อธิบายคำว่า PoD กับ USP ศัพท์การตลาด ที่ต้องเข้าใจ เพื่อสร้างแบรนด์ ให้เป็นตัวเอง

“อยากขายดี สินค้าต้องแตกต่าง”
คำบอกเล่าที่หลาย ๆ คนเคยได้ยินว่า ถ้าอยากให้สินค้าขายดี หรือธุรกิจประสบความสำเร็จ อย่างแรกคือ สินค้าต้องแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ

ในทฤษฎีการตลาด การสร้างความแตกต่างให้สินค้าหรือธุรกิจ มีด้วยกัน 2 ทฤษฎี คือ
- PoD ย่อมาจาก Point of Difference
- USP ย่อมาจาก Unique Selling Proposition หรือ Unique Selling Point

แล้วทั้ง 2 ทฤษฎีที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ ต่างกันในมุมไหนบ้าง ?

- เริ่มกันที่ PoD หรือ Point of Difference

PoD เป็นทฤษฎีที่บอกว่า การที่แบรนด์จะโดดเด่นกว่าคู่แข่งได้ ต้องมีความแตกต่าง
แต่ก่อนที่แบรนด์จะแตกต่างจากคู่แข่งได้ ก็ต้องมาคู่กับ PoP (Point of Parity) หรือจุดที่เหมือนกับคู่แข่งด้วย

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น iPhone ของ Apple

PoP หรือจุดที่ iPhone เหมือนกับแบรนด์อื่น ๆ
คือ มีฟีเชอร์พื้นฐานเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็น โทรเข้า-ออกได้, เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้, มีแอปพลิเคชันรองรับหลากหลาย และมีกล้องที่ใช้งานได้ดี

แต่เมื่อมีเพียง PoP อาจยังทำให้ iPhone โดดเด่นกว่าแบรนด์สมาร์ตโฟนอื่น ๆ ไม่เพียงพอ

ดังนั้นจึงต้องมี PoD หรือจุดที่ทำให้ iPhone แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ มาเสริม

เช่น
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ที่ดูพรีเมียม ทันสมัย ช่วยเสริมภาพลักษณ์ของผู้ใช้งานให้ดูดี
- การมี Ecosystem อย่าง AirDrop, AirPods, iPad ให้ผู้ใช้งานสามารถใช้งานและเชื่อมต่ออุปกรณ์ต่าง ๆ เข้าด้วยกันได้แบบง่าย ๆ

จากตัวอย่างนี้ของ iPhone จะเห็นได้ว่า แบรนด์หนึ่งแบรนด์ หรือสินค้าหนึ่งชิ้น ไม่จำเป็นต้องมี PoD หรือจุดที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ เพียงแค่จุดเดียว

และจุดที่แตกต่างก็ไม่จำเป็นต้องแตกต่างที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียวเช่นกัน
แต่การสร้างความแตกต่าง หรือ PoD ให้กับแบรนด์และสินค้าสามารถมีได้หลายข้อ และมีได้หลากหลาย ได้แก่

1. แตกต่างด้วยตัวสินค้า (Product Differentiate)

เช่น ไดร์เป่าผม Dyson ที่นอกจากแตกต่างจากคู่แข่งด้วยดิไซน์เรียบหรูแล้ว ยังมาพร้อมกับเทคโนโลยีอย่าง Dyson Supersonic ช่วยให้ผมนุ่มลื่น และลดผมชี้ฟู

2. แตกต่างด้านการบริการ (Service Differentiate)

เช่น Starbucks ที่นอกจากจะเป็นร้านกาแฟแล้ว ยังโดดเด่นเรื่องการบริการ ทั้งความใส่ใจของพนักงาน ไปจนถึงการสร้างบรรยากาศร้านให้เป็นเหมือนแหล่งนัดพบและนั่งพูดคุยสำหรับลูกค้า

3. แตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Brand Image Differentiate)

เช่น แบรนด์หรู ที่ถึงแม้จะมีสินค้าเหมือนกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด แต่ที่แตกต่างคือ ส่วนใหญ่แล้วจะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ผู้ใช้งาน

4. แตกต่างด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Differentiate)

เช่น Shopee แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่มีช่องทางการจัดจำหน่ายแตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่นด้วย บริการส่งด่วน (Express Delivery) ที่สินค้าจะถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็ว ภายใน 5 ชั่วโมง

5. แตกต่างด้านบุคลากร (Personal Differentiate)

เช่น Apple ที่มีการเทรนพนักงานให้สามารถตอบคำถามและให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี รวมถึงยังมี Genius Bar ที่ช่วยแก้ปัญหาทางเทคนิคต่าง ๆ และให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าด้วย

- ส่วน USP หรือ Unique Selling Proposition หรือที่บางคนก็เรียกว่า Unique Selling Point

ถ้าแปลตรง ๆ จะมีความหมายว่า “จุดขายเฉพาะ”
เป็นเครื่องมือการตลาดที่ช่วยสร้างความแตกต่าง ให้แบรนด์โดดเด่น ไม่เหมือนคู่แข่ง และทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ซึ่งจุดขายเฉพาะที่ว่านี้ ต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่ง “ไม่สามารถเลียนแบบได้” และ “มีเพียงข้อเดียว” ก็เพียงพอแล้ว

โดยแบรนด์สามารถหา USP ได้ ผ่านการตอบคำถามสำคัญ 3 ข้อ ได้แก่
- ลูกค้าต้องการอะไร ?
- สิ่งที่แบรนด์ของเรา ให้ลูกค้าได้คืออะไร ?
- สิ่งที่แบรนด์ของคู่แข่ง ให้ลูกค้าได้คืออะไร ?

เมื่อลิสต์คำตอบออกมา แล้วพบว่า สิ่งไหนที่แบรนด์ของเราสามารถให้ลูกค้าได้ ตรงกับความต้องการของลูกค้า และแบรนด์อื่นให้ลูกค้าไม่ได้

สิ่งนั้นคือ Winning Zone หรือตำแหน่งที่แบรนด์ของเราได้เปรียบ ซึ่งก็คือ USP หรือจุดขายเฉพาะของแบรนด์เรานั่นเอง

ยกตัวอย่าง USP ของแบรนด์ดัง เช่น

- M&M's ที่มาพร้อมกับสโลแกน “It melts in your mouth, not in your hands”
หรือแปลง่าย ๆ ว่า ช็อกโกแลต M&M's ละลายในปาก ไม่ละลายในมือ ซึ่งเป็นจุดขายเฉพาะ หรือ USP ที่แบรนด์ช็อกโกแลตอื่น ๆ ไม่สามารถทำได้

- AVIS แบรนด์บริการเช่ารถ ที่มาพร้อมกับสโลแกน “We're number two. We try harder” ซึ่งเป็นสโลแกนที่ใช้มาตั้งแต่ปี 1962

ซึ่งสโลแกนนี้มีความหมายว่า ถึงแม้ AVIS จะเป็นรองในตลาดเช่ารถยนต์ แต่ก็ทุ่มเทให้กับการบริการที่มากกว่าคู่แข่ง เช่น เปิดบริการเช้ากว่า ซึ่งจุดนี้เองที่เป็น USP ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง

จากทั้ง 2 แบรนด์นี้ จะเห็นได้ว่า M&M's หรือ AVIS ไม่ได้มี USP ที่หลากหลาย

แต่มีเพียงแค่ข้อเดียว และทำการสื่อสารจุดเด่นหรือจุดแตกต่างนั้น ๆ ให้ออกมาอย่างชัดเจน ก็ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงความแตกต่าง และทำให้แบรนด์โดดเด่นกว่าแบรนด์อื่น ๆ ได้แล้ว

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า PoD และ USP ต่างก็เป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์
อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 กลยุทธ์ ก็มีจุดที่แตกต่างกัน

ถ้าให้สรุปความแตกต่างของ PoD และ USP สั้น ๆ คือ

- PoD เป็นสิ่งที่แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งได้หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ตัวสินค้า การบริการ หรือภาพลักษณ์
แต่ข้อแตกต่างในลักษณะนี้ อาจเป็นข้อแตกต่างที่แบรนด์คู่แข่งเลียนแบบได้ง่าย

- USP เป็นจุดขายเฉพาะที่แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง และต้องเป็นจุดขายที่เลียนแบบได้ยาก

เพราะฉะนั้น ด้วยความที่เลียนแบบได้ยาก แบรนด์จึงมี USP เพียงข้อเดียว แต่อาศัยการสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ก็เพียงพอแล้ว

อ้างอิง:
-https://www.vantagecircle.com/en/blog/differentiation-strategy/
-https://www.marketing91.com/brand-differentiation/
-https://incorpuk.com/blog/unique-selling-proposition/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition
-https://www.vantagecircle.com/en/blog/differentiation-strategy/