อธิบาย Marketing Communication Mix ส่วนเสริมของ การตลาด 4Ps

หลายคนอาจจะคุ้น ๆ หรือรู้จักทฤษฎี Marketing Mix หรือทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดกันอยู่แล้ว
ซึ่งทฤษฎีนี้เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบทางการตลาด ที่นักการตลาดนำมาใช้ในการวางแผนทำการตลาด

โดยองค์ประกอบพื้นฐานทางการตลาดก็คือ 4Ps ได้แก่
- Product หรือผลิตภัณฑ์
- Price หรือราคา
- Place หรือสถานที่
- Promotion หรือการส่งเสริมการขาย

แต่จริง ๆ แล้ว ยังมีทฤษฎีที่สำคัญไม่แพ้กันอีกทฤษฎีหนึ่งก็คือ ทฤษฎี “Marketing Communication Mix”

Marketing Communication Mix แปลเป็นไทยคือ “ส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาด”
คือ เครื่องมือการตลาดอย่างหนึ่งที่นำมาใช้ในการสื่อสารทางการตลาดระหว่างธุรกิจกับลูกค้า

โดยมีหน้าที่สำคัญ 3 อย่าง คือ

- ให้ข้อมูลข่าวสาร (To Inform) กับลูกค้า เช่น บอกเล่ารายละเอียดสินค้า หรือบอกวันวางจำหน่ายสินค้า

- ชักชวนหรือโน้มน้าว (To Persuade) กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า

- เตือนความจำ (To Remind) ให้ลูกค้าระลึกถึงแบรนด์ได้

ซึ่งทฤษฎีนี้ คือการอธิบายขยายความ คำว่า “Promotion” ในทฤษฎี 4Ps เพิ่มเติม ว่าการส่งเสริมการขาย ไม่ได้มีเพียงการจัดโปรโมชันลด แลก แจก แถมเท่านั้น แต่ยังมีองค์ประกอบอื่น ๆ อีกหลายอย่าง

ทำให้ทฤษฎีนี้มีอีกชื่อหนึ่งคือ Promotion Mix หรือแปลเป็นไทยว่า “ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด” ด้วยนั่นเอง

แล้ว Marketing Communication Mix มีองค์ประกอบอะไรบ้าง ?

Marketing Communication Mix มีเครื่องมือการสื่อสารหลักทั้งหมด 5 องค์ประกอบ ได้แก่

1. การโฆษณา (Advertising)

คือ การสื่อสารแบบทางเดียว ที่ถ่ายทอดข้อความทางการตลาดผ่านทางสื่อต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น สื่อสิ่งพิมพ์, วิทยุ, โทรทัศน์, สื่อออนไลน์ หรือสื่อรูปแบบ Out of Home อย่างป้าย หรือหน้าจอโฆษณาต่าง ๆ

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้การสื่อสารรูปแบบนี้ เช่น

- แบรนด์รถยนต์ Toyota ที่ใช้สื่อโฆษณาในรูปแบบ Out of Home กระจายไปทั่วประเทศ เพื่อโปรโมตรถยนต์ ALL NEW CAMRY ที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่นานมานี้

2. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

คือ การสร้างสิ่งจูงใจ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า ซึ่งกิจกรรมส่งเสริมการขายแบ่งออกได้เป็น 3 รูปแบบ คือ

- Consumer Promotion คือ การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค เช่น การลด แลก แจก แถม

- Trade Promotion คือ การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง เช่น การให้ส่วนลดหรือเครดิต เพื่อซื้อสินค้าแล้วนำไปขายต่อให้ผู้บริโภค

- Sale Force Promotion คือ การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย เช่น การให้เงินพิเศษ (Incentives) เมื่อพนักงานขายสินค้าได้

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้การสื่อสารรูปแบบนี้ เช่น Swensen’s จัดโปรโมชันไอศกรีมถ้วยที่ 2 ในราคา 1 บาท

3. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relations)

คือ การให้ข้อมูลและสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสาธารณชน เพื่อให้เกิดทัศนคติและภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรและแบรนด์สินค้า ตลอดจนจัดการกับข่าวลือหรือเหตุการณ์ที่ไม่ดีต่อภาพลักษณ์ขององค์กรให้กลับมาดีดังเดิม

เช่น การสานความสัมพันธ์อันดีกับสื่อมวลชน เพื่อให้สื่อต่าง ๆ ช่วยกระจายข่าวสารขององค์กรให้สาธารณชนได้รับรู้

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้การสื่อสารรูปแบบนี้ เช่น

- TikTok จัดงานแถลงข่าวความสำเร็จของฟีเชอร์ TikTok Shop ระบบร้านค้าออนไลน์ที่ให้พ่อค้า แม่ค้า มาเปิดขายสินค้าบนแพลตฟอร์มได้ ซึ่งระบบนี้มีการเติบโตสูงมาอย่างต่อเนื่อง

- การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ให้กับสื่อมวลชน เพื่อรายงานความเคลื่อนไหวของแบรนด์ เช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ การจัดโปรโมชันพิเศษ หรือการจัดกิจกรรม CSR

4. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

คือ การติดต่อสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าโดยตรง ผ่านสื่อใดสื่อหนึ่งหรือหลาย ๆ สื่อร่วมกันก็ได้ โดยไม่ได้ผ่านพ่อค้าคนกลาง แล้วทำให้เกิดการซื้อขายสินค้าขึ้น

ซึ่งสื่อที่มักใช้ในการตลาดทางตรง ก็เช่น การส่งจดหมาย (Direct Mail), การโทรศัพท์ (Telemarketing)
และการส่งอีเมล (Email Marketing)

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้การสื่อสารรูปแบบนี้ เช่น

- แบรนด์ UNIQLO ใช้อีเมลในการแจ้งข่าวสารอัปเดตเสื้อผ้าคอลเลกชันใหม่ แจ้งรายการสินค้าที่ลดราคา รวมถึงโปรโมชันใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าได้รับรู้

5. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling)

คือ การใช้พนักงานขายของแบรนด์ในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง เพื่อให้เกิดการซื้อขายสินค้า

ซึ่งวิธีการสื่อสารรูปแบบนี้เป็นการสื่อสาร 2 ทาง เพราะในระหว่างการซื้อขายสินค้า พนักงานขายจะมีการพูดคุย โต้ตอบ และมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้

โดยข้อดีของการสื่อสารรูปแบบนี้ นอกจากจะช่วยกระตุ้นการซื้อสินค้าแล้ว ยังช่วยให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกไว้วางใจในแบรนด์ และเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากได้

เราจึงมักเห็นการสื่อสารรูปแบบนี้ในธุรกิจที่มีหน้าร้าน ธุรกิจขายสินค้าเฉพาะทาง หรือมีมูลค่าสูง ๆ เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สมาร์ตโฟน อสังหาริมทรัพย์ และประกันภัย

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้การสื่อสารรูปแบบนี้ เช่น

- แบรนด์ Apple มีพนักงานขายประจำอยู่ภายในร้าน เพื่อคอยให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้า รวมถึงคอยอำนวยความสะดวกในด้านต่าง ๆ ให้กับลูกค้าที่เข้ามาภายในร้าน

และทั้งหมดนี้ก็คือ ทฤษฎี Marketing Communication Mix หรือส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาด
ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของทฤษฎี Marketing Mix หรือ 4Ps

โดยแบรนด์จำเป็นต้องใช้องค์ประกอบต่าง ๆ ในเครื่องมือนี้ หลาย ๆ อย่างประกอบกัน

เพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อสารและถ่ายทอดคุณค่าไปถึงลูกค้า ได้อย่างครอบคลุมทุกช่องทาง จนลูกค้ารู้จัก จดจำแบรนด์ได้ และกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในท้ายที่สุด

อ้างอิง :
- เอกสารประกอบการสอนวิชา AIM 1202 หลักการสื่อสารการตลาด ภาคเรียนที่ 1/2564
- https://everydaymarketing.co/knowledge/what-is-promotion-mix-5-marketing-tools