Dutch Mill Point Rewards จากความท้าทาย สู่การสร้างมาตรฐานใหม่ในวงการ Loyalty Program - MarketThink 

เมื่อพูดถึงแบรนด์นมเปรี้ยวหรือนมสดพร้อมดื่มที่เราคุ้นเคย ชื่อของ “ดัชมิลล์” มักจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนนึกถึงอย่างไม่ต้องสงสัย

รู้หรือไม่ว่า ? ดัชมิลล์ที่เรารู้จักกันดีนี้ ไม่ใช่บริษัทต่างชาติอย่างที่หลายคนอาจเข้าใจ แต่เป็นแบรนด์ที่ถือกำเนิดจากฝีมือคนไทยล้วน ๆ 

โดยดัชมิลล์ก่อตั้งขึ้นในปี 2527 ดัชมิลล์ได้สร้างความแปลกใหม่และยกระดับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในประเทศไทย ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายแบรนด์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น

-Dutch Mill (ดัชมิลล์) : ผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวพร้อมดื่มอันดับ 1 ที่ผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดี
-Dutch Mill Selected (ดัชมิลล์ ซีเล็คเต็ด) : ผลิตภัณฑ์นมสดพร้อมดื่ม ที่มีทั้งรูปแบบ UHT และพาสเจอร์ไรส์
-Dutchie (ดัชชี่) : โยเกิร์ตแบบถ้วย ยอดขายอันดับ 1 ของประเทศ
-Dna (ดีน่า) : นมถั่วเหลือง ยูเอชที อุดมไปด้วยธัญพืช และสารอาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย
-Delight (ดีไลท์) : ผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ที่ผสมจุลินทรีย์โพรไบโอติก
-Dmalt (ดีมอลต์) : เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ อร่อย และมีประโยชน์
-Arabus (อาราบัส) : กาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม

โดยแคมเปญ Dutch Mill Point Rewards นี้ครอบคลุมสินค้าภายใต้แบรนด์ดัชมิลล์มากกว่า 200 SKUs ซึ่งแคมเปญดังกล่าวได้มีการเปิดตัวไปตั้งแต่ปลายปี 2567 ที่ผ่านมา ถือเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ในวงการ Loyalty Program ภายใต้แนวคิด “คืนกำไรสู่ผู้บริโภค”

คำถามที่น่าสนใจคือ ดัชมิลล์จัดการอย่างไร เพื่อรวบรวมผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทมาเข้าร่วมกิจกรรมภายใต้แคมเปญเดียวกันได้สำเร็จ 

ยิ่งไปกว่านั้น Dutch Mill Point Rewards ยังสามารถนำระบบสแกนสะสมคะแนนผ่าน QR Code ลงบนกล่องผลิตภัณฑ์ UHT จำนวนมหาศาลถึงหลักพันล้านชิ้นได้ ภายในระยะเวลาอันสั้น 

อะไรคือความท้าทายที่ดัชมิลล์ต้องเผชิญ ? 

วันนี้ MarketThink ได้พูดคุยกับ คุณจิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด เพื่อเผยเบื้องหลังแคมเปญ Dutch Mill Point Rewards และการทำงานที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญนี้ 

ลองจินตนาการว่า ในแต่ละปี สินค้าของดัชมิลล์มียอดขายมหาศาล โดยเฉพาะนมเปรี้ยวดัชมิลล์เพียงแบรนด์เดียวก็มียอดขายมากมายหลายพันล้านชิ้น ทั้งในประเทศไทยและตลาดส่งออก 

เมื่อดัชมิลล์ตัดสินใจนำแนวคิดจากแคมเปญ Dutch Mill Point Rewards มาสู่การปฏิบัติจริง ความท้าทายที่ตามมาก็ไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะต้องวางแผนอย่างรอบคอบและอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย

อย่างที่บอกไปว่า แคมเปญนี้ครอบคลุมสินค้ามากกว่า 200 SKUs จากทุกแบรนด์ในเครือดัชมิลล์ แบ่งเป็น

-สินค้าแบบกล่องกว่า 30 SKUs
-สินค้ารูปแบบอื่น ๆ มากกว่า 170 SKUs

สำหรับสินค้าแบบขวดหรือรูปแบบบรรจุภัณฑ์อื่น ๆ ใช้วิธีสะสมคะแนนผ่านใบเสร็จ ผู้บริโภคเพียงถ่ายรูปใบเสร็จแล้วส่งผ่าน LINE Official Account @DMPOINTREWARDS ระบบจะคำนวณคะแนนให้อัตโนมัติ ซึ่งเป็นกระบวนการที่ดัชมิลล์คุ้นเคยและใช้มาอย่างต่อเนื่อง

ส่วนสินค้าแบบกล่อง ผู้บริโภคสามารถสะสมคะแนนได้ง่าย ๆ ด้วยการสแกน QR Code ที่พิมพ์อยู่ด้านบนบรรจุภัณฑ์ 

การนำ QR Code มาใช้ในแคมเปญครั้งนี้ ถือเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่ตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล เพราะในยุคที่สมาร์ทโฟนกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคแทบทุกคนมีติดตัว 

QR Code จึงช่วยเพิ่มความสะดวกในการสะสมคะแนน และทำให้การเข้าร่วมแคมเปญเป็นเรื่องง่าย

อย่างไรก็ตาม การใช้ QR Code ก็มีข้อจำกัด เช่น การที่บางคนไม่ได้ซื้อสินค้าจริง แต่ใช้วิธีสแกนเพื่อสะสมคะแนน

คำถามคือ ดัชมิลล์มีวิธีจัดการปัญหานี้อย่างไร ?

คุณจิตรภณ กล่าวว่า “หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่เราคำนึงถึงในการใช้ QR Code คือ ตำแหน่ง (Positioning) บนบรรจุภัณฑ์ ซึ่งส่งผลอย่างมากต่อการป้องกันการสแกนที่ไม่ถูกต้อง 

เราได้ร่วมมือกับผู้ผลิตกระดาษและบรรจุภัณฑ์อย่าง บริษัท Tetra Pak (เต็ดตรา แพ้ค) เพื่อวางแผนและหาตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการวาง QR Code ให้ปลอดภัยจากการสแกนที่ไม่ถูกต้อง

หลังจากการทดลองและวิเคราะห์หลายครั้ง เราพบว่าตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดคือ ด้านบนของกล่อง ในตำแหน่งที่ชิดกับข้างกล่อง เป็นจุดยุทธศาสตร์ที่ช่วยลดโอกาสการสแกนผิด ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ลูกค้าจะต้องฉีกกล่องสินค้าด้านข้างก่อน จึงจะสามารถเห็น QR Code แบบเต็มรูปแบบได้ วิธีนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมเป็นผู้บริโภคที่ซื้อและบริโภคสินค้าจริง”

สำหรับผู้ร่วมกิจกรรมเมื่อสแกน QR Code แล้ว ระบบจะเพิ่มคะแนนให้โดยอัตโนมัติ 

แต่ถ้าเป็นผู้บริโภคที่ยังไม่เคยร่วมกิจกรรมมาก่อน ระบบจะนำลูกค้าไปยังหน้าลงทะเบียนของ LINE Official Account @DMPOINTREWARDS เพื่อกรอกข้อมูลส่วนตัวก่อนเริ่มสะสมคะแนน

คะแนนสะสมสามารถนำไปใช้ในหลายรูปแบบทั้ง ลด แลก ลุ้น เช่น

-ส่วนลด สำหรับแฟนพันธุ์แท้ของดัชมิลล์ คะแนนสะสมสามารถใช้แลกเป็นส่วนลดสำหรับซื้อผลิตภัณฑ์ดัชมิลล์ผ่าน www.dutchmilldelivery.com
-แลกรางวัลโดยตรง เช่น สมาร์ทโฟน, AirPods, Gadget หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าอีกมากมาย
-ลุ้นของรางวัลใหญ่ เช่น รถยนต์ BYD Dolphin, รถกระบะ Mitsubishi Triton, iPhone 16 หรือทองคำ

เรียกได้ว่า ไม่ว่าจะใช้เป็นส่วนลด แลก หรือลุ้น ผู้บริโภคก็ได้รับความคุ้มค่าในทุกทางเลือก โดยแคมเปญนี้เปิดให้เข้าร่วมตั้งแต่วันนี้ จนถึง 31 พฤษภาคม 2568 

และสำหรับใครที่เข้าร่วมกิจกรรม Dutch Mill Point Rewards แล้ว คงได้เห็น คุณหนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย พรีเซนเตอร์หลักของแคมเปญ ที่ช่วยสื่อสารแคมเปญนี้ให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อะไรคือเหตุผลที่ดัชมิลล์เลือกคุณหนุ่ม กรรชัย ?

คุณจิตรภณ กล่าวว่า “เราต้องการให้แคมเปญ Dutch Mill Point Rewards เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางที่สุด เพราะดัชมิลล์มีสินค้าหลากหลายที่สามารถตอบโจทย์ผู้คนทุกวัยและทุกกลุ่มในสังคม ดังนั้น เราจึงต้อง ‘เล่นใหญ่’

พรีเซนเตอร์ที่เหมาะสมจึงต้องมี ภาพลักษณ์น่าเชื่อถือ, เข้าถึงคนทุกกลุ่ม และเป็นที่ยอมรับในสังคม

คุณหนุ่ม กรรชัย เป็นตัวแทนที่ตอบโจทย์ความต้องการนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ ด้วยฐานแฟนคลับที่หลากหลาย และความสามารถในการสื่อสารที่จริงใจและเข้าถึงง่าย ซึ่งช่วยให้แคมเปญนี้เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด

เรามั่นใจว่าความร่วมมือครั้งนี้จะช่วยให้ Dutch Mill Point Rewards สร้างการรับรู้ในวงกว้าง พร้อมทั้งสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

มาถึงตรงนี้ เราคงเห็นภาพรวมของแคมเปญ Dutch Mill Point Rewards กันบ้างแล้ว

ทีนี้เราลองมาดู “ความท้าทาย” ของแคมเปญนี้กันบ้าง

การผลิต QR Code จำนวนหลักพันล้านชิ้นถือเป็นงานใหญ่ โดยเฉพาะเมื่อแคมเปญนี้เป็นกิจกรรมใหม่ที่ดัชมิลล์เพิ่งเริ่มต้น ความซับซ้อนไม่ได้มีแค่ในปริมาณมหาศาล แต่ยังรวมถึงการจัดการและประสานงานในหลากหลายมิติ

คุณจิตรภณ กล่าวว่า “ทุกการเปลี่ยนแปลงต้องผ่านการทดสอบอย่างเข้มงวดและซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพื่อรักษามาตรฐานคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้าใหม่ การปรับกระบวนการผลิต หรือการเพิ่มฟีเจอร์ให้น่าสนใจต่อผู้บริโภคสำหรับแคมเปญ 

ทุกขั้นตอนต้องมั่นใจว่าไม่มีผลกระทบต่อคุณภาพหรือประสบการณ์ของผู้บริโภค

ซัปพลายเชนทั้งหมด ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ เช่น โรงงานผลิต บรรจุภัณฑ์ และผู้จัดจำหน่าย ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับแผนงานใหม่ รวมถึงการจัดการโลจิสติกส์ที่รองรับการกระจายสินค้าปริมาณมหาศาลได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ดัชมิลล์ยังต้องทดสอบระบบทุกส่วนอย่างละเอียด เพื่อให้มั่นใจว่ากระบวนการทั้งหมดดำเนินไปตามแผน และสามารถส่งมอบสินค้าและบริการที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคได้ตามมาตรฐานที่ตั้งไว้”

ยกตัวอย่างเช่น
-ด้านซัปพลายเออร์
การวางตำแหน่ง QR Code บนบรรจุภัณฑ์ถือเป็นปัจจัยสำคัญ นอกจากการร่วมมือกับ Tetra Pak เพื่อออกแบบตำแหน่ง QR Code ที่เหมาะสมที่สุดแล้ว อีกหนึ่งความซับซ้อนคือ “การผลิต” 

เพื่อให้ทุกอย่างเสร็จ ภายใต้กรอบระยะเวลาที่มีอย่างจำกัด Tetra Pak ได้ย้ายฐานการผลิตไปยังโรงงานในเครือที่มีศักยภาพสูงกว่า เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตและรองรับความต้องการได้ทันเวลา 

-ด้านระบบหลังบ้าน
ร่วมมือกับ Buzzebees ผู้เชี่ยวชาญด้าน CRM และ Loyalty Platform ในการพัฒนาระบบที่เสถียร รองรับการใช้งานมหาศาล ทั้งจากการสแกน QR Code และการส่งใบเสร็จ 

ระบบดังกล่าวออกแบบให้มี UX/UI ที่ใช้งานง่าย รองรับผู้บริโภคทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะคุ้นเคยกับเทคโนโลยีหรือไม่ กระบวนการตั้งแต่การลงทะเบียน การสะสมคะแนน ไปจนถึงการแลกของรางวัล จึงเป็นไปอย่างราบรื่นและโปร่งใส 

-ด้านการสื่อสาร 
เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนหลายล้านคน ดัชมิลล์ใช้กลยุทธ์การสื่อสารทั้ง ออนไลน์และออฟไลน์ โดยร่วมมือกับ บริษัท ประกิต โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ในการวางแผนประชาสัมพันธ์ เพื่อสื่อสารแคมเปญให้ตรงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย 

คำถามสุดท้ายคือ ดัชมิลล์จะนำข้อมูลและประสบการณ์จากแคมเปญนี้ไปต่อยอดในด้านไหนได้บ้าง ? 

1. พัฒนาสินค้าและแคมเปญใหม่ ๆ ด้วยข้อมูลเชิงลึก 
การใช้ QR Code ในแคมเปญนี้ไม่เพียงช่วยสะสมคะแนนให้ผู้บริโภค ที่สะดวกรวดเร็วแต่เพียงเท่านั้น แต่ยังช่วยทำให้ ทราบถึงพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น 

-ความถี่ในการบริโภคสินค้า
-สินค้าใดได้รับความนิยมในแต่ละพื้นที่
-ช่วงเวลาใดที่มีการบริโภคสูง

ข้อมูลเหล่านี้จะกลายเป็นพื้นฐานในการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ และวางกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

2. ตอบแทนความไว้วางใจของผู้บริโภคในกว่า 40 ปีที่ผ่านมา
แคมเปญนี้ไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมสะสมคะแนน แต่เป็นการแสดงความขอบคุณต่อผู้บริโภคที่ให้การสนับสนุนดัชมิลล์มาตลอด 40 ปี 

Dutch Mill Point Rewards มอบประสบการณ์ที่คุ้มค่า ไม่ว่าจะเป็นการลุ้นรางวัลใหญ่ เช่น รถยนต์ หรือของรางวัลที่ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน และรางวัลอื่น ๆ อีกมากมาย ที่ผู้บริโภคสามารถเลือกรับได้ตรงตามความต้องการสูงสุด 

คุณจิตรภณ ได้กล่าวปิดท้ายว่า “ดัชมิลล์ขอขอบคุณลูกค้าทุกคนที่อยู่เคียงข้างเรามาตลอด 40 ปี แคมเปญ Dutch Mill Point Rewards เป็นอีกหนึ่งความตั้งใจของเรา ที่อยากคืนกำไรและตอบแทนความไว้วางใจที่ทุกคนมอบให้

เราขอเชิญชวนทุกคนมาร่วมแคมเปญนี้ไปด้วยกัน เพราะนอกจากจะได้ดื่มผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพแล้ว ยังมีโอกาสลุ้นรางวัลใหญ่และของรางวัลอีกมากมาย ที่เราเตรียมไว้เพื่อตอบแทนความผูกพันอันยาวนานนี้” 

สำหรับผู้ที่สนใจเข้าร่วมแคมเปญ Dutch Mill Point Rewards สามารถอ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ https://liff.line.me/2006335640-9jWgWqJW

อ้างอิง:
-สัมภาษณ์พิเศษ คุณจิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด โดย MarketThink
-Buzzebees (บัซซี่บีส์)
-Tetra Pak (เต็ดตรา แพ้ค)
-Prakit Holdings Public Company Limited (ประกิต โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน)