วิธีหา Subculture กับ Customer Persona สำหรับทำ แคมเปญการตลาด แบบ LTMH ROCKET

“ไม่มีใครไม่สนใจเรื่องเงิน ปัญหาอยู่ที่ ใครจะสื่อสารให้พวกเขาสนใจมากกว่า”

นี่ไม่ใช่บทสรุป แต่กลับเป็นจุดเริ่มต้นของบทสนทนาที่ MarketThink อยากชวนคนที่กำลังทำงานสายการตลาดและเอเจนซี หรือแม้กระทั่งลูกค้าที่มีโปรดักต์เกี่ยวกับการเงินการลงทุน ไปทำความรู้จักกับ LTMH ROCKET เอเจนซีที่โคจรอยู่ในแวดวงนี้มาแล้วเกือบครึ่งทศวรรษแบบเงียบ ๆ

LTMH ROCKET คือ Full Service Agency ที่มีบริการตั้งแต่ การวางกลยุทธ์ การซื้อสื่อ การผลิตคอนเทนต์หลายรูปแบบ ทั้งบทความ วิดีโอ พีอาร์ แคมเปญ อิเวนต์ และการทำรีพอร์ต

แถม LTMH ROCKET ยังเป็นส่วนหนึ่งของเครือบริษัท LTMH ที่มีสื่อด้านการลงทุนและธุรกิจที่ใครหลายคนรู้จัก เช่น ลงทุนแมน ลงทุนเกิร์ล

จุดยืนที่แตกต่าง คือ การวาง Positioning ของตัวเองเป็น Investising (อ่านว่า “อิน-เวส-ไท-ซิ่ง”) Agency ซึ่งพอร์ตหลักของพวกเขาก็คือ กลุ่มลูกค้าการเงิน ที่มีมากถึง 70% เลยทีเดียว ส่วนอีก 30% เป็นลูกค้ากลุ่ม FMCG ทั่วไป

วิถีของเอเจนซีคือ การหา Solution จาก Pain Point ให้ลูกค้า แต่บางครั้งกลับกลายเป็นว่าฝั่งเอเจนซีก็เจอ Pain บนความท้าทายด้วยโจทย์เดิม กลุ่มเป้าหมายเดิม แต่ผลลัพธ์กลับต้องไม่เหมือนเดิม

ทุกครั้งที่เราได้รับบรีฟมา เราจะรู้เลยว่าบางทีลูกค้าก็เจอทางตันเหมือนกัน ในแง่ของการพยายามให้โปรดักต์ไปหากลุ่มใหม่ แต่ก็ยังได้บรีฟมาเจอกลุ่มเก่า ความท้าทายของเราคือตรงนี้แหละ

คือต้องพยายามหาสิ่งใหม่ที่บางทีลูกค้าก็อาจมองไม่เห็น แต่เราก็พยายามจะชวนให้เขามองเห็นนะ ซึ่งมันแลกมาด้วยหลายวิธี หนึ่งในนั้นคือการรื้อบรีฟลูกค้า (หัวเราะ).. จนเราไปเจอกลุ่มเป้าหมายที่พวกเราเรียกมันว่า “Subculture”

อธิบายให้เข้าใจง่าย Subculture คือ กลุ่มเป้าหมายที่ถูกแบ่งแยกย่อยตามรสนิยม ความเชื่อ ความชอบ ที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก โดยไม่ได้มีวิธีการแบ่งตาม เพศ อายุ อาชีพ และสถานที่แบบเดิมที่เคยแบ่งกัน

และนี่คือวิธีคิดที่ LTMH ROCKET ใช้จริง เจาะจริง จนเจอ Subculture ในการทำงาน

1. Define the Right Objective and Mission

จุดประสงค์ยอดนิยมของลูกค้าส่วนใหญ่ คืออยากเพิ่ม Awareness ซึ่งบางครั้ง เราต้องช่วยลูกค้าคิดต่อว่า Awareness ที่ลูกค้าอยากได้เพิ่มนั้น นำไปสู่อะไร เช่น การขยายไปยังกลุ่มใหม่ ๆ หรือสุดท้าย มันคือการเพิ่มยอดขาย

2. Segment Every Possibility of Target Consumer

เช่น กลุ่มเป้าหมายยอดนิยมในบรีฟลูกค้า คือกลุ่มเด็กเจนใหม่ 

แต่ถ้าเรามองดี ๆ บนยุคดิจิทัลตอนนี้ กลุ่มเจนใหม่ ๆ ที่เพิ่งเข้ามากลับเป็นกลุ่ม Silver Gen ที่อาจจะใช้เวลาบน Screen Time มากกว่าด้วยซ้ำ

ซึ่งถ้าเราสามารถหาโอกาสให้ Product และ Brand ได้ ลูกค้าก็จะยิ่งได้กำไร

3. Research The Market by Social Listening & Social Conversation

เราพบว่า ผู้บริโภคชอบมีการพูดคุยเกี่ยวกับ Brand บนแพลตฟอร์มที่เขารู้สึกปลอดภัยที่จะพูด อย่าง X ที่ส่วนใหญ่เป็น Anonymous หรือ Close Group ที่คนสามารถพูดเรื่องที่สนใจเหมือนกัน

รวมถึงพูดถึงแบรนด์ด้วยชื่อที่แบรนด์อาจจะนึกไม่ถึง เช่น แบงก์เขียว บลัชม่วง ขนตาพลุ มาร์คเตนล์ ซึ่งถ้าเราเซิร์ช ชื่อ Brand ตรง ๆ อาจจะไม่เจอ Insight เหล่านี้เลย

4. Who is Their Influencers

คนที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อมากที่สุด อาจจะไม่ใช่ดาราเบอร์ใหญ่ แต่กลับเป็นหัวหน้าด้อม คนทำคอนเทนต์ คนใช้งานจริง

เพราะผู้บริโภค อยากเชื่อคนที่จริงใจ ใช้จริง แชร์จริง เช่น กลุ่มวัยรุ่นสร้างตัว ก็อาจจะเป็น YouTuber 

หรือกลุ่มบิวตีเเคร์ อาจจะเป็น TikToker

5. Dig Dive into Target Real-Life Persona and Social-Persona by Interview

การเจอ Subculture นับเป็นโอกาสที่ดีแล้ว แต่ LTMH ROCKET ยังเจอโอกาสที่ดีกว่าจากการแกะพฤติกรรมของ Subculture เหล่านั้น และพบว่าความสนใจเรื่องการเงินของคน 1 คนกลับมีหลาย Persona ในแต่ละแพลตฟอร์ม

คำว่า Persona หมายถึง ภาพลักษณ์ ภาพจำ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา ว่าเขาเป็นคนประมาณไหน

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น

นาย A ใช้งานเฟซบุ๊กแค่เสพข่าวสาร ติดตามเรื่องราว และติดต่อกับคนในครอบครัว

แต่ขณะเดียวกัน นาย A ในแพลตฟอร์ม X (Twitter) เป็นคนใช้แอ็กเคานต์หลุมด่าทุกอย่าง บ่นทุกอย่าง เหมือนเป็นคนละคนกับในเฟซบุ๊ก

หมายความว่า ในการทำแคมเปญหรือโปรเจกต์หนึ่ง นอกจากต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายในมุมบุคคลแล้ว แหล่งที่กลุ่มเป้าหมายเราอยู่ คือแพลตฟอร์มต่าง ๆ ก็มีผลต่อการหาวิธีการสื่อสารผ่านแคมเปญมาก ๆ ด้วย

ไม่ว่าจะเป็น คอนเซปต์ที่ตอบอินไซต์ คำที่เราเขียน สไตล์ภาพที่เราจะสื่อ และอินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเขาเชื่อ

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่ความใหม่ที่ลูกค้าจะได้ แต่ฝั่งเอเจนซีก็ได้วัตถุดิบใหม่ ๆ มาปรุงงานให้มีรสชาติที่แตกต่างไปจากเดิมด้วย

โซลูชันเหล่านี้ช่วยให้ LTMH ROCKET ชวนลูกค้าไปบุกดินแดนออนไลน์ที่ไม่คิดว่าจะมี Subculture ที่สนใจเรื่องการเงินและการลงทุนที่ซ่อนตัวอยู่เป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น TikTok และ Lemon8 จนเกิดกระแสตอบรับที่น่าสนใจมากกว่าที่คิดไว้

คำถามสำคัญที่หลายคนอยากรู้คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าเปิดใจกับสิ่งใหม่ที่เอเจนซีอยากนำเสนอ ซึ่ง LTMH ROCKET ส่งท้ายคำแนะนำไว้ 3 ข้อ คือ..

Ice Breaking คุยกับลูกค้าเยอะ ๆ ยิ่งเห็นไม่ตรงกัน ต้องยิ่งคุยกันเยอะ ๆ

Win-Win ลูกค้ายังคงต้องได้ในสิ่งที่เขาต้องการ เอเจนซีเองก็ต้องได้ในสิ่งที่คิดว่าดีที่สุดสำหรับลูกค้าด้วย

Positive Impact ผลลัพธ์ปลายทางของงานต้องก่อให้เกิดผลกระทบเชิงบวก ทั้งจากคนทำงานและกลุ่มเป้าหมายที่เราวางไว้ 

โดยอยากให้สังคมไทยมีความรู้ความเข้าใจเรื่องการเงิน การลงทุนเพิ่มมากขึ้นอย่างถูกต้อง และยั่งยืน

ทั้งหมดนี้ คืออินไซต์ที่ MarketThink ได้จากการพูดคุยกับ LTMH ROCKET แบบเอกซ์คลูซิฟ

ซึ่ง LTMH ROCKET ก็ปิดท้ายด้วยความเชื่อของพวกเขาอีกครั้งว่า

“ไม่มีใครไม่สนใจเรื่องเงิน ปัญหาอยู่ที่ ใครจะสื่อสารเรื่องยาก ๆ แบบนี้ ให้พวกเขาสนใจได้ง่ายมากกว่า..”