
-https://blog.cresclab.com/th/ai-marketing-2
-https://www.admissionpremium.com/it/news/3079
-https://www.cyberelite.co.th/blog/machine-learning/
-https://blog.ourgreenfish.com/neuromarketing