สรุปเรื่อง Brand Key เฟรมเวิร์กเครื่องมือ รูปรูกุญแจ ช่วยสร้างแบรนด์ จาก 9 ปัจจัย

หลายคนที่เริ่มทำธุรกิจขนาดเล็กเกี่ยวกับการขายสินค้า แล้วพบว่าธุรกิจกำลังไปได้สวย จึงเริ่มอยากขยายธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น
ธุรกิจที่เริ่มใหญ่ขึ้น ก็ต้องการฐานลูกค้าที่มากขึ้น เพื่อให้ธุรกิจสามารถประคับประคองตัวเองให้ผ่านไปได้

ซึ่งกิจกรรมอย่างหนึ่งที่ต้องเริ่มทำก็คือ การสร้างแบรนด์ให้สินค้าของตัวเอง เพื่อให้ลูกค้าจดจำได้

แต่หลายคนก็อาจพบปัญหาในขั้นตอนการสร้างแบรนด์ว่า ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไรดี

ซึ่งเครื่องมือหนึ่ง ที่จะมาเป็นตัวช่วยไกด์ไลน์การสร้างแบรนด์ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจได้ คือ Brand Key Framework

แล้ว Brand Key Framework คืออะไร ?

Brand Key Framework คือ หนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยในการสร้างแบรนด์ และหาตำแหน่งของแบรนด์
คิดค้นขึ้นโดยคุณ Peter Littler และคุณ Alan Cooper ในช่วงทศวรรษ 1980

โดยเครื่องมือนี้จะมีลักษณะคล้ายรูปรูกุญแจ โดยบริเวณด้านล่างจะประกอบไปด้วย 4 ปัจจัย ที่เปรียบเสมือน “ฐานราก” ที่สำคัญในการสร้างแบรนด์

ส่วนบริเวณด้านบนที่เป็นส่วนหัวของรูกุญแจ จะประกอบไปด้วย ปัจจัยภายในของแบรนด์หรือธุรกิจนั้น ๆ อีก 5 ปัจจัย เปรียบเสมือนองค์ประกอบสำคัญของการสร้างแบรนด์

แล้วองค์ประกอบแต่ละข้อมีอะไรกันบ้าง ? เราไปดูกัน
โดยจะเริ่มจากองค์ประกอบที่เป็นรากฐานสำคัญในการสร้างแบรนด์ ซึ่งอยู่ด้านล่างของรูกุญแจกันก่อน

1. ประวัติศาสตร์ / ความแข็งแกร่งของรากฐาน (Historical / Root Strengths)

สิ่งสำคัญของการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งก็คือ เรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์

เพราะความเป็นมาที่ยาวนาน ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือได้ว่าแบรนด์นั้น ๆ เป็นผู้เชี่ยวชาญ และเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง โดยรากฐานของแบรนด์อาจแบ่งได้เป็น 3 ประเภทย่อย ๆ คือ

- จุดกำเนิด (Inception) คือ เรื่องราวจุดเริ่มต้นของแบรนด์

เช่น กางเกงยีนรุ่น Levi's 501 เป็นจุดเริ่มต้นของกางเกงขุดเหมือง ก่อนจะกลายเป็นกางเกงยีนแฟชั่นตัวแรกของโลก ที่ทำให้แบรนด์ Levi's กลายเป็นแบรนด์ในตำนาน ได้รับความไว้วางใจจากใครหลาย ๆ คน

- ประวัติความเป็นมา (The Brand’s History) คือ เรื่องราวสำคัญในช่วงเวลาต่าง ๆ ของแบรนด์

เช่น Apple ที่มีเรื่องราวสำคัญในช่วงเวลาหนึ่งของแบรนด์ คือ เป็นผู้บุกเบิกการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนทั่วโลก จากการใช้โทรศัพท์มือถือแบบปุ่มกด สู่การใช้สมาร์ตโฟนหน้าจอสัมผัส อย่างแพร่หลาย

- ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ (The Geographical Location) คือ การเชื่อมโยงแบรนด์กับแหล่งกำเนิด
ทางภูมิศาสตร์

เช่น นม “ไทย-เดนมาร์ค” ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เกิดจากองค์ความรู้ และพันธุ์วัว ที่นำเข้าจากประเทศเดนมาร์ก

2. สภาพแวดล้อมการแข่งขัน (Competitive Environment)

หัวข้อนี้คือ การพิจารณาคู่แข่งที่ทำธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกันกับเรา รวมถึงคู่แข่งที่ทำสินค้าใกล้เคียงหรือสินค้าทดแทนด้วย

เช่น ถ้าเราขายสินค้าเกี่ยวกับน้ำดื่ม เราก็ควรศึกษาคู่แข่งที่ทำน้ำดื่มขายเหมือนกันกับเรา รวมถึงคู่แข่งทางอ้อมอื่น ๆ ด้วย เช่น น้ำแร่, น้ำอัดลม, น้ำผลไม้ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

ซึ่งความสำคัญของการศึกษาคู่แข่ง เกี่ยวข้องกับการหาจุดขายเฉพาะ (Unique Selling Point)

และการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) เพื่อให้เราได้เปรียบในการทำธุรกิจในระยะยาว
เหมือนสุภาษิตที่ว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”

3. กลุ่มเป้าหมาย (Target)

สิ่งสำคัญอีกอย่างของการสร้างแบรนด์ก็คือ การทำความเข้าใจลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราให้ได้มากที่สุด

ซึ่งหนึ่งในเครื่องมือที่จะช่วยให้เรารู้จักกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น ก็คือ การทำ Buyer Persona

โดย Buyer Persona จะทำให้เรารู้ข้อมูลเบื้องต้น ของคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเรา ผ่านการจำลองข้อมูลต่าง ๆ
ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์, ความสนใจ, พฤติกรรม, เป้าหมาย, ปัญหา หรือเส้นทางการเป็นลูกค้า

เพื่อนำมาวิเคราะห์ว่าจริง ๆ แล้ว ใครคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ของแบรนด์เรากันแน่

4. ข้อมูลเชิงลึก (Insight)

เมื่อทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ผ่านการทำ Buyer Persona แล้ว

สิ่งที่ควรทำต่อมาก็คือ การลงมือค้นหาข้อมูลเชิงลึก เพื่อหาความต้องการที่แท้จริง ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา

ซึ่งข้อมูลเชิงลึก ก็สามารถหาได้จากหลากหลายวิธี เช่น การหาแนวโน้มเทรนด์ของตลาด,
การสัมภาษณ์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแบบเจาะลึก, การใช้แบบสอบถาม หรือการใช้ Social Listening Tools

หลังจากที่เราได้อธิบายถึง 4 ปัจจัยแรก ซึ่งถือเป็น “ฐานราก” ของการสร้างแบรนด์ กันไปแล้ว

ต่อไป เราจะมาอธิบายอีก 5 ปัจจัยที่เหลือ ของ Brand Key Framework ซึ่งเป็นปัจจัยภายในของแบรนด์ หรือธุรกิจนั้น ๆ ที่มีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์

5. ข้อดี / ประโยชน์ (Benefits)

คือคุณค่าที่แบรนด์สร้างขึ้นและเชื่อมโยงไปให้กับลูกค้าของแบรนด์ ซึ่งสามารถแบ่งคร่าว ๆ ได้ 3 กลุ่ม คือ

- Functional Benefits (ประโยชน์เชิงการใช้งาน) เช่น ใช้กิน, ใช้ดื่ม, ใช้สวมใส่, ใช้ตกแต่งบ้าน

- Emotional Benefits (ประโยชน์เชิงอารมณ์) เช่น สร้างความสนุกสนาน, ให้ความถวิลหาอดีต

- Social Benefits (ประโยชน์เชิงสังคม) เช่น ให้การช่วยเหลือชุมชน, สร้างอาชีพให้เกษตรกร, ช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม

6. ค่านิยม, ความเชื่อ และบุคลิกภาพ (Values, Beliefs & Personality)

- ค่านิยม คือ สิ่งที่แบรนด์มองว่ามีคุณค่า เป็นสิ่งที่น่ายึดถือ
- ความเชื่อ คือ สิ่งที่แบรนด์ยอมรับว่าเป็นความจริง มีอยู่จริง หรือสามารถเกิดขึ้นได้
- บุคลิกภาพ คือ คุณลักษณะของแบรนด์ ไม่ว่าจะมองเห็นได้หรือไม่ได้ก็ตาม

ซึ่งทั้ง 3 สิ่งนี้ จะเป็นตัวกำหนดรูปลักษณ์และความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

เช่น แบรนด์ Starbucks ให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้า ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าแบรนด์ Starbucks มีความเข้าถึงได้ง่าย และเหมือนบ้านหลังที่ 3

7. เหตุผลที่น่าเชื่อถือ (Reason to Believe)

คือ สิ่งที่มาสนับสนุนความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ สินค้า หรือบริการ

ซึ่งอาจจะเป็นการได้รับการรับรองจากหน่วยงานราชการ หรือองค์กรที่น่าเชื่อถือ, มีข้อมูลสนับสนุนด้านวิชาการ, มีงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง, มีการเก็บข้อมูลทางสถิติที่น่าเชื่อถือ หรือรีวิวการใช้งานจริงจากลูกค้าเก่าก็ได้

ทำให้หากเราสังเกตกันดี ๆ สินค้าของหลาย ๆ แบรนด์ จะมีการนำผลการทดสอบหรือรีวิวความพึงพอใจของลูกค้า มาใช้ในการโฆษณากันเป็นจำนวนมาก

เพราะข้อมูลเหล่านี้ เป็นสิ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

8. คุณลักษณะที่แตกต่าง (Discriminator)

คือ ความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของเรากับแบรนด์ของคู่แข่ง

ถ้าเราสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ของเรา และสื่อออกไปให้ลูกค้ารับรู้ได้ เราก็จะสามารถทำให้ลูกค้าหันมาใช้สินค้าของแบรนด์เราที่มีความโดดเด่นกว่าได้เช่นกัน

9. แก่น / ใจความสำคัญของแบรนด์ (Brand Essence)

คือสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัดในทางการค้าและการตลาด ซึ่งปกติมักจะหมายถึงพันธกิจหรือคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มีต่อลูกค้า พนักงาน หรือแม้แต่ผู้ถือหุ้นก็ตาม

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Nike มีพันธกิจของแบรนด์ คือ การส่งมอบแรงบันดาลใจ และนวัตกรรมให้กับนักกีฬาทั่วโลก

ทั้งหมดนี้ก็คือ Brand Key Framework หนึ่งในเครื่องมือช่วยหาตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่ได้รับความนิยมจากหลากหลายองค์กร

ใครที่ต้องการสร้างแบรนด์สินค้า เพื่อสเกลอัปธุรกิจของตัวเองให้เติบโตมากขึ้น ก็สามารถใช้เครื่องมือนี้ประกอบกับเครื่องมืออื่น ๆ มาช่วยสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจของตัวเองได้เช่นกัน

เพราะเครื่องมือนี้ จะช่วยให้เรามองเห็นปัจจัยรอบด้านมากขึ้น ในการสร้างแบรนด์แบรนด์หนึ่งขึ้นมา ให้มีความน่าเชื่อถือ และได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า

โดยอาศัยการวิเคราะห์ปัจจัยทั้ง 9 ข้อ ของแบรนด์ หรือธุรกิจของตัวเอง..

อ้างอิง :
- หนังสือ 50 Marketing Frameworks มองการตลาดภาพใหญ่ ให้ธุรกิจไปถูกทิศ
เขียนโดย จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์
- https://www.amati-associates.com/brand-key-one/
- https://www.amati-associates.com/brand-positioning-two/
- https://www.amati-associates.com/brand-essence/
- https://www.toolshero.com/marketing/brand-key-model/
- https://beloved-brands.com/brand-key-model/