วิธีเปลี่ยนลูกค้า จาก “ไม่รู้จัก” ให้เป็น “ซื้อประจำ” ต้องทำอย่างไร ?

เชื่อว่าก่อนที่หลาย ๆ คนจะเริ่มสร้างแบรนด์ และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ก็คงทำการศึกษากลุ่มเป้าหมายมาก่อนแล้ว
ไม่ว่าจะเป็น เพศ, อายุ, อาชีพ, ระดับรายได้ ไปจนถึงไลฟ์สไตล์ และความสนใจ

หรือลึกลงไปหน่อย ก็อาจศึกษาอินไซต์ของลูกค้ามาแล้วว่า
สินค้าแบบไหน ประเภทอะไร เป็นที่ต้องการของลูกค้ามากที่สุด
และสินค้าของเรา แตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งอย่างไร

แต่เคยไหม ? ไม่ว่าจะพัฒนาสินค้าออกมาดีขนาดไหน
หรือลงทุนถึงขั้นยิงโฆษณาบน Facebook พร้อมออกโปรโมชันมากมาย
สุดท้าย สินค้าของเราก็ยังขายไม่ได้อยู่ดี..

ในกรณีที่มั่นใจว่า สินค้าออกแบบมาอย่างดีที่สุดแล้ว
ปัญหาของเรื่องนี้จึงอาจไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้า แต่อาจเป็นเพราะเหตุผลอื่น ๆ
เช่น เรายังทำการตลาดหรือสื่อสารได้ไม่ตรงจุด ทำให้สินค้ายังไม่แม้แต่เป็นที่รู้จักของลูกค้าด้วยซ้ำ

แล้วจะมีวิธีแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างไรบ้าง ?

หนึ่งในทฤษฎีที่ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ก็คือ “Marketing Funnel”

ทฤษฎีที่จะแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม ไล่ตั้งแต่ผู้บริโภคที่ไม่รู้จักแบรนด์เลย ไปจนถึงผู้บริโภคที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์
ซึ่งพอเราเข้าใจลูกค้าแล้ว ก็จะทำให้รู้ด้วยว่าลูกค้าแต่ละกลุ่ม ต้องทำการตลาดแบบไหนถึงจะตรงจุด

แต่รู้หรือไม่ว่า นอกเหนือจากทฤษฎีนี้แล้ว ก็ยังมีอีกหนึ่งทฤษฎีที่คล้าย ๆ กัน
นั่นก็คือ การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น “Cold, Warm และ Hot Audience”

แล้วผู้บริโภคแต่ละประเภทนี้ คืออะไร ?
และช่วยให้เราทำการตลาดได้ตรงจุดขึ้น จนสามารถเปลี่ยนจากลูกค้าที่ “ไม่รู้จัก” แบรนด์เลย ให้กลายมาเป็นลูกค้าที่ “ซื้อประจำ” ได้อย่างไร ?

1. Cold Audience

หมายถึง ผู้บริโภคที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์หรือสินค้าของเรามาก่อน
ไม่รู้ว่าเราทำธุรกิจอะไร มีสินค้าอะไรที่จะตอบโจทย์การใช้ชีวิตของลูกค้าได้
รวมถึงไม่เคยเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ใด ๆ กับแบรนด์เลย

ถ้าให้เปรียบเทียบ ลูกค้าประเภทนี้ก็เปรียบเหมือน “คนแปลกหน้า”
ซึ่งเมื่อคนแปลกหน้า 2 คนมาเจอกัน สิ่งแรกที่ต้องทำก็คือ “การแนะนำตัว” ให้รู้ว่าเราเป็นใคร มาจากไหน หรือทำอะไร

ดังนั้นแล้ว กลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์หรือบริษัทต่าง ๆ ควรเน้นสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ จึงไม่ใช่การฮาร์ดเซลล์ ที่เน้นโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม หรือพยายามยัดเยียดการขาย

แต่ควรเน้นไปที่ “การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness)”
เพื่อให้ลูกค้ารู้ข้อมูลเบื้องต้นว่า แบรนด์ของเราสร้างผลิตภัณฑ์อะไร และจะเข้ามาตอบโจทย์ หรืออำนวยความสะดวกในการใช้ชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร

ยกตัวอย่างเช่น การทำ Content Marketing

สมมติว่า เราสร้างแบรนด์ A เป็นแบรนด์ขายครีมกันแดด
เราก็สามารถทำคอนเทนต์ในเชิงให้ความรู้ เช่น แดดทำร้ายผิวอย่างไรบ้าง, วิธีทาครีมกันแดดที่ถูกต้อง

ควบคู่ไปกับการสอดแทรกข้อมูลของผลิตภัณฑ์ว่า ครีมกันแดดของเรามีสารชนิดพิเศษ หรือมีส่วนผสม ที่จะช่วยปลอบประโลมผิวได้อย่างไรบ้าง

หรือสามารถนำไปประยุกต์กับการยิงโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย ในกรณีที่ต้องการให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ โดยเลือกกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจ (Interest) ก็ไม่จำเป็นต้องเน้นไปที่โปรโมชัน แต่ควรเน้นให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ หรือเน้นการให้ข้อมูลของสินค้ามากกว่านั่นเอง

2. Warm Audience

เมื่อเราทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของเราได้แล้ว
Cold Audience ก็จะเปลี่ยนมาเป็น Warm Audience
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงหมายถึง ผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์ หรือสินค้าของเรา

รวมไปถึงเคยมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับแบรนด์มาก่อน เช่น กดติดตามเพจ Facebook ของแบรนด์ เคยเข้ามากดดูราคา หรือดูโปรโมชันต่าง ๆ ที่แบรนด์นำเสนอ

แต่คนกลุ่มนี้ยังไม่เคยมีโอกาสได้ทดลองใช้สินค้าของแบรนด์ หรืออยู่ระหว่างการเปรียบเทียบว่า จะซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ของเรา หรือแบรนด์อื่นดี

เพราะฉะนั้นแล้ว การตลาดที่แบรนด์หรือบริษัทต่าง ๆ ควรเน้นย้ำก็คือ การสร้างความมั่นใจว่า สินค้าของเรามีจุดเด่นอะไร ดีกว่าคู่แข่งอย่างไร หรือสร้างแรงจูงใจให้เกิดการทดลองใช้สินค้า

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น กรณีที่ลูกค้าเข้ามาเพิ่มเพื่อนกับ LINE Official Account ของเรา
หมายความว่า ลูกค้าต้องรู้จักแบรนด์ของเราในระดับหนึ่งแล้ว จึงเพิ่มเพื่อนเข้ามา

เพราะฉะนั้น ถ้าเราอยากจะโฆษณาสินค้าหรือแบรนด์ของเราผ่านช่องทาง LINE Official Account
เราก็ไม่จำเป็นต้องเน้นไปที่การให้ข้อมูลของแบรนด์หรือสินค้ามากนัก
แต่ควรเน้นไปที่การรีวิวสินค้า หรือมีโปรโมชันทดลองสินค้าฟรีก็ได้

ส่วนการนำไปประยุกต์ใช้กับการยิงโฆษณาผ่าน Facebook เช่น Retargeting

เคยไหมเวลาที่เราเข้าไปดูสินค้าบนเว็บไซต์ต่าง ๆ แต่ยังไม่ได้ซื้อสินค้า
พอออกมาเข้า Facebook ก็มักจะเจอกับโฆษณาสินค้านั้น ๆ เต็มหน้าฟีดไปหมด

เจ้าสิ่งนี้แหละที่เรียกว่า “Retargeting”
ก็คือการโฆษณาไปหาลูกค้าที่เคยเข้ามาดูสินค้าบนเว็บไซต์ของเรา

อย่างกรณีที่เราขายครีมกันแดด ก็ควรโฆษณากลับไป โดยเน้นไปที่สรรพคุณที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง หรือเน้นไปที่การรีวิวจากผู้ใช้งานจริง เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเรานั่นเอง

3. Hot Audience

เมื่อเราทำให้ลูกค้ารู้แล้วว่า สินค้าของเราดีกว่าเจ้าอื่น ๆ อย่างไร หรือลูกค้าทดลองใช้สินค้าของเราไปแล้ว
Warm Audience ก็จะเปลี่ยนมาเป็น Hot Audience

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงหมายถึง ผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์ของเราเป็นอย่างดี
รู้ว่ามีสินค้าหรือบริการอะไรบ้าง ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิต

ดังนั้น สิ่งที่จะดึงดูดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี คือ การเสนอโปรโมชัน ด้วยการลด แลก แจก แถม
หรือสร้างและเล่า Story ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มคุณค่าให้แบรนด์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีและภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าของแบรนด์

ไปจนถึงการสร้าง Loyalty Program ให้ลูกค้าสมัครสมาชิก รับสิทธิพิเศษ เช่น ลดทันที 10% หรือสะสมแต้ม ถ้าซื้อครบ 10 ครั้ง จะได้รับสินค้าฟรี เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

หรือถ้านำไปประยุกต์กับการยิงโฆษณาบน Facebook
นอกจากจะต้องนำเสนอโปรโมชันแล้ว ก็ควรจะกระตุ้นความสนใจ หรือกระตุ้นให้เกิดการกระทำด้วยปุ่ม “Call to Action”

ยกตัวอย่างเช่น
- ปุ่ม Book Now ที่เมื่อกดจะนำทางไปยังเว็บไซต์ ให้ลูกค้าจองบริการจากแบรนด์ของเราได้ทันที
- ปุ่ม Shop Now ที่เมื่อกดจะนำทางไปยังช่องทางในการสั่งซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราได้ทันที

มาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนคงพอเข้าใจกันแล้วว่า บางครั้งที่สินค้าของเราขายไม่ออก ไม่ใช่เพราะสินค้าของเราไม่ดี แต่เรายังทำการตลาดได้ไม่ตรงจุดต่างหาก

บางคนอาจจะเน้นแต่เรื่องโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม ทั้ง ๆ ที่ลูกค้ายังไม่รู้จักแบรนด์ของเราด้วยซ้ำ

ซึ่งบางครั้งการลด แลก แจก แถม มากเกินไป โดยที่ลูกค้ายังไม่รู้จักแบรนด์ของเรา ก็อาจส่งผลในทางตรงกันข้าม ทำให้ลูกค้าไม่เชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าของแบรนด์เราไปเลยก็ได้

เพราะฉะนั้นแล้ว ก่อนการทำการตลาดหรือโฆษณา ก็ควรวางแผนให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเสียก่อน
จึงจะทำให้การตลาดหรือโฆษณา ประสบผลสำเร็จได้นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.digileapservices.com/cold-warm-and-hot-audience/
-https://missinglinksocialmedia.com.au/blog/introducing-cold-warm-hot-audiences/
-https://blog.readyplanet.com/15136614/worldwide-update-ปุ่ม-call-to-action