![สรุปเรื่อง Brand Key เฟรมเวิร์กเครื่องมือ รูปรูกุญแจ ช่วยสร้างแบรนด์ จาก 9 ปัจจัย](https://t1.marketthink.co/wp-content/uploads/2024/05/สรุปเรื่อง-Brand-Key-เฟรมเวิร์กเครื่องมือ-รูปรูกุญแจ-ช่วยสร้างแบรนด์-จาก-9-ปัจจัย-1024x1024.jpg)
สรุปเรื่อง Brand Key เฟรมเวิร์กเครื่องมือ รูปรูกุญแจ ช่วยสร้างแบรนด์ จาก 9 ปัจจัย
3 มิ.ย. 2024
หลายคนที่เริ่มทำธุรกิจขนาดเล็กเกี่ยวกับการขายสินค้า แล้วพบว่าธุรกิจกำลังไปได้สวย จึงเริ่มอยากขยายธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น
ธุรกิจที่เริ่มใหญ่ขึ้น ก็ต้องการฐานลูกค้าที่มากขึ้น เพื่อให้ธุรกิจสามารถประคับประคองตัวเองให้ผ่านไปได้
ธุรกิจที่เริ่มใหญ่ขึ้น ก็ต้องการฐานลูกค้าที่มากขึ้น เพื่อให้ธุรกิจสามารถประคับประคองตัวเองให้ผ่านไปได้
ซึ่งกิจกรรมอย่างหนึ่งที่ต้องเริ่มทำก็คือ การสร้างแบรนด์ให้สินค้าของตัวเอง เพื่อให้ลูกค้าจดจำได้
แต่หลายคนก็อาจพบปัญหาในขั้นตอนการสร้างแบรนด์ว่า ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไรดี
ซึ่งเครื่องมือหนึ่ง ที่จะมาเป็นตัวช่วยไกด์ไลน์การสร้างแบรนด์ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจได้ คือ Brand Key Framework
แล้ว Brand Key Framework คืออะไร ?
Brand Key Framework คือ หนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยในการสร้างแบรนด์ และหาตำแหน่งของแบรนด์
คิดค้นขึ้นโดยคุณ Peter Littler และคุณ Alan Cooper ในช่วงทศวรรษ 1980
คิดค้นขึ้นโดยคุณ Peter Littler และคุณ Alan Cooper ในช่วงทศวรรษ 1980
โดยเครื่องมือนี้จะมีลักษณะคล้ายรูปรูกุญแจ โดยบริเวณด้านล่างจะประกอบไปด้วย 4 ปัจจัย ที่เปรียบเสมือน “ฐานราก” ที่สำคัญในการสร้างแบรนด์
ส่วนบริเวณด้านบนที่เป็นส่วนหัวของรูกุญแจ จะประกอบไปด้วย ปัจจัยภายในของแบรนด์หรือธุรกิจนั้น ๆ อีก 5 ปัจจัย เปรียบเสมือนองค์ประกอบสำคัญของการสร้างแบรนด์
แล้วองค์ประกอบแต่ละข้อมีอะไรกันบ้าง ? เราไปดูกัน
โดยจะเริ่มจากองค์ประกอบที่เป็นรากฐานสำคัญในการสร้างแบรนด์ ซึ่งอยู่ด้านล่างของรูกุญแจกันก่อน
โดยจะเริ่มจากองค์ประกอบที่เป็นรากฐานสำคัญในการสร้างแบรนด์ ซึ่งอยู่ด้านล่างของรูกุญแจกันก่อน
1. ประวัติศาสตร์ / ความแข็งแกร่งของรากฐาน (Historical / Root Strengths)
สิ่งสำคัญของการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งก็คือ เรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์
เพราะความเป็นมาที่ยาวนาน ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือได้ว่าแบรนด์นั้น ๆ เป็นผู้เชี่ยวชาญ และเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง โดยรากฐานของแบรนด์อาจแบ่งได้เป็น 3 ประเภทย่อย ๆ คือ
- จุดกำเนิด (Inception) คือ เรื่องราวจุดเริ่มต้นของแบรนด์
เช่น กางเกงยีนรุ่น Levi's 501 เป็นจุดเริ่มต้นของกางเกงขุดเหมือง ก่อนจะกลายเป็นกางเกงยีนแฟชั่นตัวแรกของโลก ที่ทำให้แบรนด์ Levi's กลายเป็นแบรนด์ในตำนาน ได้รับความไว้วางใจจากใครหลาย ๆ คน
- ประวัติความเป็นมา (The Brand’s History) คือ เรื่องราวสำคัญในช่วงเวลาต่าง ๆ ของแบรนด์
เช่น Apple ที่มีเรื่องราวสำคัญในช่วงเวลาหนึ่งของแบรนด์ คือ เป็นผู้บุกเบิกการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนทั่วโลก จากการใช้โทรศัพท์มือถือแบบปุ่มกด สู่การใช้สมาร์ตโฟนหน้าจอสัมผัส อย่างแพร่หลาย
- ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ (The Geographical Location) คือ การเชื่อมโยงแบรนด์กับแหล่งกำเนิด
ทางภูมิศาสตร์
ทางภูมิศาสตร์
เช่น นม “ไทย-เดนมาร์ค” ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เกิดจากองค์ความรู้ และพันธุ์วัว ที่นำเข้าจากประเทศเดนมาร์ก
2. สภาพแวดล้อมการแข่งขัน (Competitive Environment)
หัวข้อนี้คือ การพิจารณาคู่แข่งที่ทำธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกันกับเรา รวมถึงคู่แข่งที่ทำสินค้าใกล้เคียงหรือสินค้าทดแทนด้วย
เช่น ถ้าเราขายสินค้าเกี่ยวกับน้ำดื่ม เราก็ควรศึกษาคู่แข่งที่ทำน้ำดื่มขายเหมือนกันกับเรา รวมถึงคู่แข่งทางอ้อมอื่น ๆ ด้วย เช่น น้ำแร่, น้ำอัดลม, น้ำผลไม้ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
ซึ่งความสำคัญของการศึกษาคู่แข่ง เกี่ยวข้องกับการหาจุดขายเฉพาะ (Unique Selling Point)
และการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) เพื่อให้เราได้เปรียบในการทำธุรกิจในระยะยาว
เหมือนสุภาษิตที่ว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”
เหมือนสุภาษิตที่ว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”
3. กลุ่มเป้าหมาย (Target)
สิ่งสำคัญอีกอย่างของการสร้างแบรนด์ก็คือ การทำความเข้าใจลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราให้ได้มากที่สุด
ซึ่งหนึ่งในเครื่องมือที่จะช่วยให้เรารู้จักกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น ก็คือ การทำ Buyer Persona
โดย Buyer Persona จะทำให้เรารู้ข้อมูลเบื้องต้น ของคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเรา ผ่านการจำลองข้อมูลต่าง ๆ
ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์, ความสนใจ, พฤติกรรม, เป้าหมาย, ปัญหา หรือเส้นทางการเป็นลูกค้า
ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์, ความสนใจ, พฤติกรรม, เป้าหมาย, ปัญหา หรือเส้นทางการเป็นลูกค้า
เพื่อนำมาวิเคราะห์ว่าจริง ๆ แล้ว ใครคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ของแบรนด์เรากันแน่
4. ข้อมูลเชิงลึก (Insight)
เมื่อทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ผ่านการทำ Buyer Persona แล้ว
สิ่งที่ควรทำต่อมาก็คือ การลงมือค้นหาข้อมูลเชิงลึก เพื่อหาความต้องการที่แท้จริง ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา
ซึ่งข้อมูลเชิงลึก ก็สามารถหาได้จากหลากหลายวิธี เช่น การหาแนวโน้มเทรนด์ของตลาด,
การสัมภาษณ์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแบบเจาะลึก, การใช้แบบสอบถาม หรือการใช้ Social Listening Tools
การสัมภาษณ์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแบบเจาะลึก, การใช้แบบสอบถาม หรือการใช้ Social Listening Tools
หลังจากที่เราได้อธิบายถึง 4 ปัจจัยแรก ซึ่งถือเป็น “ฐานราก” ของการสร้างแบรนด์ กันไปแล้ว
ต่อไป เราจะมาอธิบายอีก 5 ปัจจัยที่เหลือ ของ Brand Key Framework ซึ่งเป็นปัจจัยภายในของแบรนด์ หรือธุรกิจนั้น ๆ ที่มีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์
5. ข้อดี / ประโยชน์ (Benefits)
คือคุณค่าที่แบรนด์สร้างขึ้นและเชื่อมโยงไปให้กับลูกค้าของแบรนด์ ซึ่งสามารถแบ่งคร่าว ๆ ได้ 3 กลุ่ม คือ
- Functional Benefits (ประโยชน์เชิงการใช้งาน) เช่น ใช้กิน, ใช้ดื่ม, ใช้สวมใส่, ใช้ตกแต่งบ้าน
- Emotional Benefits (ประโยชน์เชิงอารมณ์) เช่น สร้างความสนุกสนาน, ให้ความถวิลหาอดีต
- Social Benefits (ประโยชน์เชิงสังคม) เช่น ให้การช่วยเหลือชุมชน, สร้างอาชีพให้เกษตรกร, ช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม
6. ค่านิยม, ความเชื่อ และบุคลิกภาพ (Values, Beliefs & Personality)
- ค่านิยม คือ สิ่งที่แบรนด์มองว่ามีคุณค่า เป็นสิ่งที่น่ายึดถือ
- ความเชื่อ คือ สิ่งที่แบรนด์ยอมรับว่าเป็นความจริง มีอยู่จริง หรือสามารถเกิดขึ้นได้
- บุคลิกภาพ คือ คุณลักษณะของแบรนด์ ไม่ว่าจะมองเห็นได้หรือไม่ได้ก็ตาม
- ความเชื่อ คือ สิ่งที่แบรนด์ยอมรับว่าเป็นความจริง มีอยู่จริง หรือสามารถเกิดขึ้นได้
- บุคลิกภาพ คือ คุณลักษณะของแบรนด์ ไม่ว่าจะมองเห็นได้หรือไม่ได้ก็ตาม
ซึ่งทั้ง 3 สิ่งนี้ จะเป็นตัวกำหนดรูปลักษณ์และความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
เช่น แบรนด์ Starbucks ให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้า ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าแบรนด์ Starbucks มีความเข้าถึงได้ง่าย และเหมือนบ้านหลังที่ 3
ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าแบรนด์ Starbucks มีความเข้าถึงได้ง่าย และเหมือนบ้านหลังที่ 3
7. เหตุผลที่น่าเชื่อถือ (Reason to Believe)
คือ สิ่งที่มาสนับสนุนความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ สินค้า หรือบริการ
ซึ่งอาจจะเป็นการได้รับการรับรองจากหน่วยงานราชการ หรือองค์กรที่น่าเชื่อถือ, มีข้อมูลสนับสนุนด้านวิชาการ, มีงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง, มีการเก็บข้อมูลทางสถิติที่น่าเชื่อถือ หรือรีวิวการใช้งานจริงจากลูกค้าเก่าก็ได้
ทำให้หากเราสังเกตกันดี ๆ สินค้าของหลาย ๆ แบรนด์ จะมีการนำผลการทดสอบหรือรีวิวความพึงพอใจของลูกค้า มาใช้ในการโฆษณากันเป็นจำนวนมาก
เพราะข้อมูลเหล่านี้ เป็นสิ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
8. คุณลักษณะที่แตกต่าง (Discriminator)
คือ ความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของเรากับแบรนด์ของคู่แข่ง
ถ้าเราสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ของเรา และสื่อออกไปให้ลูกค้ารับรู้ได้ เราก็จะสามารถทำให้ลูกค้าหันมาใช้สินค้าของแบรนด์เราที่มีความโดดเด่นกว่าได้เช่นกัน
9. แก่น / ใจความสำคัญของแบรนด์ (Brand Essence)
คือสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัดในทางการค้าและการตลาด ซึ่งปกติมักจะหมายถึงพันธกิจหรือคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มีต่อลูกค้า พนักงาน หรือแม้แต่ผู้ถือหุ้นก็ตาม
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Nike มีพันธกิจของแบรนด์ คือ การส่งมอบแรงบันดาลใจ และนวัตกรรมให้กับนักกีฬาทั่วโลก
ทั้งหมดนี้ก็คือ Brand Key Framework หนึ่งในเครื่องมือช่วยหาตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่ได้รับความนิยมจากหลากหลายองค์กร
ใครที่ต้องการสร้างแบรนด์สินค้า เพื่อสเกลอัปธุรกิจของตัวเองให้เติบโตมากขึ้น ก็สามารถใช้เครื่องมือนี้ประกอบกับเครื่องมืออื่น ๆ มาช่วยสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจของตัวเองได้เช่นกัน
เพราะเครื่องมือนี้ จะช่วยให้เรามองเห็นปัจจัยรอบด้านมากขึ้น ในการสร้างแบรนด์แบรนด์หนึ่งขึ้นมา ให้มีความน่าเชื่อถือ และได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า
โดยอาศัยการวิเคราะห์ปัจจัยทั้ง 9 ข้อ ของแบรนด์ หรือธุรกิจของตัวเอง..
อ้างอิง :
- หนังสือ 50 Marketing Frameworks มองการตลาดภาพใหญ่ ให้ธุรกิจไปถูกทิศ
เขียนโดย จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์
- https://www.amati-associates.com/brand-key-one/
- https://www.amati-associates.com/brand-positioning-two/
- https://www.amati-associates.com/brand-essence/
- https://www.toolshero.com/marketing/brand-key-model/
- https://beloved-brands.com/brand-key-model/
- หนังสือ 50 Marketing Frameworks มองการตลาดภาพใหญ่ ให้ธุรกิจไปถูกทิศ
เขียนโดย จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์
- https://www.amati-associates.com/brand-key-one/
- https://www.amati-associates.com/brand-positioning-two/
- https://www.amati-associates.com/brand-essence/
- https://www.toolshero.com/marketing/brand-key-model/
- https://beloved-brands.com/brand-key-model/