อธิบาย Kano Model เฟรมเวิร์ก ความพึงพอใจ 5 แบบ ตัวช่วยกำหนด การตลาดของแบรนด์

- บริการหลังการขาย Apple ดีที่สุดแล้ว
- ใช้สมาร์ตโฟน Samsung เถอะ ถ่ายรูปสวยมาก ซูมไกลมาก
- ซื้อกาแฟ Starbucks ดีกว่า พนักงานบริการดีมาก
คำชมเหล่านี้ จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้

หนึ่งในเครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์ยกระดับสินค้าและบริการ ให้สามารถสร้างความพึงพอใจกับลูกค้าได้มากขึ้น จนสามารถเปลี่ยนลูกค้าธรรมดาให้กลายเป็นลูกค้าประจำได้ นั่นก็คือ “Kano Model”

แล้ว Kano Model คืออะไร ? ช่วยให้ลูกค้าพึงพอใจต่อแบรนด์มากขึ้นได้อย่างไรบ้าง ?

Kano Model คิดค้นขึ้นโดย คุณโนริอากิ คาโน (Noriaki Kano) นักวิชาการและนักเขียนชาวญี่ปุ่น
ซึ่งเป็นแนวคิดที่ช่วยให้แบรนด์วางแผนออกสินค้าและบริการ แล้วทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจต่อแบรนด์ได้มากที่สุด

จุดเริ่มต้นของโมเดลนี้ เกิดขึ้นเพื่อหักล้างกับความเชื่อที่ว่า “มากกว่า คือดีกว่า”

หมายถึง การที่แบรนด์ต่าง ๆ เชื่อว่า ยิ่งพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นในทุก ๆ ด้าน หรือการมีฟีเชอร์ล้ำ ๆ มากมาย จะยิ่งทำให้ลูกค้าชื่นชอบ และพึงพอใจต่อแบรนด์

ในขณะที่ Kano Model เชื่อว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพัฒนาให้ดีขึ้นในทุก ๆ ด้าน หรือไม่ต้องมีฟีเชอร์มากมาย
แต่เพียงแค่พัฒนาฟังก์ชันหรือฟีเชอร์บางอย่างให้โดดเด่นและเกินความคาดหมาย ก็ย่อมทำให้ลูกค้าพึงพอใจต่อแบรนด์ได้อย่างมากแล้ว..

โดย Kano Model จะแบ่งความพึงพอใจของลูกค้า ต่อสินค้าและบริการ ออกเป็น 5 ระดับ ได้แก่

1. Basic หรือ สิ่งที่สินค้าหรือบริการ “จำเป็นต้องมี”

ระดับนี้คือ การที่สินค้าและบริการ จำเป็นต้องมีสิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐาน ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้นึกถึง ไม่ได้คาดหวัง

ยกตัวอย่างเช่น
- รถยนต์ จำเป็นต้องมี ระบบเบรก ระบบความปลอดภัย ที่มีมาตรฐาน
- โรงแรม จำเป็นต้องมี เตียงนุ่ม ๆ สะอาด และปลอดภัย
- ร้านกาแฟ จำเป็นต้องมี กาแฟอร่อย เสิร์ฟภายในระยะเวลาที่เหมาะสม

หากมีสิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานเหล่านี้ ลูกค้าก็ยังรู้สึกเฉย ๆ หรือไม่ได้ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจต่อแบรนด์มากเท่าไรนัก

แต่ถ้าเมื่อไรที่ “ไม่มี” สิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานเหล่านี้ จะทำให้ลูกค้าเกิดความไม่พึงพอใจต่อแบรนด์ นำไปสู่การบอกเล่า หรือรีวิวในด้านลบทันที..

2. Performance หรือ สิ่งที่มอบความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากขึ้น

เมื่อสร้างความพึงพอใจขั้นพื้นฐานให้ลูกค้าได้แล้ว แต่ต้องการให้ลูกค้ามีความพึงพอใจเพิ่มขึ้นอีก
ในระดับนี้ แบรนด์จะต้องมี “การเพิ่มองค์ประกอบ” บางอย่างให้กับสินค้าหรือบริการ เพื่อเป็นตัวเพิ่มความพึงพอใจ

ยกตัวอย่างเช่น
- สายการบิน มีหน้าจอเอนเทอร์เทนเมนต์ให้แต่ละที่นั่ง และมีที่นั่งกว้างขวางมากขึ้น
- โรงแรม มียิม สระว่ายน้ำ สปา เป็นบริการพิเศษ

หรืออย่างแบรนด์สมาร์ตโฟน Samsung ที่เพิ่มฟีเชอร์กล้องซูม 100 เท่า มาตั้งแต่ Galaxy S20 Ultra จนถึงรุ่นปัจจุบันอย่าง Galaxy S24 Ultra

ถึงแม้ว่าในชีวิตประจำวันผู้ใช้งานส่วนใหญ่ ก็ไม่ได้ใช้กล้องที่ซูมถึง 100 เท่าก็ตาม แต่การมีไว้ก็ทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น..

3. Excitement หรือ สิ่งที่มอบให้เกินความคาดหมายของลูกค้า

จาก 2 ระดับความพึงพอใจที่กล่าวไปข้างต้น อาจยังไม่ได้เป็นสิ่งที่สร้างความพึงพอใจ จนทำให้ลูกค้าจดจำ และผันตัวมาเป็นลูกค้าประจำได้มากพอ

ในระดับนี้จะเป็นระดับที่สำคัญที่สุด และเป็นตัวตัดสินว่า สินค้าหรือบริการของเรา สามารถเอาชนะใจลูกค้าได้หรือไม่

ซึ่งสิ่งสำคัญที่สินค้าของแบรนด์เราต้องมีคือ “WOW Factor” หรือสิ่งที่ลูกค้าเห็น และได้ทดลองใช้แล้วรู้สึก “ว้าว” หรือเกินจากที่คาดหมายไว้

ถ้าสินค้าของเรามี WOW Factor สิ่งที่ได้กลับมาคือ ลูกค้าจะเกิดความพึงพอใจต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก
และเป็นสิ่งที่ช่วยเปลี่ยนลูกค้าธรรมดา ๆ ให้กลายเป็น ลูกค้าประจำ

แถมยังสร้างโอกาสในการเกิด “Word of Mouth” หรือ การบอกต่อ ที่จะทำให้แบรนด์ของเรากลายเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายอีกด้วย

ยกตัวอย่างเช่น Apple แบรนด์ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้แล้ว จะไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นอีกเลย

เนื่องจาก Apple มี WOW Factor อย่างการสร้าง Ecosystem ให้สินค้าทุกชนิดของ Apple สามารถเชื่อมต่อกันได้อย่างไม่มีสะดุด พร้อมทั้งตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของลูกค้าได้ทั้งหมด

นอกจากนี้ยังมีบริการที่น่าประทับใจ ไม่ว่าจะเป็นบริการหลังการขาย และประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่าน Apple Store ที่ทำให้เรารู้สึกเหมือนเป็นลูกค้าคนสำคัญ

จากทั้ง 3 ระดับที่ผ่านมา ถ้าถามว่า ระดับไหนสำคัญที่สุด ?
ก็ต้องบอกว่า แต่ละระดับมีความสำคัญเท่า ๆ กัน..

ลองนึกภาพดูว่า หากสินค้าของเรามี WOW Factor ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว้าว ตามระดับที่ 3
เช่น ร้านกาแฟของเราเป็น ร้านกาแฟ Specialty ที่นำเข้าเมล็ดกาแฟชื่อดัง ที่หาไม่ได้จากที่ไหน

แต่ร้านของเรากลับไม่มีสิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานในระดับที่ 1 เช่น ลูกค้าต้องรอนาน ร้านไม่สะอาด บริการไม่ดี

เมื่อเป็นแบบนี้ ร้านกาแฟของเราก็อาจยังสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ไม่ดีพอ..

นอกจากสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องมีใน 3 ระดับแล้ว
Kano Model ยังมีอีก 2 ระดับ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องมี และสิ่งที่แบรนด์ไม่ควรมี ได้แก่

4. Indifferent Attributes หรือ สิ่งที่ลูกค้าไม่ได้สนใจว่าจะมีหรือไม่มี

ระดับนี้ หมายถึง สิ่งที่ไม่ว่าเราจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร ก็แทบจะไม่มีผลต่อลูกค้า
ซึ่งแบรนด์สามารถตัดสินใจในการปรับเปลี่ยนเองได้เลย โดยที่ไม่ต้องสอบถามความคิดเห็นจากลูกค้า

อย่างเช่น สมมติว่าเราเปิดร้านกาแฟ แล้วลองเทสต์แล้วว่า ลูกค้าไม่ได้สนใจมากนักว่าหลอดที่ร้านใช้จะทำมาจากวัสดุอะไร หรือจะใช้สีอะไร
หมายความว่า ร้านสามารถปรับเปลี่ยนได้เองตามที่ต้องการ

5. Reverse Attributes หรือ สิ่งที่แบรนด์ใส่เข้ามา ทำให้ลูกค้าไม่พอใจอย่างแน่นอน

แปลตรง ๆ ก็คือ คุณลักษณะแบบย้อนกลับ หมายถึง สิ่งที่แบรนด์ไม่ควรใส่เข้ามาในสินค้าหรือบริการ
เพราะหากใส่เข้ามา จะทำให้ลูกค้าไม่พอใจ และอาจทำให้ลูกค้าหันไปเลือกใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งแทน

ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟที่บังคับว่า หากจะเข้ามาใช้บริการ แต่ละคนต้องมียอดสั่งซื้อขั้นต่ำตามที่กำหนดก่อน หรือบางร้านที่บังคับว่า หากจะเข้ามาใช้บริการ ต้องซื้อเครื่องดื่มอย่างน้อยคนละ 1 แก้ว

ถ้าเราลองทดสอบแล้วเจอฟีดแบ็กในแง่ลบ เราก็ไม่ควรเอากลยุทธ์แบบนี้มาใช้อย่างถาวร

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า Kano Model คืออะไร
หากให้สรุปสั้น ๆ ก็คือ โมเดลที่ช่วยให้แบรนด์ออกสินค้าและบริการ โดยสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากที่สุด

ซึ่งเมื่อออกสินค้าได้ตรงตามความพึงพอใจของลูกค้าได้มากที่สุดแล้ว เมื่อนั้นแบรนด์ของเราก็จะสามารถเลือกการตลาดได้ตรงจุด

เพื่อเปลี่ยนจาก “ลูกค้าธรรมดา” ให้กลายเป็น “ลูกค้าประจำ” ให้ได้..

อ้างอิง:
-https://www.researchgate.net/publication/335947202_A_Study_of_the_Interest_in_Townhouse_Projects_Common_Area_Elements_by_Kano_Model
-https://groups.google.com/g/arm6/c/Fikz-Ha6bHs?pli=1
-https://www.appinio.com/en/blog/market-research/kano-model-analysis-complete-guide
-https://uxplanet.org/kano-model-analysis-in-product-design-7a3cca3e51ed
-https://www.mindtools.com/asoc84u/kano-model-analysis