อธิบาย BCG Matrix เครื่องมือวิเคราะห์ ตำแหน่งทางการตลาด ว่าธุรกิจเรา ควรเน้นทำอะไร

ถ้าธุรกิจของเรา มีสินค้าหรือหน่วยธุรกิจอยู่เป็นจำนวนมากในพอร์ตโฟลิโอ
เราจะรู้ได้อย่างไรว่า สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด ที่เราควรโฟกัสมากกว่ากัน ?

ในทางการตลาด มีเครื่องมือหนึ่งที่มาช่วยตอบคำถามข้อนี้ได้ นั่นก็คือ BCG Matrix

แล้ว BCG Matrix คืออะไร ? มีส่วนสำคัญในการทำตลาดอย่างไรบ้าง ? เราไปดูพร้อมกัน..

BCG Matrix หรืออีกชื่อหนึ่งคือ Growth-Share Matrix เป็นเครื่องมือที่พัฒนาขึ้นโดย
Boston Consulting Group (BCG) ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ทางธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลก

โดย BCG Matrix เป็นเครื่องมือการตลาดที่ช่วยจัดสรร การใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ผ่านการวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความสามารถในการแข่งขันมากกว่า

ซึ่งจะทำให้ผู้บริหารหรือนักการตลาดสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น
ว่าควรจะโฟกัส และทุ่มทรัพยากรไปที่สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใดมากกว่ากัน

จึงทำให้เครื่องมือนี้เหมาะสมอย่างยิ่ง กับบริษัทที่มีสินค้าหรือหน่วยธุรกิจในพอร์ตโฟลิโอเป็นจำนวนมาก
และต้องการรู้ว่าสินค้าใดจะได้ไปต่อ และสินค้าใดที่ไม่ควรให้ความสำคัญอีกต่อไป

แล้ว BCG Matrix มีหน้าตาอย่างไร ? มีองค์ประกอบอะไรบ้าง ?

BCG Matrix มีลักษณะเป็นตารางสี่เหลี่ยมขนาด 2x2 จำนวนทั้งหมด 4 ช่อง
วางอยู่บนระนาบสี่เหลี่ยม ที่เกิดขึ้นจากการตัดกันของแกน 2 แกน ได้แก่

- แกน X (แกนนอน) คือ ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ หรือ Relative Market Share

ซึ่ง Relative Market Share หาได้จากการเปรียบเทียบระหว่าง
ส่วนแบ่งตลาดของสินค้าบริษัทเรา กับของบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดว่าต่างกันคิดเป็นกี่เท่า

โดยสูตรคำนวณหา Relative Market Share (RMS) คือ

RMS = Market Share ของบริษัทเรา / Market Share ของบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทเรามี Market Share 10%
ส่วนบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดมี Market Share 40% จะได้ว่า

RMS = 10 / 40 = 0.25 เท่า

- แกน Y (แกนตั้ง) คือ แนวโน้มอัตราการเติบโตของตลาด หรือ Market Growth Rate

ซึ่งตัวชี้วัดนี้คือ อัตราการเติบโตของตลาดทั้งหมด
ยิ่งอัตราการเติบโตของตลาดสูง ก็หมายความว่า ตลาดของสินค้านี้มีความน่าสนใจมาก
รวมทั้งมีโอกาสในการสร้างผลตอบแทน กลับมาให้ธุรกิจมากขึ้นในอนาคตอีกด้วย

ซึ่งจากการใช้ปัจจัยทั้ง 2 อย่างในการพิจารณา คือ Market Growth Rate และ Relative Market Share
จึงเป็นที่มาที่ทำให้ BCG Matrix มีชื่อเรียกอีกอย่างว่า Growth-Share Matrix นั่นเอง

ส่วนตารางสี่เหลี่ยมขนาด 2x2 ทั้ง 4 ช่องนั้น จะแทนที่ด้วยสัญลักษณ์ต่าง ๆ
ที่เป็นเหมือนตัวแทนของสินค้าหรือหน่วยธุรกิจแต่ละประเภท

แล้วความหมายของสี่เหลี่ยมทั้ง 4 ช่อง ใน BCG Matrix คืออะไรกันบ้าง ? เราไปไล่ดูกันทีละข้อ

1. Star (High Share, High Growth)

คือสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง และตลาดก็มีอัตราการเติบโตสูงด้วย
จึงทำให้สินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้ สามารถสร้างผลตอบแทนได้สูงมาก

อย่างไรก็ตาม สินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้ มักจะเผชิญกับการแข่งขันในตลาดที่สูงมากเช่นกัน
เพราะเมื่อตลาดมีแนวโน้มเติบโตสูง และสร้างผลตอบแทนได้สูง
ก็ย่อมดึงดูดให้คู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้นตามไปด้วย

กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่มนี้คือ

- ทุ่มการลงทุนกับสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้มากเป็นพิเศษ

โดยการทำ Content Marketing หรือโปรโมตด้วยวิธีการอื่น ๆ
เพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ

ทั้งนี้ก็เพื่อครองส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด และรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้นานที่สุด

2. Cash Cow (High Share, Low Growth)

คือสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง แต่อยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำ

โดยปกติ Cash Cow มักจะเคยเป็นธุรกิจประเภท Star หรือ Question Marks มาก่อน
แต่เมื่อตลาดถึงจุดอิ่มตัวแล้ว จึงทำให้อัตราการเติบโตของตลาดลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

ด้วยความที่ Cash Cow มักอยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่เติบโตช้ามาก เช่น ค้าปลีก และธนาคาร
จึงทำให้บ่อยครั้งที่สินค้าหรือหน่วยธุรกิจในกลุ่มนี้ ถูกมองว่าเป็นธุรกิจที่น่าเบื่อ ไม่มีอะไรโดดเด่น

เมื่อตลาดไม่ค่อยเติบโต ความน่าสนใจในการลงทุนก็ลดลง คู่แข่งจึงเข้ามาในตลาดน้อยลงตามไปด้วย
ทำให้ธุรกิจเก่า ๆ ที่เหลือรอดอยู่ ยังสามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้สูง และไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งอื่นมากนัก

กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่มนี้คือ

- การให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าเก่า

เนื่องจากสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้มักมีลูกค้าเก่าอยู่แล้ว
การรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ จึงช่วยประหยัดงบทำการตลาดเพื่อหาลูกค้าใหม่ได้เป็นจำนวนมาก

- การนำผลตอบแทนจากสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้ ไปต่อยอดกับสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มอื่น

เนื่องจากสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้มีความมั่นคงสูง สร้างผลตอบแทนให้กับธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ
และมักไม่มีความจำเป็นต้องทุ่มทรัพยากรเพื่อลงทุนในสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้อีก จากตลาดที่อยู่ในจุดอิ่มตัว

จึงสามารถนำผลตอบแทนที่ได้ ไปทำการพัฒนาต่อยอดสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มอื่นต่อ
เพื่อสร้างผลตอบแทนของธุรกิจให้เติบโตมากขึ้นได้

3. Question Marks (Low Share, High Growth)

คือสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ แต่อยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง

สินค้าหรือธุรกิจส่วนใหญ่ มักอยู่ในกลุ่มนี้
โดยเฉพาะสินค้าที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นาน หรือธุรกิจในกลุ่มสตาร์ตอัป

สินค้าหรือธุรกิจเหล่านี้ จึงยังมีส่วนแบ่งตลาดที่ต่ำอยู่ และสร้างผลตอบแทนได้ไม่มากนัก

สินค้าในกลุ่มนี้จึงมักต้องเผชิญกับคำถามที่ว่า ควรจะไปต่อหรือควรพอแค่นี้ ?

จากคำถามนี้อาจจะต้องลองมองย้อนกลับมาที่ตัวสินค้าว่า ยังคุ้มค่าต่อการลงทุน ลงแรงต่อไปหรือไม่
ผ่านการคาดการณ์แนวโน้มอนาคตของตลาด ว่าจะเติบโตต่อไปได้อีกเพียงใด

ถ้าตลาดยังมีแนวโน้มเติบโตไปได้อีกมาก สามารถสร้างผลตอบแทนในอนาคตได้สูง
ก็ต้องไปดูกันต่อว่า เรามีกลยุทธ์เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้อีกหรือไม่ ?

ถ้าเรามีแผนการตลาดที่เป็นรูปธรรมและคาดว่าจะประสบความสำเร็จ
ก็คุ้มค่าที่จะทดลองปั้นสินค้ากลุ่มนี้จากดินให้เป็นดาว และกลายเป็นสินค้ากลุ่ม Star ต่อไป

แต่ถ้ามองแล้วว่าไม่ไหว ก็ควรจะยกเลิกการลงทุนในสินค้าหรือธุรกิจกลุ่มนี้
เพื่อประหยัดงบประมาณทำการตลาด แล้วไปเฟ้นหาสินค้าชิ้นอื่นมาทดแทนสินค้าชิ้นเดิมจะดีกว่า

ด้วยเหตุนี้กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่ม Question Marks จึงมุ่งไปที่การค้นหาข้อบกพร่อง
ว่าทำไมเราถึงไม่สามารถสเกลอัปธุรกิจให้โตต่อไปได้

กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่มนี้คือ

- ลองทบทวนแผนการตลาดใหม่อีกครั้งหนึ่ง

บางครั้งเหตุผลที่ทำให้สินค้าขายได้ไม่ดี ไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าได้ แม้ตลาดจะมีความต้องการซื้อสูง
ก็อาจจะเป็นเพราะการสื่อสารไปถึงลูกค้ายังไม่มีประสิทธิภาพมากเพียงพอ

หรืออาจจะเป็นเพราะสินค้าไม่ตอบโจทย์ต่อกลุ่มเป้าหมายที่เราทำการตลาด
ดังนั้น การลองทบทวนแผนการตลาดใหม่อีกครั้ง ก็เป็นทางเลือกที่ดีในการหาข้อบกพร่องของเราเอง

- ลองพิจารณา Brand Positioning อีกครั้งหนึ่งว่าสินค้าของเราอยู่ใน Winning Zone จริงหรือไม่ ?

บางครั้งเราอาจจะคิดว่าสินค้าของเรามีจุดขายที่ดีอยู่แล้ว
แต่จุดขายนั้นอาจจะเป็นจุดที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการเลย หรือจุดขายนั้นอาจจะเป็นจุดที่คู่แข่งทำได้ดีมากกว่าเรา
จึงทำให้สินค้าของเราดูไม่มีความแตกต่าง และยังไม่มีจุดขายเฉพาะอย่างแท้จริง

4. Dog (Low Share, Low Growth)

คือสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ และตลาดก็มีอัตราการเติบโตที่ต่ำด้วย
ทำให้สินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้ สร้างผลตอบแทนกลับมาได้น้อย จนอาจจะไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน

และบางครั้งก็อาจจะเป็นตัวฉุดรั้ง ทำให้ธุรกิจส่วนอื่นต้องหยุดชะงักตามไปด้วย
จากการต้องแบ่งงบประมาณส่วนหนึ่ง มาคอยแบกรับภาระค่าใช้จ่าย ให้กับสินค้าหรือธุรกิจในกลุ่มนี้

กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้ากลุ่ม Dog คือ

- การเลิกลงทุนแล้วหันไปโฟกัสกับสินค้าอื่น ที่สร้างผลตอบแทนได้มากกว่า

เพราะเป็นสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ ลูกค้าไม่นิยม
แถมตลาดก็ไม่เติบโต ยิ่งฝืนทำต่อไป ก็จะยิ่งเจ็บตัวไปเรื่อย ๆ

และทั้งหมดนี้ก็คือ BCG Matrix เครื่องมือการตลาดที่ช่วยบอกได้ว่า
สินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความคุ้มค่าเหมาะสมที่จะลงทุนต่อไปมากกว่ากัน

ถ้าตอนนี้ธุรกิจของเรามีสินค้าหรือหน่วยธุรกิจหลายอย่าง
การวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความคุ้มค่ามากกว่ากันก็เป็นเรื่องสำคัญมาก

เพื่อที่เราจะได้จัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง..

อ้างอิง:
- https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix
- https://www.bcg.com/publications/2014/growth-share-matrix-bcg-classics-revisited
- https://www.wallstreetprep.com/knowledge/market-share/
- https://www.oho.chat/blog/bcgmatrix-fordigital-marketing-strategy
- https://www.brandcase.co/35375