อธิบาย การตลาดสมอเรือ จิตวิทยาสร้างอคติให้ลูกค้า ซื้อแบรนด์เรา

แบรนด์ A ขายกาแฟ 80 บาท, แบรนด์ B ขายกาแฟ 150 บาท, แบรนด์ C ขายกาแฟ 180 บาท

เห็นแบบนี้ บางคนอาจเลือกซื้อกาแฟจากแบรนด์ A
เพราะเทียบกับแบรนด์ B และ C แล้ว จะเป็นราคาที่ถูกที่สุด

แต่รู้ไหมว่า บางคนอาจเลือกซื้อกาแฟจากแบรนด์ C ทั้ง ๆ ที่แพงที่สุด
เพราะปกติลูกค้าคนนั้น อาจจะเคยดื่มกาแฟแก้วละ 200 บาท ที่มีคุณภาพดี

ทำให้ตัดสินใจซื้อกาแฟจากแบรนด์ C ได้ เพราะต้องการคุณภาพกาแฟที่ดี แถมราคายังถูกกว่าปกติที่เคยดื่ม

พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าจากข้อมูลแบบนี้ ทำให้เกิดขึ้นได้ ด้วยการตลาดสมอเรือ ที่บิดมาจาก “Anchoring Effect”

แล้ว Anchoring Effect คืออะไร ? นำไปใช้ในการทำการตลาดได้อย่างไร ?

คำว่า Anchor หากแปลตรง ๆ คือ สมอเรือ ที่ใช้ปักหรือยึดเรือกับพื้นทะเลเวลาจอดเรือ

เมื่อมาอยู่ในคำว่า Anchoring Effect จึงหมายถึง การที่เราปักใจหรือยึดติดความเชื่ออยู่กับข้อมูลเดิมที่เรามี

จนทำให้ทุกครั้งที่ต้องตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็น ตัดสินใจซื้อสินค้า ราคา หรือข้อมูล
จะตัดสินใจโดยอ้างอิงจากข้อมูลเดิมที่เคยได้รับมา เหมือนตัวอย่างที่ยกมาอธิบายในตอนต้น

จุดเริ่มต้นของ Anchoring Effect เกิดจาก 2 นักจิตวิทยาเจ้าของรางวัลโนเบล อย่างคุณ Amos Tversky และคุณ Daniel Kahneman

ซึ่งทั้ง 2 คนได้ทำการทดสอบ โดยแบ่งกลุ่มผู้เข้าร่วมการทดสอบออกเป็น 2 กลุ่ม และให้แต่ละกลุ่มตอบโจทย์คณิตศาสตร์ให้ได้ภายใน 5 วินาที

โจทย์กลุ่มที่ 1 คือ 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

โจทย์กลุ่มที่ 2 คือ 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1

แน่นอนว่า หากมีเวลาให้คิด คำตอบที่ได้ของทั้ง 2 กลุ่มก็จะเท่ากันคือ 40,320

แต่ด้วยเวลาที่จำกัดภายใน 5 วินาที ทำให้ผู้เข้าร่วมการทดสอบไม่สามารถคำนวณได้ทัน จึงมีสิ่งเดียวที่ทำได้ นั่นก็คือ “การเดา”

ซึ่งเมื่อนำคำตอบของผู้เข้าร่วมการทดสอบแต่ละกลุ่มมาหาค่าเฉลี่ย พบว่า
- กลุ่มที่ 1 มีค่าเฉลี่ยผลลัพธ์อยู่ที่ 512
- กลุ่มที่ 2 มีค่าเฉลี่ยผลลัพธ์อยู่ที่ 2,250

จากผลการทดสอบ แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรม Anchoring Effect ของผู้เข้าร่วมการทดสอบ ว่าอย่างไร ?

ผู้เข้าร่วมการทดสอบกลุ่มที่ 1 ได้รับข้อมูลโดยเริ่มต้นจากตัวเลขน้อย จึงยึดติดกับเลขน้อย ทำให้ค่าเฉลี่ยผลลัพธ์ออกมาน้อย

ส่วนผู้เข้าร่วมการทดสอบกลุ่มที่ 2 ได้รับข้อมูลโดยเริ่มต้นจากตัวเลขมาก จึงยึดติดกับเลขมาก ทำให้ค่าเฉลี่ยผลลัพธ์ออกมาสูง

จึงสรุปได้ว่า ผู้เข้าร่วมการทดสอบเดาคำตอบ โดยยึดติดอยู่กับตัวเลขเริ่มต้นที่ได้รับมา

เมื่อรู้ความหมายของ Anchoring Effect ในทางจิตวิทยากันแล้ว
คำถามต่อมาก็คือ แล้วนักการตลาดจะนำ Anchoring Effect ไปประยุกต์ใช้ได้อย่างไร ?

1. การนำ Anchoring Effect มาประยุกต์ใช้กับ “ราคาสินค้า”

เช่น
ระหว่างสินค้าแปะป้ายราคา 4,000 บาท
กับสินค้าแปะป้ายราคา 10,000 บาท แต่ขีดทิ้งแล้วลดเหลือ 4,000 บาท

หลายคนไม่ลังเลที่จะเลือกซื้อสินค้าที่ลดเหลือ 4,000 บาท เพราะรู้สึกดีและคุ้มค่าที่ได้ซื้อสินค้าราคาพิเศษมากกว่าสินค้าราคาเต็ม

หรือแม้แต่บนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Lazada และ Shopee
เมื่อเรากดเข้าไปที่สินค้า จะเห็นทั้งราคาสินค้าใหม่ที่ถูกกว่า ราคาสินค้าเดิมที่แพงกว่า และเปอร์เซ็นต์การลดราคา

ทำให้หลาย ๆ คนตัดสินใจรีบกดซื้ออย่างรวดเร็ว เพราะกลัวว่าราคาจะกลับไปเท่าเดิม

ซึ่งพฤติกรรมที่ลูกค้ารีบตัดสินใจซื้อ โดยมองว่าถูกและคุ้มค่าเหล่านี้ ก็มาจากการที่ลูกค้าเห็นราคาเก่า

ทำให้เกิด Anchoring Effect หรือยึดติดว่าสินค้ามีราคาสูง จึงต้องรีบซื้อราคาใหม่ที่ถูกกว่า

แม้ในความเป็นจริง ราคาเต็มคือ 4,000 บาทอยู่แล้ว
ส่วนราคาเดิม 10,000 บาท เป็นราคาที่แบรนด์ตั้งขึ้นมาเฉย ๆ..

อย่างไรก็ตาม การตั้งราคาแบบนี้ แบรนด์ก็ต้องมั่นใจว่าสินค้ามีคุณภาพ

เพราะหากลูกค้าซื้อไปแล้ว แต่พบว่าสินค้าไม่มีคุณภาพ ไม่เหมาะสมกับราคา 10,000 บาท ที่ตั้งไว้หลอก ๆ ก็อาจส่งผลให้ลูกค้าไม่กลับมาซื้อซ้ำ และมีมุมมองต่อแบรนด์ในทางที่ไม่ดีไปเลยก็ได้

2. การนำ Anchoring Effect มาประยุกต์ใช้กับการสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์

กรณีที่แบรนด์ต้องการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ หรือสร้างภาพลักษณ์ใหม่

แบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนความคิดของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ได้ด้วย Anchoring Effect เช่น การ Co-Branding หรือออกสินค้าใหม่ร่วมกับแบรนด์อื่น

ยกตัวอย่างเช่น

- Adidas X GUCCI

ครั้งหนึ่ง Adidas เคยออกคอลเลกชันร่วมกับ GUCCI
ซึ่ง Adidas เป็นแบรนด์แฟชั่นสตรีตแวร์ ส่วน GUCCI เป็นแบรนด์หรู

การ Co-Branding กันในครั้งนี้ ส่งผลให้ Adidas มีภาพลักษณ์ที่หรูหราขึ้น เข้าถึงลูกค้ากลุ่มลักชัวรีได้มากขึ้น ในขณะที่ GUCCI ก็เข้าถึงกลุ่มลูกค้าสตรีตแวร์ได้มากขึ้นเช่นกัน

- Apple Watch X Nike ที่ร่วมกันออกสายนาฬิกา
และให้ผู้ใช้งาน Apple Watch ใช้งานร่วมกับแอป Nike Run Club ได้แบบง่าย ๆ

ทำให้ Apple เข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งเป็นนักกีฬา หรือคนที่ชอบออกกำลังกายได้มากขึ้น

สรุปสั้น ๆ ว่า Anchoring Effect ก็คือ การที่เราถูกฝังด้วยข้อมูลชุดแรก หรือข้อมูลชุดเดิมที่เรามี ลงไปในความคิด ทำให้เราตัดสินใจในสิ่งต่าง ๆ โดยอ้างอิงจากข้อมูลเหล่านั้น

โดย Anchoring Effect สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดได้ เช่น การตั้งราคา ที่ทำให้ลูกค้ายึดติดกับราคาเดิม

หรือจะเป็นการ Co-Branding สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ

อย่างไรก็ตาม Anchoring Effect ก็ใช่ว่าจะมีแต่ผลดีเสมอไป

ในมุมของลูกค้า หากไม่คิดให้ถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจซื้อ แต่เลือกซื้อเพราะเห็นว่าราคาถูก ก็อาจได้สินค้าไม่ดี ไม่มีคุณภาพมาครอบครอง

ส่วนในมุมของแบรนด์ หากใช้กลยุทธ์ Anchoring Effect เพื่อดึงดูดใจลูกค้า แต่สินค้าไม่มีคุณภาพเพียงพอ ก็อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียได้เช่นกัน..

อ้างอิง :
-https://www.crowdspring.com/blog/marketing-anchoring-effect/
-https://smallbusiness.chron.com/challenges-employee-performance-evaluations-1867.html
-https://fourweekmba.com/anchoring-effect/