อธิบายทฤษฎี “วัวสีม่วง” วิธีทำการตลาดให้คนสนใจ ที่ล้อมาจาก การตลาด 4P

เวลาพูดถึงหลักการตลาดสำคัญ ๆ หลายคนจะนึกถึงคำว่า 4P (Product, Price, Place, Promotion)

แต่ในโลกที่ธุรกิจต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือด เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า
ก็มีทฤษฎีการตลาดแบบหนึ่งเกิดขึ้นมา โดยใช้ชื่อว่า Purple Cow หรือที่แปลตรง ๆ ว่า “วัวสีม่วง” เพื่อให้ตัว P ไปล้อกับหลักการตลาด 4P ที่หลายคนคุ้นเคย

ในปี 2003 คุณ Seth Godin นักเขียนและนักธุรกิจชาวอเมริกัน ได้เขียนหนังสือเล่มหนึ่งชื่อว่า
Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable

โดยภายในหนังสือได้เล่าเรื่องราวเคสการตลาดหลายเคสไว้อย่างน่าสนใจ
ผ่านแนวคิดการตลาดสุดคลาสสิก ชื่อว่า “วัวสีม่วง (Purple Cow)” ที่เขาตั้งชื่อขึ้นมาเอง

แล้ววัวสีม่วง เกี่ยวอะไรกับการตลาด ? ไปหาคำตอบกัน

ลองจินตนาการว่า เรากำลังขับรถสปอร์ตเปิดประทุนคันเท่บนถนนไฮเวย์สายหนึ่ง โดยสองข้างทางเป็นทุ่งหญ้าโล่งกว้างทอดยาวสุดลูกหูลูกตา

ในทุ่งหญ้านั้น มีวัวหลายร้อยตัว ทั้งสีขาวดำ สีเบจ สีน้ำตาล กำลังแทะเล็มหญ้าอยู่ในทุ่งอย่างสบายใจ

ในตอนนี้คุณอาจจะประหลาดใจกับวัวจำนวนมากที่เรียงรายอยู่เต็มสองข้างทาง ที่ส่วนใหญ่เป็นสีน้ำตาลบ้าง สีขาวดำบ้าง

แต่อยู่ดี ๆ สายตาของคุณก็ไปสะดุดเข้ากับวัวแปลกประหลาดตัวหนึ่ง วัวตัวนั้นเป็น วัวสีม่วง หนึ่งเดียวบนทุ่งหญ้าโล่งกว้าง

ทันทีที่เห็น คุณก็เหยียบเบรกและกระโจนลงจากรถแทบจะทันที
เพียงเพื่อจะได้เข้าไปถ่ายรูปคู่กับเจ้าวัวสีม่วงแปลกตาตัวนั้น และอัปโหลดรูปภาพลง Instagram

แล้วเรื่องนี้บอกอะไรกับเรา ?

คุณ Seth Godin ได้แบ่งยุคสมัยของธุรกิจให้เข้าใจแบบง่าย ๆ ออกเป็น 3 ช่วง คือ

- ยุคก่อนโฆษณา คือ ช่วงที่สินค้าหรือบริการยังมีตัวเลือกไม่มากนัก
สินค้าหรือบริการที่ออกมา จึงเน้นไปที่คุณค่าเชิงการใช้งานก็เพียงพอสำหรับการขายแล้ว

- ยุคที่ใช้โฆษณาทำการตลาด คือ ช่วงที่ธุรกิจมีการแข่งขันกันมากขึ้น
หลายธุรกิจต้องใช้กลยุทธ์การตลาดเข้ามาช่วย เช่น การประโคมข่าวโฆษณาสินค้าของตัวเอง เพื่อให้คนรู้จักสินค้าของตัวเองมากขึ้น

- ยุคหลังโฆษณา คือ ช่วงเวลาปัจจุบันที่ผู้บริโภคเริ่มอิ่มตัวกับโฆษณาจำนวนมหาศาล ธุรกิจจึงต้องปรับตัวกันอีกครั้ง เพื่อให้สามารถยังอยู่รอดได้ในสถานการณ์ปัจจุบัน

ด้วยเหตุนี้ ถ้าธุรกิจยังขายสินค้าคล้าย ๆ กัน ไม่มีความแตกต่างกันมากนัก ก็ยากที่ลูกค้าจะหันมาสนใจ และซื้อสินค้าของเราตั้งแต่ครั้งแรกที่ได้เห็น

ซึ่งวัวสีขาวดำ และสีน้ำตาล จำนวนมากในทุ่งหญ้า ก็เหมือนสินค้าที่มีอยู่ดาษดื่นในตลาด เมื่อไม่มีอะไรแปลกใหม่และน่าดึงดูด แน่นอนว่าลูกค้าก็ไม่สนใจเช่นเดียวกัน

แต่วัวสีม่วงเปรียบเสมือนตัวแทนของสินค้าที่มีความโดดเด่นสะดุดตาในตลาด
แม้สินค้านั้นจะเป็นของธรรมดา (วัว) แต่เมื่อมีความแตกต่างที่โดดเด่น (สีม่วง) คนก็ให้ความสนใจทันที และพร้อมบอกต่อให้คนอื่นรับรู้ด้วย

โดยหลักการเบื้องหลังของแนวคิดวัวสีม่วงก็คือ ความโดดเด่นจนน่าจดจำ หรือ Remarkable

และคุณ Seth Godin ก็ตั้งใจจะนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ร่วมกับหลักการตลาด 4P ที่ทุกคนน่าจะรู้จักกัน
นั่นก็คือคำว่า Product, Price, Place และ Promotion

แต่เนื่องจากคำว่า Remarkable ขึ้นต้นด้วยตัว R ไม่ใช่ตัว P
จึงเปลี่ยนคำว่า Remarkable เป็น Purple Cow แทน เพื่อให้ล้อไปกับหลักการตลาด 4P

ซึ่งสิ่งสำคัญของการเป็นวัวสีม่วง ไม่ได้อยู่ที่ “ถูกที่สุด” หรือ “ดีที่สุด”
เพราะของเหล่านี้คือของที่หาได้ทั่ว ๆ ไป และทุกธุรกิจต่างก็แข่งขันกันทำสินค้า 2 แบบนี้ออกมา

แต่สิ่งสำคัญก็คือ ต้องเป็นของที่ “โดดเด่น” และ “แตกต่าง” จากของที่มีอยู่ในตลาด

นอกจากนี้การทำสินค้าเลียนแบบตามคู่แข่งเจ้าใหญ่ในตลาด หรือปรับปรุงให้ดีขึ้นนิดหน่อย เพราะเห็นว่าเป็นสินค้าที่ได้ผลตอบรับดี ก็ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีเช่นกัน

เพราะความโดดเด่นจะไม่เกิดขึ้น เมื่อทำตามคู่แข่งที่โดดเด่นอยู่แล้วนั่นเอง

ตัวอย่างของวัวสีม่วง ขอยกตัวอย่างแบรนด์เมืองนอก ชื่อว่าสบู่ ดร.บรอนเนอร์

สิ่งที่แตกต่างจากสบู่แบรนด์อื่นก็คือ แพ็กเกจจิงที่สุดแสนจะธรรมดา ไม่ได้สวยงามอะไร แต่ว่ามีข้อความแปลก ๆ อยู่มากมายเต็มไปหมดบนแพ็กเกจจิง

เช่น
“อารมณ์ที่รุนแรงของมนุษย์เป็นแรงขับเคลื่อนที่ยิ่งใหญ่กว่าการศึกษา เงิน หรือขนาดสมอง”
“ทุกสิ่งที่เราทำ ขอให้เราอ่อนโยน ยุติธรรม และรักยานอวกาศที่ชื่อว่า โลก และคนข้างในนั้น”

ทำให้หลายคนที่เห็นข้อความแบบนี้ ก็หยิบสินค้ามาทำคอนเทนต์บอกต่อ พูดคุยจนเป็นกระแสบนโลกออนไลน์

นอกจากนี้ในหนังสือยังอธิบายถึงการแบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม ตามช่วงเวลาตัดสินใจใช้เทคโนโลยีอีกด้วย ได้แก่

- The Innovators
มีสัดส่วน 2.5% เป็นกลุ่มคนที่มีอยู่จำนวนไม่มากนักในสังคม
มักมีความพร้อมทางด้านการเงิน และมีความต้องการลองใช้สิ่งของใหม่ ๆ เป็นคนแรก
จึงมักซื้อสินค้าล้ำสมัยมาใช้ ด้วยความต้องการของตัวเอง มากกว่าซื้อเพราะความจำเป็น

ตัวอย่างคนกลุ่มนี้ เช่น คนที่ตัดสินใจพรีออร์เดอร์ Vision Pro แว่นตา VR/AR จากแบรนด์ Apple

- The Early Adopters
มีสัดส่วน 13.5% คนกลุ่มนี้อาจเรียกได้ว่า เป็นผู้นำทางเทคโนโลยี
เนื่องจากได้ลองใช้เทคโนโลยีใหม่เป็นกลุ่มแรก ๆ และคอยแบ่งปันข้อมูล ประสบการณ์ที่ได้สัมผัสมาให้กับคนรอบข้าง

สิ่งที่แตกต่างจากกลุ่ม Innovators คือ คนกลุ่มนี้จะใช้เหตุผลมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อสินค้า
ดังนั้น พวกเขาจะซื้อสินค้าก็ต่อเมื่อ มันมีประโยชน์ต่อพวกเขาจริง ๆ มากกว่าเหตุผลที่ว่าพวกเขาต้องได้เป็นเจ้าของสินค้าคนแรก

- The Early Majority
มีสัดส่วน 34% เป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ในสังคมที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีเป็นกลุ่มแรก ๆ
แต่พร้อมปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา หากมีคนใช้สินค้าเป็นจำนวนมาก พวกเขาก็พร้อมที่จะซื้อสินค้ามาใช้

อย่างไรก็ตาม พวกเขามักจะต้องการรู้ก่อนว่าสินค้านั้นใช้งานได้ดีจริงหรือไม่
ผ่านรีวิวการใช้งานจริงจากคนกลุ่มก่อนหน้าที่เคยใช้มาแล้ว ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าจริงมาลองใช้บ้าง

- The Late Majority
มีสัดส่วน 34% เป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ในสังคมที่ตัดสินใจใช้เทคโนโลยีภายหลังคนอื่น
เนื่องจากความลังเลสงสัย ความไม่สันทัดในเทคโนโลยี หรือการปรับตัวไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลง
จึงทำให้คนกลุ่มนี้เริ่มใช้เทคโนโลยีใหม่ช้ากว่าคนทั่วไปในสังคม

- The Laggards
มีสัดส่วน 16% เป็นกลุ่มคนที่ปฏิเสธการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ เพราะไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง

ทำให้คนกลุ่มนี้จะเริ่มใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ก็ต่อเมื่อ
มีความจำเป็นต้องใช้จริง ๆ หรือเกิดการกดดันจากสภาพแวดล้อม เช่น
ไม่สามารถหาซื้อสินค้ารุ่นเก่าที่คุ้นเคยได้อีกต่อไป จึงจำใจต้องใช้สินค้ารุ่นใหม่แทน

จากพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 5 กลุ่มนี้ คุณ Seth Godin ได้เสนอว่า

กลยุทธ์การตลาดสำหรับการปล่อยสินค้าใหม่ คือ การเอาวัวสีม่วง หรือสินค้าที่มีความโดดเด่น
ไปนำเสนอให้กับคนในกลุ่ม Innovators และ Early Adopters

เพราะคน 2 กลุ่มนี้ เป็นกลุ่มคนที่กล้าเสี่ยง กล้าที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มากกว่าคนกลุ่มอื่น ๆ

หลังจากที่คน 2 กลุ่มนี้ ได้ลองใช้งานผลิตภัณฑ์แล้ว
หากผลิตภัณฑ์ดีจริง และสามารถตอบโจทย์ Pain Point ของพวกเขาได้

พวกเขาก็จะบอกต่อผลิตภัณฑ์นั้นให้กับคนทั่วไปได้รับรู้ ซึ่งจะทำให้ธุรกิจของเราทำการตลาดกับคนกลุ่มใหญ่ในสังคมได้ง่ายมากขึ้น

สรุปแล้ว แนวคิดวัวสีม่วง หรือ Purple Cow จากงานเขียนของคุณ Seth Godin คือ

การทำสินค้าที่ไม่ใช่เพียงการเลียนแบบสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด หรือการทำให้ดีขึ้นนิด ๆ หน่อย ๆ

แต่สินค้าต้องแปลกใหม่ โดดเด่น สะดุดตา ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง แล้วจึงนำสินค้านั้นไปเสนอขายกับคนที่เขาต้องการมันจริง ๆ

เพื่อให้คนเหล่านั้นช่วยทำหน้าที่เป็นนักการตลาดแทนตัวเรา ผ่านการบอกเล่าความแปลกใหม่ของสินค้า
แบบปากต่อปาก

จนสุดท้ายสินค้าของเราก็จะเป็นที่รู้จัก และขายได้จำนวนมาก..

อ้างอิง:
-https://medium.com/@hashim.alzain/purple-cow-19199179941b
-https://bingobook.co/book-summary/purple-cow/
-https://www.summaread.net/marketing/purple-cow
-https://www.iinnow.com/HomeRoom/Content/Diffusion-of-Innovation
-https://thedieline.com/blog/2021/4/5/message-on-a-bottle-the-story-behind-dr-bronners-soaps