วิธีหา Unique Selling Point สร้างแบรนด์ให้ มีจุดขายไม่ซ้ำคนอื่น

Unique Selling Point แปลเป็นไทยตรง ๆ ว่า จุดขายเฉพาะ
โดยเป็นเครื่องมือการตลาดที่ช่วยสร้างความแตกต่าง ให้แบรนด์ของเราไม่เหมือนคู่แข่ง ทำให้แบรนด์ของเราสามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โดย Unique Selling Point แตกต่างจากจุดขายแบบทั่ว ๆ ไป ตรงที่

- จุดขายทั่วไป (Selling Point) คือ สิ่งที่แบรนด์ของเราทำได้ดีกว่าแบรนด์ของคู่แข่ง ถือได้ว่าเป็นข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งในการทำธุรกิจของเรา และสามารถมีได้หลายอย่าง

- แต่จุดขายเฉพาะ (Unique Selling Point) นอกจากจะเป็นสิ่งที่แบรนด์ของเราทำได้ดีกว่าแบรนด์ของคู่แข่งแล้ว ยังมีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์
คู่แข่งเองก็ไม่สามารถทำตามได้โดยง่าย และมีเพียงข้อเดียวก็เพียงพอแล้ว

ซึ่งการค้นหา Unique Selling Point สามารถทำได้หลายวิธี

แต่ในบทความนี้จะยกตัวอย่างการนำเครื่องมือ The Winning Zone มาใช้ให้ทุกคนได้ดูกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ

โดย The Winning Zone คือเครื่องมือที่มาช่วยวิเคราะห์ว่า แบรนด์ของเรากับแบรนด์ของคู่แข่ง มีคุณค่าอะไรร่วมกันบ้าง และคุณค่าข้อไหนที่ฝ่ายหนึ่งมี แต่อีกฝ่ายไม่มี

ทำให้เรามองเห็นภาพรวมว่า คุณค่าข้อไหนที่เราสามารถพัฒนาเป็นจุดขายและจุดขายเฉพาะต่อไปได้
โดยผ่านการตอบคำถามสำคัญ 3 ข้อ คือ

- ลูกค้าต้องการอะไร ?

- สิ่งที่แบรนด์ของเราให้ลูกค้าได้คืออะไร ?

- สิ่งที่แบรนด์ของคู่แข่งให้ลูกค้าได้คืออะไร ?

คำถามทั้ง 3 ข้อนี้ จะเป็นตัวกำหนด “โซน” ต่าง ๆ ในตลาดขึ้นมา ได้แก่

1. ตำแหน่งที่แบรนด์ของเราได้เปรียบ (Winning Zone)

คือ ตำแหน่งที่ “ความต้องการของลูกค้า ตรงกับ คุณค่าของแบรนด์เรา” และแบรนด์ของคู่แข่งไม่สามารถตอบสนองความต้องการส่วนนี้ให้ลูกค้าได้

คุณค่าในโซนนี้คือ คุณค่าที่เป็นจุดขาย (Selling Advantage Point) ของแบรนด์ และเป็นโซนที่จะนำไปพิจารณาต่อว่า คุณค่าข้อไหนควรที่จะเป็นจุดขายเฉพาะต่อไป

2. ตำแหน่งที่แบรนด์ของเราเสียเปรียบ (Losing Zone)

คือ ตำแหน่งที่ “ความต้องการของลูกค้า ตรงกับ คุณค่าของแบรนด์คู่แข่ง” และแบรนด์ของเราไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าในส่วนนี้ได้

คุณค่าในโซนนี้คือ จุดพ่ายแพ้ (Losing Point) ซึ่งไม่สามารถนำไปใช้เป็นจุดขายได้

แต่สิ่งที่แบรนด์ควรทำก็คือ การพัฒนาสินค้าของตัวเองให้มีคุณค่าเหล่านี้ อย่างน้อยในระดับเดียวกับคู่แข่ง
เพื่อให้แบรนด์ไม่ถูกตัดออกจากการเป็นหนึ่งในตัวเลือกของลูกค้าไปอย่างน่าเสียดาย

3. ตำแหน่งที่ ลูกค้าไม่ต้องการ (Dump Zone)

คือ ตำแหน่งที่ “คุณค่าของทั้งแบรนด์เรา ตรงกับ คุณค่าของแบรนด์คู่แข่ง” แต่ไม่ใช่ตำแหน่งที่มีความต้องการของลูกค้าอยู่

คุณค่าในโซนนี้คือ คุณค่าที่ลูกค้าไม่ต้องการ ถึงเราจะพัฒนามาดีแค่ไหนก็ไม่ตอบโจทย์ลูกค้า
ดังนั้น จึงไม่จำเป็นต้องทุ่มงบประมาณในการพัฒนาสินค้าให้กับคุณค่าเหล่านี้

4. ตำแหน่งที่มีความเสี่ยงและแข่งขันสูง (Risky Zone)

คือตำแหน่งที่ “ความต้องการของลูกค้า ตรงกับทั้ง คุณค่าของแบรนด์เรา และคุณค่าของแบรนด์คู่แข่ง”

เรียกว่าเป็นพื้นที่ที่คุณค่าของแบรนด์เรา กับแบรนด์คู่แข่งไม่มีความแตกต่างกัน
เพราะไม่ว่าใครก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ไม่ต่างกัน จึงเป็นพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง

คุณค่าในโซนนี้จึงเป็น จุดที่เราเหมือนคู่แข่ง (Point of Parity) จึงไม่เหมาะจะเอามาเป็นจุดขาย
แต่แบรนด์ก็ควรรักษามาตรฐานของคุณค่าในโซนนี้ให้ดีอยู่ตลอด เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้

หลังจากที่เราวิเคราะห์แล้วว่า แต่ละโซนมีคุณค่าอะไรบ้าง จากนั้นเราก็นำคุณค่าที่อยู่ใน Winning Zone
มาพิจารณาต่อไปว่า คุณค่าข้อไหนเหมาะสมที่จะเป็นจุดขายเฉพาะ

โดยข้อมูลจากหนังสือ UNIQUE SELLING POINT ลูกค้าจำได้ ซื้อซ้ำ แค่ย้ำจุดขายเดียว
ของคุณสโรจ เลาหศิริ ได้ให้คุณสมบัติของจุดขายเฉพาะที่ดีไว้ 4 ข้อ คือ

- ต้องแตกต่าง แต่ยังมีคุณค่าต่อลูกค้าเป้าหมาย

จุดขายเฉพาะที่ดี นอกจากแตกต่างแล้ว ต้องมีคุณค่าต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แต่ต้องไม่ใช่คุณค่าพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวังอยู่แล้ว

- มีเหตุผลให้ลูกค้าต้องซื้อซ้ำ ๆ

จุดขายเฉพาะที่ดี ต้องเป็นสิ่งที่ยืนระยะได้นาน และน่าสนใจมากพอให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำได้ ไม่ใช่สิ่งฉาบฉวยที่เป็นกระแสในเวลาสั้น ๆ

- ต้องทำได้ไม่ง่าย คู่แข่งทำตามได้ยากในเวลาสั้น ๆ

จุดขายเฉพาะที่ดี ต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่งทำตามได้ยาก หรือถ้าจะทำต้องใช้ทรัพยากรและเวลานาน ถึงจะทำตามได้ทัดเทียมกับแบรนด์ของเรา

- คนทั่วไปนึกไม่ออกว่า มีแบรนด์ไหนในอุตสาหกรรมเดียวกันที่มีจุดขายเฉพาะนั้นอยู่แล้วบ้าง

จุดขายเฉพาะที่ดี ควรจะเป็นสิ่งใหม่ ๆ ที่ยังไม่มีใครทำในอุตสาหกรรมนั้น เพื่อให้จุดขายเฉพาะของเราโดดเด่น สะดุดตา และทำให้แบรนด์ของเราเป็น Top of Mind ของลูกค้าได้

ซึ่งจุดขายเฉพาะจะเป็นคุณค่าในเรื่องอะไรก็ได้ ตัวอย่าง Unique Selling Point ที่มีการใช้บ่อย ๆ ก็เช่น

- ราคา
ตัวอย่างที่เห็นชัดก็คือ สุกี้ตี๋น้อย ร้านชาบูบุฟเฟต์ที่ถูกใจใครหลาย ๆ คน ด้วยราคาที่เข้าถึงได้ง่ายมาก

- การบริการ และคอนเซปต์การเป็นบ้านหลังที่สาม
พนักงาน Starbucks ให้บริการด้วย Service Mind ที่ดีและเป็นกันเอง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า Starbucks เป็นบ้านหลังที่สาม และมาใช้บริการบ่อย ๆ

- การใช้วัตถุดิบแบบออร์แกนิก
ร้านโอ้กะจู๋ ร้านอาหารเพื่อสุขภาพที่ใช้วัตถุดิบเป็นผักแบบออร์แกนิกที่ปลูกขึ้นเองจากจังหวัดเชียงใหม่

- ความเร็วในการจัดส่งสินค้า
ในอดีต Domino’s Pizza จัดแคมเปญส่งดิลิเวอรีภายใน 30 นาที ถ้าส่งไม่ทันลูกค้าได้กินพิซซาออร์เดอร์นั้นไปฟรี ๆ

- โลเคชัน
จุดขายเฉพาะของสินค้าประเภทอสังหาริมทรัพย์ มักจะเป็นเรื่องทำเล ที่ตั้งของโครงการที่ใกล้รถไฟฟ้า ทางด่วน ถนนสายหลัก ย่านธุรกิจ หรือสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ

- ให้ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม
เช่น SCG บริษัทผลิตปูนซีเมนต์รายใหญ่ของไทย มีเป้าหมายมุ่งปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์
และมีโครงการด้านสิ่งแวดล้อมอื่น ๆ เช่น สระบุรีแซนด์บ็อกซ์ เมืองคาร์บอนต่ำแห่งแรกของไทย

นอกจากตัวอย่างเหล่านี้แล้ว แบรนด์ก็สามารถหยิบยกเอาเรื่องอื่น ๆ มาใช้เป็นจุดขายเฉพาะได้
ไม่ว่าจะเป็น เรื่องคุณภาพสินค้า การใส่ใจเรื่องความเท่าเทียม หรือการให้ความสำคัญกับสุขภาพก็ได้

สรุปอีกครั้ง วิธีการหาจุดขายเฉพาะ หรือ Unique Selling Point หาได้ง่าย ๆ ใน 5 ขั้นตอน คือ

1. ค้นหาข้อมูลอินไซต์จากลูกค้าของเราและลูกค้าของคู่แข่งว่าพวกเขาต้องการอะไร

2. ตอบคำถามว่า แบรนด์ของเราให้คุณค่าอะไรกับลูกค้าได้บ้าง

3. ค้นหาว่า แบรนด์ของคู่แข่งให้คุณค่าอะไรกับลูกค้าได้บ้าง

4. ค้นหาสิ่งที่เป็นจุดขายของเรา ผ่านเครื่องมือ The Winning Zone

5. พิจารณาว่าจุดขายไหนเหมาะที่จะเป็นจุดขายเฉพาะ

โดยสิ่งนั้นต้องมีคุณสมบัติ 4 อย่าง คือ
- ต้องแตกต่าง แต่ยังมีคุณค่าต่อลูกค้าเป้าหมาย
- มีเหตุผลให้ลูกค้าต้องซื้อซ้ำ ๆ
- ต้องทำได้ไม่ง่าย คู่แข่งทำตามได้ยากในเวลาสั้น ๆ
- คนทั่วไปนึกไม่ออกว่า มีแบรนด์ไหนในอุตสาหกรรมเดียวกันที่มีจุดขายเฉพาะนั้นอยู่แล้วบ้าง

อ้างอิง:
- หนังสือ UNIQUE SELLING POINT ลูกค้าจำได้ ซื้อซ้ำ แค่ย้ำจุดขายเดียว ของคุณสโรจ เลาหศิริ
- https://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition
- https://www.brandcase.co/45383