อธิบาย วิธีตั้งราคาแบบ Triple-Code จิตวิทยาตั้งราคา ตามสมองมนุษย์ชอบ

ถ้าวันนี้เราทำธุรกิจเกี่ยวกับการซื้อ ๆ ขาย ๆ แล้วยังไม่รู้ว่าจะตั้งราคาขายหรือทำโปรโมชันอย่างไรให้ดึงดูดใจลูกค้า ? ลองเอาหลักการนี้ไปประยุกต์ใช้ดู

หลักการนี้มีชื่อว่า Triple-Code Model เป็นหลักการทางจิตวิทยาที่บอกว่า มนุษย์เรามีวิธีการรับรู้และประมวลผลตัวเลขอยู่หลัก ๆ 3 วิธี คือ

1. Arabic Code การรับรู้ตัวเลขเป็นสัญลักษณ์ เช่น 1, 2, 3, ... 9, 0
เหมือนที่เราคุ้นเคยกันดีในการเขียนและอ่านตัวเลขทุกวันนี้

2. Verbal Code การรับรู้ตัวเลขเป็นคำพูด เช่น หนึ่ง, สอง, สาม, ... เก้า, ศูนย์
พูดง่าย ๆ คือเป็นภาษาพูดที่เราใช้สื่อสารกัน

3. Analog Magnitude Code การรับรู้ตัวเลขเป็นปริมาณ
เช่น “2 มากกว่า 1” หรือ “1 น้อยกว่า 2”

หลักการตรงนี้มักจะถูกแบรนด์ดังหยิบไปใช้เป็นเบื้องหลังในการตั้งราคาขาย
รวมไปถึงการทำโปรโมชันต่าง ๆ มากมาย ที่เราชอบเจอกันในปัจจุบัน

ถามว่าใช้กับธุรกิจอย่างไร ? มาดูตัวอย่างกัน..

- การบอกหน่วยสินค้าเป็นชิ้น ใช้ประโยชน์จากสมองที่รับรู้ตัวเลขเป็นปริมาณ (Analog Magnitude Code)

ตัวอย่างเช่น การจัดโปรโมชัน “1 แถม 1”
แต่สินค้าที่แถมอาจจะเป็นสินค้าขนาดเล็กกว่า หรือมีมูลค่าต่ำกว่าสินค้าที่ซื้อ

เช่น ร้านค้าปลีกทำโปรโมชันขายแชมพูขวดใหญ่ แถมแชมพูขนาดพกพา
แต่ใช้คำในการประชาสัมพันธ์ว่า “1 แถม 1”

โดยการทำแบบนี้ จะทำให้ลูกค้าเห็นว่าดีลแบบนี้คุ้มค่า
จากการมองสินค้าเป็นจำนวนชิ้น มากกว่ามูลค่าจริง ๆ ของสินค้า

เหมือนกับจ่ายเงินครั้งเดียวแล้วได้สินค้าตั้งหลายชิ้น
ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น แม้มันจะไม่ใช่โปรโมชัน 1 แถม 1 จริง ๆ ก็ตาม

- การตั้งราคาสินค้าให้อ่านตามในหัวได้ง่าย ๆ ใช้ประโยชน์จาก
สมองที่รับรู้ตัวเลขเป็นคำพูด (Verbal Code)

โดยวิธีแบบนี้ เคยมีการวิจัยเรื่อง “Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions”
ออกมายืนยันว่าพยางค์ของราคาสินค้านั้น มีผลกับการรับรู้เชิงปริมาณของสินค้าได้จริง ๆ

กลยุทธ์การตั้งราคาให้อ่านง่ายแบบนี้ เรามักเห็นกันในร้านขายของจิปาถะ
เช่น ร้านทุกอย่าง 20 บาท ที่เน้นขายสินค้าหลาย ๆ ประเภท แทนที่จะตั้งว่า 21 บาท หรือ 20.5 บาท

โดยการตั้งราคาแบบนี้ จะช่วยให้ลูกค้าสามารถคำนวณราคาในหัวได้ง่าย
เช่น ชิ้นละ 20 บาท ถ้าซื้อ 2 ชิ้น ก็เท่ากับ 40 บาท

ซึ่งดีกว่าการไปตั้งราคาสินค้าแต่ละชิ้นให้ไม่เท่ากัน เช่น สินค้าชิ้นที่ 1 มีราคา 17 บาท
และสินค้าชิ้นที่ 2 มีราคา 23 บาท

จะเห็นได้ว่าแม้ราคารวมจะเป็น 40 บาท เท่ากัน แต่ในกรณีที่สินค้าทั้งสองชิ้น
ราคาเท่ากัน มันช่วยให้อ่านง่ายและน่าซื้อมากกว่า

- การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 ให้ตัวเลขข้างหน้าน้อยที่สุด ใช้ประโยชน์จาก สมองที่รับรู้ตัวเลขเป็นสัญลักษณ์ (Arabic Code)

เพราะคนเราจะประมวลผลตัวเลขจาก ซ้าย-ไป-ขวา หลายแบรนด์เลยชอบตั้งราคาสินค้า
ให้ลงท้ายด้วย “เลข 9” เพื่อดึงตัวเลขหน่วยข้างหน้าให้ต่ำลง

อย่างเช่น ร้านสเต๊กแห่งหนึ่ง ตั้งราคาอาหารเป็น 199 บาท แทนที่จะเป็น 200 บาท

จะเห็นได้ว่าแม้ราคาขายจะห่างกันแค่ 1 บาท แต่ราคาขายที่ 199 บาท
จะดูย่อมเยากว่า ราคาขายที่ 200 บาท

เพราะสมองของเราจะประมวลผลเลข 1 ที่มีค่าน้อยกว่า เลข 2 จากทางซ้ายมาก่อน
ทำให้ราคา 199 บาท กับ 200 บาท ดูต่างกันมาก ๆ ในเชิงจิตวิทยานั่นเอง

ซึ่งเคยมีผลการวิจัยบอกว่า การตั้งราคาแบบนี้ จะช่วยให้ขายดีขึ้น 10-30% เลยทีเดียว

สุดท้ายนี้ การนำ “Triple-Code Model” มาประยุกต์ใช้กับเรื่องของธุรกิจ
ยังมีให้เห็นอีกเยอะ ไม่ใช่กับการตั้งราคาเท่านั้น

ยกตัวอย่างเช่น การตั้งชื่อสินค้า, การตั้งสโลแกน และอีกหลาย ๆ อย่าง

อ้างอิง :
- https://www.buynomics.com/articles/odd-even-pricing
- https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1016/j.jcps.2011.11.005
- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740811001082