ไอเดียคำนวณ Customer Value ออกมาเป็นตัวเลข ไว้ดูว่าสินค้า มีคุณค่าต่อใจลูกค้า ขนาดไหน

Customer Value คือแนวคิดที่มีความเกี่ยวข้องกับการทำการตลาด ว่าด้วยเรื่อง “คุณค่า” ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการ

เป็นเหมือนการประเมินจากทางฝั่งของลูกค้าว่า สินค้าหรือบริการได้มอบคุณค่า ที่มากพอจนเกิดการตัดสินใจซื้อหรือไม่

ทำความเข้าใจง่าย ๆ ว่า หากสินค้าหรือบริการ ไม่สามารถมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้มากพอ ลูกค้าก็จะไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการชิ้นนั้น หรืออาจหันไปซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ของคู่แข่ง ที่มอบคุณค่าได้มากกว่า เป็นการทดแทน

แต่ทีนี้ คำว่า “คุณค่า” ก็ดูเหมือนจะเป็นคำลอย ๆ

ดังนั้นเราจึงต้องอธิบายเพิ่มเติมว่าในแนวคิด Customer Value นั้น มีคุณค่าอะไรบ้าง ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า และพยายามตีคุณค่าออกมาเป็นตัวเลขที่ชี้วัดได้

โดยเราจะเรียกคุณค่านี้ว่า Customer Benefit หรือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการ ได้แก่

- คุณภาพของสินค้าหรือบริการ

- ภาพลักษณ์ทั้งของแบรนด์ และสินค้า

- ความสะดวกสบาย ความง่ายในการเข้าถึงสินค้าหรือบริการ

- การรับรู้ (Perception) ของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการ เช่น หรูหรา ราคาแพง ราคาถูก ทันสมัย หรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

- คุณภาพสินค้าหรือบริการของคู่แข่งในตลาดเดียวกัน

- คุณภาพของการบริการหลังการขาย

- ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการ

- สิ่งที่สินค้าหรือบริการของเราทำได้เหนือคู่แข่ง

แต่ทีนี้ การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้านั้น ไม่ได้มีแค่เรื่อง Customer Benefit ที่ลูกค้าหยิบยกขึ้นมาพิจารณาเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

เพราะการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ลูกค้ายังนำเรื่อง “ต้นทุน” ที่ต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการ มาใช้เป็นปัจจัยในการตัดสินใจเพิ่มเติมอีกด้วย

โดยต้นทุน ที่ลูกค้าต้องจ่ายนั้นเรียกว่า Customer Cost ซึ่งเป็นสิ่งที่หักล้างการตัดสินใจ อาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อสินค้าหรือบริการ

ซึ่ง Customer Cost จะประกอบไปด้วยปัจจัย เช่น

- ราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายจากการซื้อสินค้าหรือบริการ

- ค่าใช้จ่ายอื่น ๆ จากสินค้าหรือบริการ เช่น ค่าจัดส่งสินค้า ค่าติดตั้ง ค่าบำรุงรักษา และค่าอุปกรณ์เสริมที่ต้องซื้อเพิ่ม

- เวลาที่ต้องเสียไป เพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ

- ความยากในการซื้อสินค้าหรือบริการ

- Learning Curve

- ความยุ่งยากในการใช้สินค้าหรือบริการ

- Switching Cost จากการเปลี่ยนมาใช้สินค้าหรือบริการของเรา

- ชื่อเสียง และภาพลักษณ์ทางสังคม ที่มีต่อแบรนด์

แล้วเราจะมีวิธีในการคำนวณ Customer Value ออกมาเป็นตัวเลขได้อย่างไร ลองมาดูไอเดียสูตรคำนวณนี้กัน

Customer Value = Total Customer Benefit - Total Customer Cost

โดยที่เราสามารถหา Total Customer Benefit และ Total Customer Cost ได้จากการถามคำถาม ที่เกี่ยวข้องกับประโยชน์ และต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่าย

แล้วให้ลูกค้าเป็นผู้ให้คะแนน ตามสเกลที่เรากำหนด เช่น 1-5 คะแนน
แล้วนำคำตอบของลูกค้ามาเฉลี่ยกันเป็นคะแนน ค่าเฉลี่ย Customer Benefit และ ค่าเฉลี่ย Customer Cost

โดยที่ Customer Value ที่คำนวณออกมา ต้องมีค่าเป็นบวก
และยิ่งมากยิ่งดี เพราะแสดงว่าสินค้าหรือบริการของเรามีคุณค่า ในมุมมองของลูกค้า

เช่น
ค่าเฉลี่ย Customer Benefit คือ 4
ค่าเฉลี่ย Customer Cost คือ 2
เพราะฉะนั้น Customer Value เท่ากับ 4 - 2 = 2

หรืออาจจะแปลอีกความหมายได้ว่า Customer Value หรือคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าหรือบริการของเรา
โดยเฉลี่ยแล้วลูกค้ามองว่าได้รับ Benefit มากกว่า Cost เท่ากับ 2 เท่า

ซึ่งยิ่ง Customer Value ยิ่งมาก ก็ยิ่งดีนั่นเอง..

อ้างอิง :
-https://blog.hubspot.com/service/customer-value
-https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-value/
-https://gapscouthttps://blog.hubspot.com/service/customer-value.com/blog/measure-customer-value/
-https://www.zendesk.com/th/blog/customer-value/