![อธิบาย BCG Matrix เครื่องมือวิเคราะห์ ตำแหน่งทางการตลาด ว่าธุรกิจเรา ควรเน้นทำอะไร](https://t1.marketthink.co/wp-content/uploads/2024/05/อธิบาย-BCG-Matrix-เครื่องมือวิเคราะห์-ตำแหน่งทางการตลาด-ว่าธุรกิจเรา-ควรเน้นทำอะไร-MarketThink-1024x1024.jpg)
อธิบาย BCG Matrix เครื่องมือวิเคราะห์ ตำแหน่งทางการตลาด ว่าธุรกิจเรา ควรเน้นทำอะไร
9 พ.ค. 2024
ถ้าธุรกิจของเรา มีสินค้าหรือหน่วยธุรกิจอยู่เป็นจำนวนมากในพอร์ตโฟลิโอ
เราจะรู้ได้อย่างไรว่า สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด ที่เราควรโฟกัสมากกว่ากัน ?
เราจะรู้ได้อย่างไรว่า สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด ที่เราควรโฟกัสมากกว่ากัน ?
ในทางการตลาด มีเครื่องมือหนึ่งที่มาช่วยตอบคำถามข้อนี้ได้ นั่นก็คือ BCG Matrix
แล้ว BCG Matrix คืออะไร ? มีส่วนสำคัญในการทำตลาดอย่างไรบ้าง ? เราไปดูพร้อมกัน..
BCG Matrix หรืออีกชื่อหนึ่งคือ Growth-Share Matrix เป็นเครื่องมือที่พัฒนาขึ้นโดย
Boston Consulting Group (BCG) ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ทางธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลก
Boston Consulting Group (BCG) ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ทางธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลก
โดย BCG Matrix เป็นเครื่องมือการตลาดที่ช่วยจัดสรร การใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ผ่านการวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความสามารถในการแข่งขันมากกว่า
ผ่านการวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความสามารถในการแข่งขันมากกว่า
ซึ่งจะทำให้ผู้บริหารหรือนักการตลาดสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น
ว่าควรจะโฟกัส และทุ่มทรัพยากรไปที่สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใดมากกว่ากัน
ว่าควรจะโฟกัส และทุ่มทรัพยากรไปที่สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใดมากกว่ากัน
จึงทำให้เครื่องมือนี้เหมาะสมอย่างยิ่ง กับบริษัทที่มีสินค้าหรือหน่วยธุรกิจในพอร์ตโฟลิโอเป็นจำนวนมาก
และต้องการรู้ว่าสินค้าใดจะได้ไปต่อ และสินค้าใดที่ไม่ควรให้ความสำคัญอีกต่อไป
และต้องการรู้ว่าสินค้าใดจะได้ไปต่อ และสินค้าใดที่ไม่ควรให้ความสำคัญอีกต่อไป
แล้ว BCG Matrix มีหน้าตาอย่างไร ? มีองค์ประกอบอะไรบ้าง ?
BCG Matrix มีลักษณะเป็นตารางสี่เหลี่ยมขนาด 2x2 จำนวนทั้งหมด 4 ช่อง
วางอยู่บนระนาบสี่เหลี่ยม ที่เกิดขึ้นจากการตัดกันของแกน 2 แกน ได้แก่
วางอยู่บนระนาบสี่เหลี่ยม ที่เกิดขึ้นจากการตัดกันของแกน 2 แกน ได้แก่
- แกน X (แกนนอน) คือ ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ หรือ Relative Market Share
ซึ่ง Relative Market Share หาได้จากการเปรียบเทียบระหว่าง
ส่วนแบ่งตลาดของสินค้าบริษัทเรา กับของบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดว่าต่างกันคิดเป็นกี่เท่า
ส่วนแบ่งตลาดของสินค้าบริษัทเรา กับของบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดว่าต่างกันคิดเป็นกี่เท่า
โดยสูตรคำนวณหา Relative Market Share (RMS) คือ
RMS = Market Share ของบริษัทเรา / Market Share ของบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุด
ยกตัวอย่างเช่น บริษัทเรามี Market Share 10%
ส่วนบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดมี Market Share 40% จะได้ว่า
ส่วนบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดมี Market Share 40% จะได้ว่า
RMS = 10 / 40 = 0.25 เท่า
- แกน Y (แกนตั้ง) คือ แนวโน้มอัตราการเติบโตของตลาด หรือ Market Growth Rate
ซึ่งตัวชี้วัดนี้คือ อัตราการเติบโตของตลาดทั้งหมด
ยิ่งอัตราการเติบโตของตลาดสูง ก็หมายความว่า ตลาดของสินค้านี้มีความน่าสนใจมาก
รวมทั้งมีโอกาสในการสร้างผลตอบแทน กลับมาให้ธุรกิจมากขึ้นในอนาคตอีกด้วย
ยิ่งอัตราการเติบโตของตลาดสูง ก็หมายความว่า ตลาดของสินค้านี้มีความน่าสนใจมาก
รวมทั้งมีโอกาสในการสร้างผลตอบแทน กลับมาให้ธุรกิจมากขึ้นในอนาคตอีกด้วย
ซึ่งจากการใช้ปัจจัยทั้ง 2 อย่างในการพิจารณา คือ Market Growth Rate และ Relative Market Share
จึงเป็นที่มาที่ทำให้ BCG Matrix มีชื่อเรียกอีกอย่างว่า Growth-Share Matrix นั่นเอง
จึงเป็นที่มาที่ทำให้ BCG Matrix มีชื่อเรียกอีกอย่างว่า Growth-Share Matrix นั่นเอง
ส่วนตารางสี่เหลี่ยมขนาด 2x2 ทั้ง 4 ช่องนั้น จะแทนที่ด้วยสัญลักษณ์ต่าง ๆ
ที่เป็นเหมือนตัวแทนของสินค้าหรือหน่วยธุรกิจแต่ละประเภท
ที่เป็นเหมือนตัวแทนของสินค้าหรือหน่วยธุรกิจแต่ละประเภท
แล้วความหมายของสี่เหลี่ยมทั้ง 4 ช่อง ใน BCG Matrix คืออะไรกันบ้าง ? เราไปไล่ดูกันทีละข้อ
1. Star (High Share, High Growth)
คือสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง และตลาดก็มีอัตราการเติบโตสูงด้วย
จึงทำให้สินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้ สามารถสร้างผลตอบแทนได้สูงมาก
จึงทำให้สินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้ สามารถสร้างผลตอบแทนได้สูงมาก
อย่างไรก็ตาม สินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้ มักจะเผชิญกับการแข่งขันในตลาดที่สูงมากเช่นกัน
เพราะเมื่อตลาดมีแนวโน้มเติบโตสูง และสร้างผลตอบแทนได้สูง
ก็ย่อมดึงดูดให้คู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้นตามไปด้วย
เพราะเมื่อตลาดมีแนวโน้มเติบโตสูง และสร้างผลตอบแทนได้สูง
ก็ย่อมดึงดูดให้คู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้นตามไปด้วย
กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่มนี้คือ
- ทุ่มการลงทุนกับสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้มากเป็นพิเศษ
โดยการทำ Content Marketing หรือโปรโมตด้วยวิธีการอื่น ๆ
เพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ
เพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ
ทั้งนี้ก็เพื่อครองส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด และรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้นานที่สุด
2. Cash Cow (High Share, Low Growth)
คือสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง แต่อยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำ
โดยปกติ Cash Cow มักจะเคยเป็นธุรกิจประเภท Star หรือ Question Marks มาก่อน
แต่เมื่อตลาดถึงจุดอิ่มตัวแล้ว จึงทำให้อัตราการเติบโตของตลาดลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
แต่เมื่อตลาดถึงจุดอิ่มตัวแล้ว จึงทำให้อัตราการเติบโตของตลาดลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
ด้วยความที่ Cash Cow มักอยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่เติบโตช้ามาก เช่น ค้าปลีก และธนาคาร
จึงทำให้บ่อยครั้งที่สินค้าหรือหน่วยธุรกิจในกลุ่มนี้ ถูกมองว่าเป็นธุรกิจที่น่าเบื่อ ไม่มีอะไรโดดเด่น
จึงทำให้บ่อยครั้งที่สินค้าหรือหน่วยธุรกิจในกลุ่มนี้ ถูกมองว่าเป็นธุรกิจที่น่าเบื่อ ไม่มีอะไรโดดเด่น
เมื่อตลาดไม่ค่อยเติบโต ความน่าสนใจในการลงทุนก็ลดลง คู่แข่งจึงเข้ามาในตลาดน้อยลงตามไปด้วย
ทำให้ธุรกิจเก่า ๆ ที่เหลือรอดอยู่ ยังสามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้สูง และไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งอื่นมากนัก
ทำให้ธุรกิจเก่า ๆ ที่เหลือรอดอยู่ ยังสามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้สูง และไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งอื่นมากนัก
กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่มนี้คือ
- การให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าเก่า
เนื่องจากสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้มักมีลูกค้าเก่าอยู่แล้ว
การรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ จึงช่วยประหยัดงบทำการตลาดเพื่อหาลูกค้าใหม่ได้เป็นจำนวนมาก
การรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ จึงช่วยประหยัดงบทำการตลาดเพื่อหาลูกค้าใหม่ได้เป็นจำนวนมาก
- การนำผลตอบแทนจากสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้ ไปต่อยอดกับสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มอื่น
เนื่องจากสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้มีความมั่นคงสูง สร้างผลตอบแทนให้กับธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ
และมักไม่มีความจำเป็นต้องทุ่มทรัพยากรเพื่อลงทุนในสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้อีก จากตลาดที่อยู่ในจุดอิ่มตัว
และมักไม่มีความจำเป็นต้องทุ่มทรัพยากรเพื่อลงทุนในสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้อีก จากตลาดที่อยู่ในจุดอิ่มตัว
จึงสามารถนำผลตอบแทนที่ได้ ไปทำการพัฒนาต่อยอดสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มอื่นต่อ
เพื่อสร้างผลตอบแทนของธุรกิจให้เติบโตมากขึ้นได้
เพื่อสร้างผลตอบแทนของธุรกิจให้เติบโตมากขึ้นได้
3. Question Marks (Low Share, High Growth)
คือสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ แต่อยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง
สินค้าหรือธุรกิจส่วนใหญ่ มักอยู่ในกลุ่มนี้
โดยเฉพาะสินค้าที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นาน หรือธุรกิจในกลุ่มสตาร์ตอัป
โดยเฉพาะสินค้าที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นาน หรือธุรกิจในกลุ่มสตาร์ตอัป
สินค้าหรือธุรกิจเหล่านี้ จึงยังมีส่วนแบ่งตลาดที่ต่ำอยู่ และสร้างผลตอบแทนได้ไม่มากนัก
สินค้าในกลุ่มนี้จึงมักต้องเผชิญกับคำถามที่ว่า ควรจะไปต่อหรือควรพอแค่นี้ ?
จากคำถามนี้อาจจะต้องลองมองย้อนกลับมาที่ตัวสินค้าว่า ยังคุ้มค่าต่อการลงทุน ลงแรงต่อไปหรือไม่
ผ่านการคาดการณ์แนวโน้มอนาคตของตลาด ว่าจะเติบโตต่อไปได้อีกเพียงใด
ผ่านการคาดการณ์แนวโน้มอนาคตของตลาด ว่าจะเติบโตต่อไปได้อีกเพียงใด
ถ้าตลาดยังมีแนวโน้มเติบโตไปได้อีกมาก สามารถสร้างผลตอบแทนในอนาคตได้สูง
ก็ต้องไปดูกันต่อว่า เรามีกลยุทธ์เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้อีกหรือไม่ ?
ก็ต้องไปดูกันต่อว่า เรามีกลยุทธ์เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้อีกหรือไม่ ?
ถ้าเรามีแผนการตลาดที่เป็นรูปธรรมและคาดว่าจะประสบความสำเร็จ
ก็คุ้มค่าที่จะทดลองปั้นสินค้ากลุ่มนี้จากดินให้เป็นดาว และกลายเป็นสินค้ากลุ่ม Star ต่อไป
ก็คุ้มค่าที่จะทดลองปั้นสินค้ากลุ่มนี้จากดินให้เป็นดาว และกลายเป็นสินค้ากลุ่ม Star ต่อไป
แต่ถ้ามองแล้วว่าไม่ไหว ก็ควรจะยกเลิกการลงทุนในสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้
เพื่อประหยัดงบประมาณทำการตลาด แล้วไปเฟ้นหาสินค้าชิ้นอื่นมาทดแทนสินค้าชิ้นเดิมจะดีกว่า
เพื่อประหยัดงบประมาณทำการตลาด แล้วไปเฟ้นหาสินค้าชิ้นอื่นมาทดแทนสินค้าชิ้นเดิมจะดีกว่า
ด้วยเหตุนี้กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่ม Question Marks จึงมุ่งไปที่การค้นหาข้อบกพร่อง
ว่าทำไมเราถึงไม่สามารถสเกลอัปธุรกิจให้โตต่อไปได้
ว่าทำไมเราถึงไม่สามารถสเกลอัปธุรกิจให้โตต่อไปได้
กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่มนี้คือ
- ลองทบทวนแผนการตลาดใหม่อีกครั้งหนึ่ง
บางครั้งเหตุผลที่ทำให้สินค้าขายได้ไม่ดี ไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าได้ แม้ตลาดจะมีความต้องการซื้อสูง
ก็อาจจะเป็นเพราะการสื่อสารไปถึงลูกค้ายังไม่มีประสิทธิภาพมากเพียงพอ
ก็อาจจะเป็นเพราะการสื่อสารไปถึงลูกค้ายังไม่มีประสิทธิภาพมากเพียงพอ
หรืออาจจะเป็นเพราะสินค้าไม่ตอบโจทย์ต่อกลุ่มเป้าหมายที่เราทำการตลาด
ดังนั้น การลองทบทวนแผนการตลาดใหม่อีกครั้ง ก็เป็นทางเลือกที่ดีในการหาข้อบกพร่องของเราเอง
ดังนั้น การลองทบทวนแผนการตลาดใหม่อีกครั้ง ก็เป็นทางเลือกที่ดีในการหาข้อบกพร่องของเราเอง
- ลองพิจารณา Brand Positioning อีกครั้งหนึ่งว่าสินค้าของเราอยู่ใน Winning Zone จริงหรือไม่ ?
บางครั้งเราอาจจะคิดว่าสินค้าของเรามีจุดขายที่ดีอยู่แล้ว
แต่จุดขายนั้นอาจจะเป็นจุดที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการเลย หรือจุดขายนั้นอาจจะเป็นจุดที่คู่แข่งทำได้ดีมากกว่าเรา
จึงทำให้สินค้าของเราดูไม่มีความแตกต่าง และยังไม่มีจุดขายเฉพาะอย่างแท้จริง
แต่จุดขายนั้นอาจจะเป็นจุดที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการเลย หรือจุดขายนั้นอาจจะเป็นจุดที่คู่แข่งทำได้ดีมากกว่าเรา
จึงทำให้สินค้าของเราดูไม่มีความแตกต่าง และยังไม่มีจุดขายเฉพาะอย่างแท้จริง
4. Dog (Low Share, Low Growth)
คือสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ และตลาดก็มีอัตราการเติบโตที่ต่ำด้วย
ทำให้สินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้ สร้างผลตอบแทนกลับมาได้น้อย จนอาจจะไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน
ทำให้สินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้ สร้างผลตอบแทนกลับมาได้น้อย จนอาจจะไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน
และบางครั้งก็อาจจะเป็นตัวฉุดรั้ง ทำให้ธุรกิจส่วนอื่นต้องหยุดชะงักตามไปด้วย
จากการต้องแบ่งงบประมาณส่วนหนึ่ง มาคอยแบกรับภาระค่าใช้จ่าย ให้กับสินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้
จากการต้องแบ่งงบประมาณส่วนหนึ่ง มาคอยแบกรับภาระค่าใช้จ่าย ให้กับสินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้
กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่ม Dog คือ
- การเลิกลงทุนแล้วหันไปโฟกัสกับสินค้าอื่น ที่สร้างผลตอบแทนได้มากกว่า
เพราะเป็นสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ ลูกค้าไม่นิยม
แถมตลาดก็ไม่เติบโต ยิ่งฝืนทำต่อไป ก็จะยิ่งเจ็บตัวไปเรื่อย ๆ
แถมตลาดก็ไม่เติบโต ยิ่งฝืนทำต่อไป ก็จะยิ่งเจ็บตัวไปเรื่อย ๆ
และทั้งหมดนี้ก็คือ BCG Matrix เครื่องมือการตลาดที่ช่วยบอกได้ว่า
สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความคุ้มค่าเหมาะสมที่จะลงทุนต่อไปมากกว่ากัน
สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความคุ้มค่าเหมาะสมที่จะลงทุนต่อไปมากกว่ากัน
ถ้าตอนนี้ธุรกิจของเรามีสินค้าหรือหน่วยธุรกิจหลายอย่าง
การวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความคุ้มค่ามากกว่ากันก็เป็นเรื่องสำคัญมาก
การวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความคุ้มค่ามากกว่ากันก็เป็นเรื่องสำคัญมาก
เพื่อที่เราจะได้จัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง..
อ้างอิง:
- https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix
- https://www.bcg.com/publications/2014/growth-share-matrix-bcg-classics-revisited
- https://www.wallstreetprep.com/knowledge/market-share/
- https://www.oho.chat/blog/bcgmatrix-fordigital-marketing-strategy
- https://www.brandcase.co/35375
- https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix
- https://www.bcg.com/publications/2014/growth-share-matrix-bcg-classics-revisited
- https://www.wallstreetprep.com/knowledge/market-share/
- https://www.oho.chat/blog/bcgmatrix-fordigital-marketing-strategy
- https://www.brandcase.co/35375