อธิบาย Dynamic Pricing ตั้งราคาแบบ ขึ้น ๆ ลง ๆ เหตุผลที่ ราคาโรงแรม ต่างกันทุกวัน

ทำไม จองที่พัก ผ่าน Agoda ถึงมีราคาต่างกันทุกวัน
ทำไม เรียก Grab แต่ละช่วงเวลา ถึงมีราคาไม่เท่ากัน
ทำไม จองตั๋วเครื่องบิน แต่ละเดือน ถึงมีราคาแตกต่างกัน

ในทางการตลาด การตั้งราคาที่เปลี่ยนแปลงขึ้น ๆ ลง ๆ เป็นรายวัน หรือรายชั่วโมงแบบนี้ เรียกว่า Dynamic Pricing หรือแปลตรง ๆ ก็คือ “การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น”

แล้ว Dynamic Pricing มีหลักการอย่างไร ? สามารถประยุกต์ใช้อย่างไรได้บ้าง ? มาดูกัน..

การตั้งราคาแบบที่เราคุ้นเคยกันในชีวิตประจำวันคือ Static Pricing หรือการตั้งราคาขายตายตัว คงที่

โดยไม่เปลี่ยนแปลงตามปัจจัยภายนอก อย่างเช่น จำนวนที่ซื้อ, ช่วงเวลาที่ซื้อ, ความต้องการซื้อของลูกค้า

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ เช่น
- ร้านอาหารที่ตั้งราคาเมนูต่าง ๆ ตายตัว
- รถไฟฟ้า MRT, BTS ที่คิดค่าโดยสารตามระยะทาง

ซึ่งการตั้งราคาขั้วตรงข้ามของ Static Pricing อย่างสิ้นเชิง ก็คือ การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing ที่เกริ่นไป

Dynamic Pricing จะเป็นการตั้งราคาแบบยืดหยุ่น ที่มีการเปลี่ยนแปลงราคาขึ้น ๆ ลง ๆ
บางธุรกิจอาจมีราคาเปลี่ยนแปลงรายวัน หรือบางธุรกิจอาจมีราคาเปลี่ยนแปลงรายชั่วโมงเลยทีเดียว

ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของราคาขึ้น ๆ ลง ๆ เกิดขึ้นมาจากหลาย ๆ ปัจจัย เช่น ความต้องการของลูกค้า, เวลาในการให้บริการ อย่างช่วงเวลา High Season รวมถึงการตั้งราคาของคู่แข่ง

โดย Dynamic Pricing จะมีการกำหนดราคาขึ้น ๆ ลง ๆ แบ่งออกเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่

1. กำหนดราคาตาม “เวลา”

ยกตัวอย่างเช่น การจองตั๋วเครื่องบิน เวลาเดินทางที่ไม่ได้รับความนิยมอย่าง บินเช้าเกินไป หรือบินดึกเกินไป ก็จะมีราคาถูกกว่าช่วงเวลาบินดี ๆ

หรือร้านอาหาร ร้านบุฟเฟต์ ที่มักมีการจัดโปรโมชันช่วง Off-Peak อย่างเช่น ช่วงเวลากลางวัน ให้มีราคาถูกกว่าช่วงเย็น ที่มีลูกค้าเข้าร้านมากกว่า

2. กำหนดราคาตาม “กลุ่มลูกค้า”

ยกตัวอย่างเช่น ธนาคารที่มีการกำหนดอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่แตกต่างกันให้กับลูกค้าแต่ละราย ขึ้นอยู่กับประวัติการเงิน และเครดิตการชำระเงิน

โดยธนาคารอาจเสนออัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่ต่ำกว่า กับลูกค้าที่มีประวัติการชำระหนี้ดี
และอาจเสนออัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่สูงกว่า กับลูกค้าที่มีประวัติการชำระหนี้ไม่ดี

3. กำหนดราคาตาม “ช่วงพีก”

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด
- ที่พัก ที่จะมีราคาสูงขึ้น หากอยู่ใกล้กับงานอิเวนต์หรืองานเทศกาล ที่มีผู้เข้าร่วมงานจำนวนมาก
- บริการเรียกรถรับ-ส่ง ที่จะมีราคาสูงขึ้นในช่วงเย็น ๆ ที่มีความต้องการใช้งานสูง

หรืออย่างตั๋วเครื่องบินจากกรุงเทพมหานครไปประเทศญี่ปุ่น จะมีราคาสูงในช่วงปลายปี และต้นปี เพราะเป็นช่วงฤดูหนาว และฤดูใบไม้ผลิ ที่เหมาะแก่การท่องเที่ยว

ในขณะที่ตั๋วเครื่องบินจากกรุงเทพมหานครไปประเทศญี่ปุ่น ในช่วงกลางปีอย่าง เดือนมิถุนายน-ตุลาคม จะมีราคาต่ำกว่า

และสายการบินชอบออกโปรโมชันในช่วงนี้ เพราะเป็นช่วงฤดูฝน ที่ญี่ปุ่นมีพายุเข้าบ่อย ทำให้ไม่เหมาะแก่การท่องเที่ยว

มาถึงตรงนี้คงเข้าใจภาพรวมของ Dynamic Pricing กันแล้ว..
แล้วถ้าถามว่า ทำไมหลายแบรนด์ถึงชอบใช้การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing ?

คำตอบก็คือ การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing ช่วยให้แบรนด์สร้างยอดขาย และทำกำไรได้สูงขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มต้นทุนเลยนั่นเอง..

ลองนึกภาพตามว่า
โรงแรม 5 ห้องสุดท้าย ในช่วงเทศกาล มีราคา 1,000 บาท มีคนพร้อมจอง 10 คน
โรงแรม 5 ห้องสุดท้าย ในช่วงเทศกาล มีราคา 1,800 บาท มีคนพร้อมจอง 7 คน
โรงแรม 5 ห้องสุดท้าย ในช่วงเทศกาล มีราคา 2,500 บาท มีคนพร้อมจอง 5 คน

จากตัวอย่างนี้ จะเห็นได้ว่าต่อให้ โรงแรมตั้งราคา 2,500 บาท
โรงแรมก็ยังมียอดจองหมดพอดี แถมยังสร้างรายได้ และกำไรได้มากกว่าอีกด้วย..

อย่างไรก็ตาม การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing ก็ไม่ได้เหมาะกับทุกธุรกิจเสมอไป

ยกตัวอย่างเช่น หากเราไปทานร้านอาหารร้านใดร้านหนึ่งแล้วพบว่า ราคามีการเปลี่ยนแปลงเป็นประจำ

ในมุมของลูกค้า เราก็คงไม่อยากรับประทานที่ร้านนี้ เพราะมีราคาไม่แน่นอน

ส่วนในมุมของร้านอาหาร ก็คงไม่คุ้มเช่นกัน เพราะการเปลี่ยนราคา ก็มีต้นทุนที่ต้องจ่ายเรียกว่า “Menu Cost”

ไม่ว่าจะเป็น ต้นทุนในการเปลี่ยนแปลงเมนู, ต้นทุนในการฝึกอบรมพนักงานใหม่, ต้นทุนในการสื่อสารในการเปลี่ยนแปลงราคา

แล้วถ้าถามว่า Dynamic Pricing เหมาะกับธุรกิจประเภทไหนบ้าง ?

1. ธุรกิจที่สามารถวัดได้ว่า ความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลง

อย่างธุรกิจที่สามารถวัดความต้องการของลูกค้าได้ง่าย ๆ เช่น ธุรกิจโรงแรม ซึ่งมักจะเป็นที่ต้องการในช่วงงานเทศกาล หรือช่วงวันหยุด
รวมถึงสามารถดูได้จาก ข้อมูลจำนวนห้องพักว่า มีห้องว่างเหลือมากน้อยเพียงใด

2. ธุรกิจที่คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน ก็มีการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing

กรณีนี้ เป็นวิธีการเลือกใช้ Dynamic Pricing แบบง่ายที่สุด
เพราะไม่จำเป็นต้องเสียเงินและเวลา ในการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภค
เพียงแค่ดูว่าคู่แข่งรายอื่น มีการตั้งราคาอย่างไร เราก็สามารถตั้งตามได้นั่นเอง

3. ธุรกิจที่ลูกค้าสามารถรับราคาที่เปลี่ยนแปลงได้

ในอดีต HYBE ค่ายเพลงชื่อดังของประเทศเกาหลีใต้ เคยจะนำ Dynamic Pricing มาใช้กับงานคอนเสิร์ตของ Suga สมาชิกวง BTS, วง TXT และศิลปินคนอื่น ๆ ที่จะจัดขึ้นในประเทศสหรัฐอเมริกา

เรื่องนี้ส่งผลให้แฟน ๆ ส่วนใหญ่ไม่พอใจอย่างมาก
เพราะแฟน ๆ มองว่า การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing อาจทำให้ราคาบัตรมีราคาสูงเกินจริง ไม่ยึดโยงกับต้นทุนในการจัดงาน ซึ่งเป็นการเอาเปรียบแฟน ๆ มากเกินไป

จนเกิดการประท้วงค่าย HYBE ผ่าน #NoDynamicPricing บนโซเชียลมีเดียเลยทีเดียว

การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing ผู้ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ ลูกค้า
เพราะฉะนั้น ต้องศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า หรือสอบถามตรง ๆ ว่ารับได้หรือไม่ หากมีการตั้งราคาแบบนี้

ในกรณีที่ลูกค้าไม่พึงพอใจกับการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing ก็อาจทำให้เกิดความไม่พึงพอใจ และนำมาสู่การแบนสินค้าของเราได้..

อ้างอิง:
-https://research.aimultiple.com/dynamic-pricing-ecommerce/
-https://research.aimultiple.com/dynamic-pricing-examples/
-https://www.business.com/articles/what-is-dynamic-pricing-and-how-does-it-affect-ecommerce/
-https://thethinkwise.com/2022/12/06/hotel-dynamic-pricing-ตั้งราคา/
-https://www.siteminder.com/r/hotel-dynamic-pricing/
-https://blog.hubspot.com/sales/dynamic-pricing
-https://www.koreaboo.com/news/netizens-anger-response-hybe-shocking-revelations-dynamic-pricing-concert-tickets/
-https://research.aimultiple.com/types-of-dynamic-pricing/