ไอเดียการตลาด Mere Exposure เปลี่ยนความคุ้นเคย ของลูกค้า ให้เป็นยอดขายเรา

หลาย ๆ คน ถ้าต้องไปพูดคุยกับคนแปลกหน้าที่ไม่เคยรู้จักมาก่อนเลย ก็อาจจะมีความรู้สึกเกร็ง ๆ อยู่บ้าง หรือบางคนอาจจะไม่ชอบการเจอคนแปลกหน้าเลยก็มี

แต่ถ้าอยู่กับคนที่ตัวเองรู้จัก และคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี เช่น คนในครอบครัว เพื่อนสนิท หรือแฟน
ก็คงพูดคุยกันได้เป็นปกติ และมีความรู้สึกเป็นกันเองมากกว่า

ซึ่งความรู้สึกชอบที่จะได้อยู่กับคนที่เราสนิทนี้ เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา มีชื่อเรียกเท่ ๆ ว่า
“Mere Exposure Effect”

และปรากฏการณ์นี้ยังเกี่ยวข้อง รวมถึงสามารถนำไปประยุกต์ใช้ด้านการตลาดได้อีกด้วย

Mere Exposure Effect คืออะไร ?
แล้วเกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไรบ้าง ? ไปดูกัน..

Mere Exposure Effect คือ อคติทางความคิดรูปแบบหนึ่ง ซึ่งเกี่ยวกับปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ว่า
มนุษย์มีแนวโน้มจะชอบหรือไม่ชอบสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพียงเพราะ “ความคุ้นเคย” หรืออยู่กับมันเป็นเวลานาน

โดยนักจิตวิทยาชื่อว่า Robert Zajonc นักจิตวิทยาสังคม สัญชาติอเมริกัน ได้ทำการทดลองและพิสูจน์ปรากฏการณ์นี้มาแล้วหลายต่อหลายครั้ง

สิ่งหนึ่งที่เขาสังเกตเห็นก็คือ สิ่งมีชีวิตทุกชนิด มักจะเกิดอาการกลัวหรือหลีกเลี่ยงสิ่งเร้าใหม่ ๆ

แต่หลังจากที่เจอสิ่งเร้านั้นบ่อยครั้งเข้า สิ่งมีชีวิตจะมีอาการกลัวน้อยลง และเข้าหาสิ่งเร้านั้นมากขึ้น

ลองคิดถึงตอนที่เราเป็นเด็ก แล้วไปเจอสัตว์หรือแมลงแปลก ๆ ที่ไม่เคยเห็นมาก่อนเลย ตอนนั้นเรารู้สึกอย่างไร ?

หลายคนน่าจะไม่กล้าแม้แต่จะเข้าไปใกล้ เพราะเราไม่รู้ว่าสัตว์ตัวนั้นอันตรายไหม
แต่พอเจอสัตว์ตัวนั้นบ่อยครั้งเข้า เราก็จะคุ้นเคยกับมันมากขึ้น และไม่กลัวอีกต่อไป

ผลการสังเกตนี้ สามารถอธิบายเหตุผลของปรากฏการณ์ Mere Exposure Effect ได้เป็นอย่างดีว่า
ทำไมมนุษย์ถึงรู้สึกรักหรือชอบบางสิ่งบางอย่างที่ตัวเองคุ้นเคยมากกว่าสิ่งที่ไม่รู้จักมาก่อน

นอกจากนี้ คุณ Robert ยังได้ทำการทดลอง โดยการให้ผู้เข้าร่วมการวิจัย (ซึ่งไม่รู้ความหมายอักษรจีน)
ดูแผ่นป้ายที่มีอักษรภาษาจีน หลังจากดูแผ่นป้ายแล้วก็ให้ผู้เข้าร่วมการวิจัยให้คะแนนความชอบ

ซึ่งผลการทดลองบอกว่า คนที่เคยเห็นอักษรภาษาจีนเหล่านั้นมาก่อน จะมีมุมมองเชิงบวกกับอักษรจีน
และให้คะแนนมากกว่าคนที่ไม่เคยเห็นอักษรภาษาจีนเหล่านั้นมาก่อนเลย

อีกการทดลองหนึ่ง คุณ Robert เอาภาพคนรับปริญญามาให้ผู้เข้าร่วมการวิจัยหลายคนได้ดู
ตั้งแต่ 0, 1, 2, 5, 10 และ 25 ครั้ง แล้วให้คะแนนและแสดงทัศนคติว่าชอบหรือไม่

ผลปรากฏว่า คนที่ได้ดูรูปจำนวนครั้งมากกว่า มีแนวโน้มชื่นชอบและให้คะแนนรูปภาพมากกว่า
คนที่ดูรูปจำนวนครั้งน้อยกว่าอย่างมีนัยสำคัญ

จากการทดลองข้างต้น คงพอเป็นข้อสรุปได้ว่า มนุษย์มีแนวโน้มจะชอบสิ่งต่าง ๆ มากขึ้นเรื่อย ๆ
เมื่อพวกเขารู้จักและคุ้นเคยกับสิ่งนั้นมากขึ้น

จากปรากฏการณ์ Mere Exposure Effect นี้ ก็ได้มีการนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดและการโฆษณา
โดยการทำให้คนได้เห็นแบรนด์ หรือโฆษณาของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด

เพื่อให้คนเกิดความคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้น และทำให้คนรู้สึกชอบแบรนด์มากขึ้นโดยไม่รู้ตัว
จนไปซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์มาทดลองใช้บ้าง

ซึ่งนี่ก็เป็นเหตุผลว่า ทำไมธุรกิจถึงต้องโฆษณาสินค้าให้ลูกค้าเห็นบ่อย ๆ และใช้กลยุทธ์ Retargeting
เพื่อให้คนที่สนใจสินค้าได้เห็นสินค้าอีกครั้งหนึ่ง และเพิ่มโอกาสซื้อสินค้ามากขึ้น

นอกจากนี้ การใช้ Music Marketing หรือการนำเพลงมาใช้ประโยชน์ในเชิงการตลาด
เช่น เพลงของแบรนด์แลคตาซอยที่ร้องว่า “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร..”

ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่เมื่อคนได้ฟังหลาย ๆ ครั้งเข้า ก็ทำให้เกิดความรู้สึกคุ้นเคย ชื่นชอบ
สร้างการจดจำแบรนด์ และร้องเพลงของแบรนด์แลคตาซอยตามได้โดยไม่รู้ตัว

อย่างไรก็ตาม การใช้ประโยชน์จาก Mere Exposure Effect โดยการให้ลูกค้าเห็นอะไรซ้ำ ๆ เดิม ๆ
อาจจะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเบื่อและรำคาญได้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น
ถ้าเรายิงโฆษณาออนไลน์ไปให้ลูกค้าคนเดิมเห็นบ่อย ๆ ลูกค้าอาจจะเกิดอาการ Ads Fatigue
หรืออาการที่เห็นโฆษณาบ่อยจนรำคาญ และไม่มีปฏิกิริยาตอบสนองต่อโฆษณาอีกต่อไปขึ้นได้

ดังนั้น การยิงโฆษณาออนไลน์จึงต้องยิงด้วยความถี่ที่เหมาะสม ไม่มากเกินไปและไม่น้อยเกินไป

หรืออาจปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ใช้ยิงโฆษณาก็ได้ เช่น เปลี่ยนชิ้นงานโฆษณา เปลี่ยนรูปแบบเนื้อหา
และการนำเสนอให้มีความแปลกใหม่ น่าสนใจมากขึ้น หรือเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายในการยิงโฆษณา

ทั้งนี้ ก็เพื่อให้ลูกค้าไม่เกิดอาการ Ads Fatigue นั่นเอง

ทั้งหมดนี้ก็คือ ปรากฏการณ์ Mere Exposure Effect และการนำไปประยุกต์ใช้ในเชิงการตลาด

ใครที่เพิ่งเปิดตัวธุรกิจ หรือสินค้าใหม่ ๆ ก็สามารถนำเทคนิคนี้ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้
โดยการทำให้คนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าเกิดความรู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ของเราก่อน

ผ่านการเห็นสินค้าหรือโฆษณาหลาย ๆ ครั้งในความถี่ที่เหมาะสม

เพื่อให้ลูกค้าเกิดความคุ้นเคยและเปิดใจให้กับสินค้าของเราก่อน จนอาจเกิดความรู้สึกชอบโดยไม่รู้ตัว และในที่สุดก็ซื้อสินค้าไป..

อ้างอิง :
- https://www.simplypsychology.org/mere-exposure-effect.html
- https://thedecisionlab.com/biases/mere-exposure-effect
- https://en.wikipedia.org/wiki/Mere-exposure_effect
- https://www.blockdit.com/posts/6045a78afa0d770c1887cda0
- https://www.facebook.com/profile/100064944663917/search/