อธิบายคำว่า “Market Share” ทำไมหลายธุรกิจ ขอ 1% ของตลาดใหญ่ ดีกว่าได้ 50% ของตลาดเล็ก

- “ตลาดน้ำเต้าหู้ มีมูลค่า 17,000 ล้านบาท ขอ Market Share แค่ 1% ก็ 170 ล้านบาทแล้ว” คือคำพูดของเจ้าของน้ำเต้าหู้ Tofusan ในงาน The Entrepreneur Forum 2024 ของลงทุนแมน

- “ขอ Market Share 1% จากตลาดใหญ่ ดีกว่าขอ 50% จากตลาดเล็ก” คือคำพูดของผู้บริหาร XO บริษัทขายซอส-เครื่องปรุงไทย ในงาน mai FORUM 2024

รู้ไหมว่า แนวคิดของผู้ประกอบการเหล่านี้เกี่ยวกับเรื่อง “Market Share” หรือ “ส่วนแบ่งการตลาด” ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องเบสิกที่คนทำธุรกิจควรเข้าใจเอาไว้ เพื่อให้รู้ว่าตัวเองอยู่ตรงไหน และกำลังแข่งกับใครในตลาด

แล้วคำว่า Market Share คืออะไร ? ทำไมใคร ๆ ก็อยากได้ ?
MarketThink จะอธิบายเรื่องนี้ให้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ

“Market Share” หรือที่แปลว่า “ส่วนแบ่งทางการตลาด”
คือตัวเลขที่บอกว่าแบรนด์เรามียอดขายมากแค่ไหน เมื่อเทียบกับผู้เล่นทุกคนในตลาดในรูปแบบของเปอร์เซ็นต์

โดยมีสูตรคำนวณง่าย ๆ คือ Market Share = (ยอดขายของบริษัท / ยอดขายรวมของตลาด) x 100

ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น
สมมติว่าในซอยบ้านเรา มีร้านขายหมูปิ้งรวมกัน 5 เจ้า
โดยทุก ๆ เจ้าขายได้รวมกันวันละ 10,000 บาท

ถ้าเราเปิดร้านขายหมูปิ้งในซอยเดียวกัน แล้วขายได้วันละ 2,000 บาท
แปลว่า Market Share ร้านหมูปิ้งของเราในซอยนั้นคือ (2,000 / 10,000) x 100 = 20%

โดยปกติแล้ว ยิ่งบริษัทไหนมี Market Share ในสัดส่วนที่เยอะ จะยิ่งสะท้อนให้เห็นว่า บริษัทนั้น ๆ มีฐานลูกค้าเยอะ หรือมีความเป็นผู้นำตลาดนั่นเอง

แต่ถึงอย่างนั้นต้องหมายเหตุไว้ด้วยว่า จริง ๆ แล้ว ในสเกลใหญ่ เราอาจจะไม่สามารถหา Market Share ของตัวเองได้ชัด ๆ และง่ายเหมือนในตัวอย่าง

เช่น ถ้าอยากรู้ว่า “ตลาดกาแฟในประเทศไทย” มีมูลค่าเท่าไร และใครเป็นผู้นำของตลาดในสเกลระดับประเทศ​ ?

เราจะต้องลงไปเก็บข้อมูลจากผู้ประกอบการร้านกาแฟ ทั้งรายเล็กและรายใหญ่ทั่วประเทศ แล้วค่อยเอามาคำนวณตามสูตร ซึ่งในทางปฏิบัติจะเป็นไปได้ยากมาก ๆ

ทำให้ปกติแล้ว หลายบริษัทมักจะเลือกใช้บริการของบริษัทวิจัยการตลาดเฉพาะทาง เช่น Nielsen และอีกหลาย ๆ บริษัทกันมากกว่า

อย่างไรก็ตาม Market Share ก็ไม่ได้วัดได้จากแค่ยอดขายเพียงอย่างเดียว
บางอุตสาหกรรมอาจวัดจากจำนวนผู้ใช้งาน หรือวัดจากจำนวนสินค้าและบริการที่ขายได้ เช่น Google ครองส่วนแบ่งทางการตลาด 90.2% จากการเป็นเซิร์ชเอนจินที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก

นอกจากนี้ แนวคิดเรื่อง Market Share ก็ไม่ได้เป็นเครื่องมือเอาไว้จัดอันดับแค่อย่างเดียว แต่ยังสามารถเอาไปประยุกต์ใช้ได้อีกในหลาย ๆ มุมด้วย

ยกตัวอย่างเช่น

- ใช้ Market Share ช่วยตั้งเป้าหมายว่า ธุรกิจของเราควรได้ยอดขายเพิ่มเท่าไร ?

สมมติว่า ตลาดสุกี้ชาบู มีมูลค่ารวมกัน 20,000 ล้านบาท และมีการศึกษาแล้วพบว่าตลาดโตปีละ 10%

คนที่ทำธุรกิจสุกี้ชาบู ถ้าไม่อยากเสียส่วนแบ่งการตลาดให้ผู้เล่นคนอื่น อย่างน้อยที่สุดก็ควรตั้งเป้าหมายในปีนั้น ๆ ให้มียอดขายเพิ่มขึ้น 10% ซึ่งเท่ากับอัตราการเติบโตของตลาดเอาไว้ก่อน

อธิบายให้เห็นภาพชัด ๆ
ถ้าสุกี้แบรนด์ A มียอดขายปีละ 2,000 ล้านบาท จากตลาดมูลค่า 20,000 ล้านบาท แปลว่าสุกี้แบรนด์ A มี Market Share 10%

แต่ในปีถัดมา ถ้าตลาดสุกี้ชาบูโตขึ้น 10% มีมูลค่ารวมกัน 22,000 ล้านบาท
ถ้าสุกี้แบรนด์ A ขายได้ 2,000 ล้านบาทเท่าเดิม แปลว่า Market Share จะลดลงเหลือ 9.1%

ดังนั้นถ้าสุกี้แบรนด์ A อยากรักษา Market Share เอาไว้ ก็ควรตั้งเป้าให้มียอดขายอย่างน้อย 2,200 ล้านบาท เพื่อให้สัดส่วนของ Market Share ยังคงเป็น 10% เท่าเดิมนั่นเอง

- ใช้มูลค่าตลาดโดยรวมมาช่วยเลือกตลาดที่แบรนด์จะลงไปเล่น

ปกติแล้วผู้ประกอบการหลาย ๆ คน จะชอบมองหาตลาดที่มีมูลค่ารวมเยอะ ๆ และกำลังเติบโต

เพราะต่อให้ได้ Market Share ในสัดส่วนที่น้อย แต่ก็อาจจะคุ้มกว่าการลงไปเล่นในตลาดขนาดเล็กหรือตลาดที่ไม่โตแล้ว

อธิบายง่าย ๆ
สมมติว่า ตลาดกาแฟ มีมูลค่า 35,000 ล้านบาท และโตขึ้น 8% ทุกปี
ถ้าเทียบกับ ตลาดร้านหนังสือ ที่มีมูลค่า 3,000 ล้านบาท และเป็นตลาดที่ไม่เติบโตแล้ว

ในกรณีนี้ ถ้าเราเลือกทำธุรกิจกาแฟ แล้วได้ Market Share แค่ 1% จากตลาดนี้ เราอาจจะมีรายได้ 350 ล้านบาท

และด้วยความที่ตลาดยังโตอยู่ ขอแค่รักษา Market Share ให้ได้สัดส่วนเท่าเดิม รายได้ของเราก็มีโอกาสจะเพิ่มขึ้นตามมูลค่าของตลาด

กลับกัน ถ้าเราเลือกทำธุรกิจร้านหนังสือ แล้วได้ Market Share 10% เราอาจจะมีรายได้ 300 ล้านบาท แต่ก็ยังน้อยกว่า Market Share 1% ของธุรกิจกาแฟอยู่ดี

รวมถึงในกรณีนี้ มูลค่าตลาดร้านหนังสือโดยรวมไม่โตแล้ว อาจหมายความว่า ต่อให้เราได้ Market Share ในสัดส่วนเท่าเดิม รายได้ของเราก็อาจจะลดลงได้ตามมูลค่าของตลาด

ดังนั้น ถ้าอยากได้รายได้เพิ่ม อาจหมายความว่า เราต้องไปแย่ง Market Share มาจากผู้เล่นคนอื่น ซึ่งอาจจะเหนื่อยกว่าการรักษา Market Share ให้ได้เท่าเดิมในตลาดที่กำลังเติบโตเสียอีก

อย่างไรก็ตาม ก็ต้องหมายเหตุว่า การเข้าไปเล่นในตลาดใหญ่ที่มีการแข่งขันสูง อาจแลกมากับการใช้ทรัพยากรที่มากกว่า ไม่ว่าจะเป็น งบการตลาด ความจำเป็นในการสร้างความแตกต่างของแบรนด์เพื่อดึงดูดลูกค้า

รวมถึงการแข่งขันที่รุนแรงก็อาจทำให้การรักษา Market Share เป็นเรื่องที่ยากกว่าเช่นกัน

เพราะฉะนั้น ถึงแม้ว่าแนวคิดนี้จะใช้ได้ในหลายกรณี แต่ก็ต้องดูด้วยว่าตลาดใหญ่มีต้นทุนและการแข่งขันสูงแค่ไหน และบางธุรกิจอาจทำกำไรได้ดีกว่า แม้จะมี Market Share สูงในตลาดเล็กก็ตาม

สุดท้ายนี้ ตัวอย่างทั้งหมดที่ยกมา เป็นเพียงเคสคร่าว ๆ ของการประยุกต์ใช้แนวคิดเรื่อง Market Share ในมุมต่าง ๆ เท่านั้น

เพราะการจะได้มาซึ่ง Market Share เป้าหมายที่เราต้องการ มันพูดง่าย แต่เวลาทำจริงอาจไม่ง่ายอย่างที่คิด

รวมถึง Market Share ก็ไม่ได้บ่งบอกถึงความสำเร็จของธุรกิจเสมอไป

เพราะอย่าง Nokia ที่เคยครอง Market Share เป็นอันดับต้น ๆ ในตลาดโทรศัพท์มือถือ แต่ไม่สามารถปรับตัวให้ทันกับการมาของตลาดสมาร์ตโฟน

ท้ายที่สุดก็สูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดเกือบทั้งหมดให้กับแบรนด์ใหม่ ๆ อย่าง Apple และ Samsung ไป

#MarketShare
__________________________

อ้างอิง :
- https://www.investopedia.com/terms/m/marketshare.asp