ไอเดียการตลาด แบบ Fast Follower ไม่ต้องเป็นเจ้าแรก ก็มีโอกาสชนะได้

รู้หรือไม่ว่า ทอมัส เอดิสัน ไม่ใช่ผู้คิดค้นและประดิษฐ์หลอดไฟเป็นคนแรกของโลก แต่เป็น โจเซฟ สวอน
แต่เราคุ้นชื่อ ทอมัส เอดิสัน มากกว่า

ส่วนแคลคูลัส ในรูปแบบที่เราเรียนและใช้งานกันปัจจุบัน ไม่ใช่แนวคิดของ ไอแซก นิวตัน แต่เป็นแนวคิดของ ก็อทฟรีท วิลเฮ็ล์ม ไลบ์นิทซ์
แต่เราก็จะคุ้นชื่อ ไอแซก นิวตัน มากกว่า..

หรือแม้แต่ในวงการธุรกิจ
Facebook ไม่ใช่เจ้าแรกที่พัฒนา แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
Google ไม่ใช่เจ้าแรกที่พัฒนา เซิร์ชเอนจิน

จากเรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่า ไม่ว่าจะคน หรือธุรกิจ ที่จะเป็นที่จดจำและประสบความสำเร็จได้ ไม่จำเป็นต้องเป็น “เจ้าแรก” หรือ “ผู้บุกเบิก” ในตลาดเสมอไป

โดยข้อมูลจากงานวิจัยในปี 1993 ซึ่งทำการศึกษากว่า 500 แบรนด์ ตั้งแต่แบรนด์ยาสีฟันไปจนถึงเครื่องถ่ายเอกสาร พบว่า
47% ของเจ้าแรกหรือผู้บุกเบิกตลาด ไม่ประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ตลาด

และมีเพียง 11% ของเจ้าแรกหรือผู้บุกเบิกเท่านั้น ที่ประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ตลาด จนได้เป็นผู้นำตลาด (Market Leaders) ในระยะยาว

โดยตามทฤษฎีการตลาด สามารถแบ่งผู้เล่นในตลาดได้ดังนี้

- First Mover

คือการเป็น “ผู้เล่นรายแรก” ในตลาดใหม่ โดยเป็นผู้คิดค้นเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ขึ้นมา แล้วทำการบุกเบิกตลาด สร้างการรับรู้ให้ลูกค้ารู้จัก

- Second Mover

คือการเป็น “ผู้ตาม” ที่เข้าตลาดมาทีหลังผู้บุกเบิก รวมไปถึงผู้เล่นรายอื่น
ซึ่งถึงแม้ว่าจะเข้าตลาดมาทีหลัง แต่ก็มีข้อได้เปรียบที่ทำให้มีโอกาสประสบความสำเร็จไม่แพ้ผู้เล่นที่มาก่อน

จากตำแหน่งผู้เล่นในตลาด หลาย ๆ คนมักจะนึกว่า การเป็นผู้บุกเบิกมักจะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า เพราะเป็นเจ้าแรกที่นำเสนอผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ดี

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงแล้ว การเป็น First Mover ก็ไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป

เหมือนอย่างข้างต้นบทความที่บอกว่า มีเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ของผู้บุกเบิกเท่านั้น ที่ประสบความสำเร็จ แล้วขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดในระยะยาว

ซึ่งสาเหตุที่การเป็น First Mover ไม่ใช่เรื่องดีและประสบความสำเร็จเสมอไป ได้แก่

1. First Mover มีค่าใช้จ่ายสูงในการพัฒนาสินค้าและทำการตลาด

การเป็นผู้เล่นรายแรกหรือผู้บุกเบิกตลาด มักจะตามมาด้วยการใช้เงินทุนสูง ทั้งงบในการวิจัยและพัฒนาสินค้า เพื่อให้สินค้าตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

รวมไปถึงงบในการให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดการรับรู้และเข้าใจในสินค้าให้ได้มากที่สุด

2. First Mover ไม่รู้ความต้องการที่แท้จริงของตลาด

ถึงแม้ First Mover จะทุ่มงบประมาณสูง แต่กลับมีความไม่แน่นอนว่า สินค้าที่นำเสนอเข้าสู่ตลาด จะเวิร์ก หรือไม่เวิร์ก

First Mover จึงเปรียบเสมือนคนที่คอยถางทางไว้ให้คนอื่น ๆ
ในขณะที่ผู้เล่นที่เข้าสู่ตลาดเป็นรายหลัง หรือ Second Mover กลับสามารถถอดบทเรียนจากที่ First Mover เผชิญได้ โดยนำสิ่งที่เวิร์กไปใช้หรือพัฒนาต่อได้

ทีนี้ถ้าถามว่า แล้วธุรกิจแบบไหนที่มีโอกาสประสบความสำเร็จมากที่สุด ?

จากการสำรวจของงานวิจัยข้างต้นยังพบว่า มีเพียง 8% ของผู้ตามเท่านั้น ที่ล้มเหลวในการเข้าสู่ตลาด

อย่างไรก็ตาม ผู้ตามที่จะประสบความสำเร็จได้ ก็ต้องไม่ใช่แค่เป็น Second Mover ที่เดินตามผู้บุกเบิก แต่ต้องเป็น “Fast Follower” ที่มีการปรับเปลี่ยนสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้น ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น

และที่สำคัญคือ การทำให้สินค้าเข้าถึงง่าย หรือเป็น “Mass Product” ที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั่ว ๆ ไป

เหมือนอย่างกรณีของ ทอมัส เอดิสัน
ถึงแม้จะไม่ใช่ผู้คิดค้นและประดิษฐ์หลอดไฟเป็นคนแรก แต่เป็นคนแรกที่พัฒนาหลอดไฟนำมาวางจำหน่ายในเชิงพาณิชย์ ทั่วสหรัฐอเมริกา

หรืออย่าง Facebook ที่ถึงแม้จะไม่ใช่เจ้าแรกที่พัฒนาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
เพราะก่อนหน้านั้น มีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอยู่แล้ว อย่าง MySpace และ Friendster

แต่สิ่งที่ Facebook ทำคือ พัฒนาแพลตฟอร์มให้ใช้งานง่าย เชื่อมต่อผู้คนได้ทั่วโลก ใช้งานฟรี มีฟีเชอร์ที่มอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ผู้ใช้งาน จึงทำให้เป็นแพลตฟอร์ม Mass ที่ได้รับความสนใจจากคนทั่วโลก

ที่น่าสนใจคือ ยิ่ง Facebook มีผู้ใช้งานมากขึ้น ๆ ก็ยิ่งทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Network Effect

หมายถึง ยิ่งแพลตฟอร์มมีผู้ใช้งานมาก ก็ยิ่งทำให้เป็นแพลตฟอร์มมีคุณค่า สร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ และทำให้คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก

จากทั้ง 2 เรื่องนี้ จะเห็นได้ว่า สิ่งที่ ทอมัส เอดิสัน หรือ Facebook มีจุดร่วมที่เหมือนกันคือ การเป็น “Fast Follower” ที่นอกจากจะเป็นผู้ตามแล้ว ยังพัฒนาสินค้าให้เข้าถึงผู้คนได้ง่าย ๆ อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า การเป็น First Mover เป็นเรื่องไม่ดี
เพราะถ้าเราเป็นคนแรกที่คิดค้นอะไรสักอย่าง แล้วอยู่ถูกที่ถูกเวลา ก็ยิ่งเป็นแต้มต่อให้ธุรกิจ

แต่ถ้าเราไม่ได้เป็น First Mover ไอเดียการเป็น “Fast Follower” ทำตามให้เร็วและดี ก็เป็นอีกวิธีที่เอาไปปรับใช้ให้เป็นผู้ชนะได้ ไม่ว่าจะในมุมธุรกิจ หรือการตลาด

#FirstMover
#SecondMover
_______________________

อ้างอิง:
-หนังสือ Crossover Creativity เขียนโดย Dave Trott
-https://saasbpm.com/first-mover-advantage/
-https://www.forbes.com/sites/avaseave/2014/10/14/fast-followers-not-first-movers-are-the-real-winners/
-https://www.forbes.com/sites/dileeprao/2024/03/13/first-mover-fast-follower-smart-follower-whats-best-for-you/
-https://bakadesuyo.com/2014/11/how-to-be-successful/