ไอเดียการตลาด 20:80 โฟกัสแค่ลูกค้ากลุ่ม Niche แต่สุดท้าย ได้ลูกค้ากลุ่ม Mass

ปฏิเสธไม่ได้ว่า โลกกำลังหมุนด้วยเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในแต่ละวัน

แล้วเคยสงสัยไหมว่า ทำไมเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมบางอย่าง ถึงได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว
ในขณะที่บางอย่างกลับใช้เวลานานหลายปี กว่าจะติดตลาด

เรื่องนี้สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีการตลาดที่มีชื่อว่า “Diffusion of Innovation” เป็นโมเดลที่ทำให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมการเปิดรับนวัตกรรมของผู้บริโภค 5 กลุ่ม

ที่น่าสนใจคือ ทฤษฎีนี้อธิบายไว้ว่า การที่แบรนด์จะนำเสนอเทคโนโลยี นวัตกรรม รวมไปถึงสินค้าใหม่ ๆ แล้วติดตลาดได้ ต้องก้าวข้ามช่องว่าง (The Chasm) ให้ได้ก่อน

หรือพูดง่าย ๆ ว่า โฟกัสที่ลูกค้ากลุ่ม 20% แรก สุดท้ายเราจะได้อีก 80% ที่เหลือเอง

แล้ว Diffusion of Innovation กับ The Chasm คืออะไร ? เกี่ยวกันอย่างไร ?

Diffusion of Innovation คิดค้นโดยคุณ Everett Rogers นักสังคมวิทยา ชาวอเมริกัน ในช่วงปี 1962 ซึ่งถึงแม้ว่าจะคิดค้นมาเป็นเวลา 60 กว่าปีแล้ว แต่ก็เป็นทฤษฎีที่ยังใช้ได้ในปัจจุบัน

ทฤษฎีนี้บอกไว้ว่า การที่เทคโนโลยีหรือนวัตกรรม จะเข้าสู่ตลาดและแพร่หลายในสังคมได้ จะมีกลุ่มผู้บริโภคที่เปิดรับสิ่งใหม่ ๆ แตกต่างกันตามระยะเวลา

ลองนึกภาพตามง่าย ๆ ก็เหมือนกับ คอมพิวเตอร์ ที่เปิดตัวเข้าสู่ตลาดครั้งแรกในช่วงปี 1940s

แต่กว่าที่คอมพิวเตอร์จะแพร่หลาย ก็ต้องเริ่มจากมีคนกลุ่มแรกที่เปิดใจทดลองใช้ แล้วจึงค่อย ๆ ขยายมายังกลุ่มคนทั่ว ๆ ไป จนสุดท้ายในช่วงปี 1990s เป็นต้นมา คอมพิวเตอร์ถึงจะเป็นเทคโนโลยีที่เริ่มใช้งานกันทั่วโลก

ซึ่งจากคนกลุ่มแรก สู่การใช้งานอย่างแพร่หลาย ตามทฤษฎี Diffusion of Innovation จะแบ่งกลุ่มคนตามพฤติกรรมการเปิดรับนวัตกรรม และเทคโนโลยีใหม่ ๆ ตามระยะเวลา ตั้งแต่เร็วไปจนถึงช้า เป็น 5 กลุ่ม ได้แก่

1. The Innovators มีอยู่ราว 2.5% ของประชากรทั้งหมด

กลุ่มผู้บุกเบิก หรือกลุ่มคนที่ทดลองนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ “เป็นกลุ่มแรก”

ถ้าเปรียบเทียบให้เห็นภาพก็คือ ถึงแม้สินค้าไม่ว่าจะเป็น Vision Pro แว่นตา VR/AR จาก Apple จะยังไม่เข้ามาวางขายในประเทศไทย แต่คนกลุ่มนี้ก็จะหาช่องทางในการพรีออร์เดอร์เข้ามา เพื่อให้ได้ทดลองใช้เป็นคนแรก

คนกลุ่มนี้ จึงมีพฤติกรรมการซื้อของตามความต้องการของตัวเอง มากกว่าซื้อเพราะความจำเป็น

2. The Early Adopters มีอยู่ราว 13.5% ของประชากรทั้งหมด

กลุ่มล้ำสมัย หรือกลุ่มคนที่ทดลองใช้นวัตกรรม และเทคโนโลยีใหม่ ๆ เป็นกลุ่มแรก ๆ

ซึ่งคนกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่มักจะเป็นคนรุ่นใหม่ ที่ชอบทดลองนวัตกรรมใหม่ ๆ อยู่เสมอ และมักจะเป็นกลุ่มคนที่คอย “บอกต่อ” ข้อมูล หรือประสบการณ์ที่ได้รับ ได้สัมผัสมา ให้คนรอบข้างรับฟัง

ซึ่งข้อแตกต่างระหว่างคนกลุ่มนี้ กับกลุ่มผู้บุกเบิก คือ คนกลุ่มนี้จะใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น และเลือกซื้อ เลือกทดลองเฉพาะสินค้าที่มีประโยชน์ในการใช้งานจริง ๆ ไม่ได้เลือกซื้อเพราะต้องการเป็นเจ้าของสินค้าคนแรก

3. The Early Majority มีอยู่ราว 34% ของประชากรทั้งหมด

กลุ่มทันสมัย หรือกลุ่มคนส่วนใหญ่ในสังคม

คนกลุ่มนี้ คือกลุ่มคนที่ไม่ได้เลือกใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เป็นกลุ่มแรก แต่เลือกใช้เพราะเทคโนโลยีใหม่ ๆ เริ่มเป็นที่พูดถึง จึงหันมาสนใจและทดลองใช้บ้าง

อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้มักจะต้องมั่นใจว่าเทคโนโลยีใหม่ ๆ เหล่านี้ใช้งานได้และดีจริง โดยอาศัยการบอกเล่าของกลุ่มคนก่อนหน้าที่เคยทดลองมาแล้ว จึงจะค่อยตัดสินใจซื้อมาลองใช้บ้าง

4. The Late Majority มีอยู่ราว 34% ของประชากรทั้งหมด

กลุ่มตามสมัย คือ คนที่ตัดสินใจใช้เทคโนโลยีตามหลังคนอื่น เนื่องจากยังปรับตัวไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลง ยังไม่สันทัดในเทคโนโลยี หรือยังสงสัยและลังเลในเทคโนโลยีใหม่ ๆ จึงเปิดใจรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ตามหลังคนอื่น ๆ

5. The Laggards มีอยู่ราว 16% ของประชากรทั้งหมด

กลุ่มล้าสมัย หรือกลุ่มคนที่ปฏิเสธการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ เพราะไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง

ทำให้คนกลุ่มนี้จะเริ่มใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ก็ต่อเมื่อ มีความจำเป็นต้องใช้จริง ๆ หรือเกิดการกดดันจากสภาพแวดล้อม เช่น ไม่สามารถหาซื้อสินค้ารุ่นเก่าที่คุ้นเคยได้อีกต่อไป จึงจำใจต้องใช้สินค้ารุ่นใหม่แทน

ทั้งหมดนี้คือ พฤติกรรมในการเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ของคน 5 กลุ่ม
จะเห็นได้ว่า กว่าเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ ๆ จะใช้งานแพร่หลายในสังคม ก็ต้องได้รับการยอมรับจากคนทีละกลุ่มก่อน

การที่เทคโนโลยีต้องได้รับการยอมรับจากคนในแต่ละกลุ่มนี้เอง ที่เรียกว่าเป็น “ความยาก”

ซึ่งจุดที่ยากที่สุดคือ การแพร่ของเทคโนโลยีจากคนกลุ่มที่ 2 คือ The Early Adopters สู่คนกลุ่มที่ 3 คือ The Early Majority ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ของสังคม

ในปี 1991 คุณ Geoffrey A. Moore นักเขียนและผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการ ชาวอเมริกัน จึงได้ต่อยอดทฤษฎี Diffusion of Innovation

โดยระบุว่า ระหว่างคนกลุ่มที่ 2 และคนกลุ่มที่ 3 จะมีช่องว่างอยู่ช่องหนึ่ง หรือเรียกว่า “The Chasm” (ตามรูปภาพประกอบ)

The Chasm คือช่องว่างช่องใหญ่ ๆ ที่แบรนด์ต้องก้าวข้ามให้ได้ ถ้าอยากให้เทคโนโลยี นวัตกรรม หรือสินค้าใหม่ ๆ ของแบรนด์เป็นที่รู้จักและถูกใช้เป็นวงกว้าง

แล้วถ้าถามว่า แบรนด์จะก้าวข้าม The Chasm ได้อย่างไร ?

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า คนกลุ่มที่ 3 มักจะเปิดใจรับและเลือกซื้อเทคโนโลยีใหม่ ๆ ก็ต่อเมื่อสินค้านั้น ๆ เริ่มเป็นที่พูดถึงในสังคม และมั่นใจว่าเทคโนโลยีเหล่านี้ตอบโจทย์การใช้งานและดีจริง

ดังนั้นการที่แบรนด์จะดึงดูดให้คนกลุ่มนี้ซื้อนวัตกรรม และเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้ คือ

- การสร้างความน่าเชื่อถือให้สินค้า

โดยอาศัยให้คนกลุ่มที่ 2 เป็นตัวช่วย ในการสร้างการรับรู้ (Awareness) บอกเล่าประสบการณ์และการใช้งานว่า นวัตกรรม และเทคโนโลยีใหม่ ๆ ของแบรนด์นั้นดีอย่างไร

หากเปรียบเทียบในปัจจุบัน ก็เหมือนกับการที่แบรนด์จ้างอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งเปรียบเสมือนคนกลุ่มที่ 2 ที่ช่วยโปรโมตและรีวิวด้านดี ๆ ของสินค้า ให้คนกลุ่มที่ 3 หรือกลุ่มคนทั่ว ๆ ไปรับรู้นั่นเอง

- การตีตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ให้สำเร็จก่อน

บางนวัตกรรมอาจเริ่มจากการตีตลาดกลุ่มคนเฉพาะกลุ่มก่อน เหมือนอย่าง Facebook ที่เริ่มจากการเป็นแพลตฟอร์มการติดต่อสื่อสาร แลกเปลี่ยนข้อมูล ระหว่างกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด

เมื่อนักศึกษา ซึ่งเปรียบเสมือนเป็นคนกลุ่มที่ 2 เริ่มใช้เป็นวงกว้าง ในภายหลัง Facebook จึงเปลี่ยนเป็นแพลตฟอร์มสาธารณะ ให้คนทั่วไปหรือคนกลุ่มที่ 3 ที่เห็นว่าแพลตฟอร์มเริ่มเป็นที่พูดถึงได้ใช้งาน

มาถึงตรงนี้คงเห็นแล้วว่า The Chasm สำคัญอย่างไร

ซึ่งถ้าหากแบรนด์ก้าวข้ามช่องว่างนี้ได้ ก็มีโอกาสที่สินค้า ซึ่งก็คือ เทคโนโลยี หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ ของแบรนด์ จะเข้าสู่ตลาดแล้วเข้าถึงคนกลุ่มที่ 3 และคนกลุ่มที่ 4 จนสินค้าแมสและประสบความสำเร็จ

อย่างไรก็ตาม นอกจากการก้าวข้าม The Chasm แล้ว

สิ่งสำคัญที่สุดคือ สินค้าของแบรนด์ต้องดี และตอบโจทย์การใช้งานจริง ๆ จึงจะทำให้สินค้าแมสและประสบความสำเร็จได้ง่ายที่สุด..

อ้างอิง:
-https://www.investopedia.com/terms/d/diffusion-of-innovations-theory.asp
-https://www.nafems.org/community/the-analysis-agenda/diffusion-of-innovation/
-https://www.sydle.com/blog/diffusion-of-innovation-61829eca3885651fa294b9e6
-https://en.wikipedia.org/wiki/Crossing_the_Chasm