สรุป ลูกค้า 11 ประเภท ตามหลัก RFM Model ที่ธุรกิจต้องรู้จัก และทำการตลาดให้ถูกจุด

“ทำอย่างไรให้ขายดี ?” คำถามยอดฮิตสำหรับพ่อค้าแม่ค้า และนักการตลาด

ต้องบอกว่า นอกจาก “สินค้าที่ดี” แล้ว สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ สินค้าที่ตอบสนองความต้องการ และมีแรงจูงใจมากพอให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

แต่แน่นอนว่า ลูกค้าทุกคนไม่ได้มีแบ็กกราวนด์ชีวิต ฐานะ สังคม ที่เหมือนกัน
เพราะฉะนั้น พฤติกรรมการซื้อของแต่ละคน ย่อมไม่เหมือนกัน

ดังนั้น “การแบ่งกลุ่มลูกค้า” จึงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อให้แบรนด์สามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดมาจูงใจลูกค้าได้อย่างเหมาะสม

ซึ่งหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยแบ่งกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจ ก็คือ “RFM Model”

แล้ว RFM Model คืออะไร ? สามารถนำมาประยุกต์ใช้อย่างไรได้บ้าง ?

RFM ย่อมาจาก 3 คำ
- Recency คือ การซื้อครั้งล่าสุด
- Frequency คือ ความถี่ในการซื้อ
- Monetary คือ ปริมาณการซื้อต่อครั้ง

ซึ่งคอนเซปต์ของ RFM Model คือ การพยายามแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ตามพฤติกรรมการซื้อ ที่ประกอบขึ้นจาก 3 คำที่ว่านี้

โดยสเต็ปต่อมาคือ พฤติกรรมการซื้อทั้ง 3 ส่วนนี้ จะถูกนำมาวิเคราะห์และ “ให้คะแนน 1-5”
1 คะแนนคือ น้อยที่สุด ไปจนถึง 5 คะแนนคือ มากที่สุด
เพื่อจัดอันดับว่าลูกค้าแต่ละคนเป็นกลุ่มลูกค้าประเภทไหน และมีความสำคัญต่อแบรนด์มากน้อยแค่ไหน

ลองมาดูวิธีการให้คะแนนตามข้อมูลในแต่ละข้อกัน..

- Recency คือ ข้อมูลการซื้อหรือใช้บริการครั้งล่าสุดของลูกค้า

หากลูกค้าเพิ่งมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเมื่อไม่นานมานี้ ก็จะได้รับ 5 คะแนน
แต่หากลูกค้ามาซื้อครั้งล่าสุดเมื่อหลายเดือนก่อน หรือเมื่อหลายปีก่อน ก็จะได้รับคะแนนลดน้อยลงมา

- Frequency คือ ข้อมูลความถี่ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของลูกค้า

ในส่วนนี้ให้นำข้อมูลความถี่ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของลูกค้าว่า บ่อยแค่ไหน มาประเมิน

เช่น หากลูกค้ามาใช้บริการทุกวัน ซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราอาทิตย์ละครั้ง ก็จะได้รับคะแนนสูงราว 4-5 คะแนน

แต่ถ้าลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเพียงครั้งเดียว แล้วหายไปเลย ก็จะได้รับเพียง 1 คะแนน

- Monetary คือ ข้อมูลปริมาณการซื้อหรือใช้บริการของลูกค้าว่ามากน้อยแค่ไหน

หากลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการมาก เช่น ซื้อเยอะ จ่ายหนัก ก็จะได้รับคะแนนที่สูง

แต่หากซื้อสินค้าหรือใช้บริการน้อย ราคาถูก รวมถึงไม่ได้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลย เช่น กดสินค้าไว้ในตะกร้า แต่ยังไม่ได้ชำระเงิน ก็จะได้รับคะแนนลดน้อยลงมา

ซึ่งต้องหมายเหตุว่า การให้ Score 1-5 สามารถยืดหยุ่น และปรับเปลี่ยนไปตามมุมมองของแต่ละแบรนด์

หลังจากที่ให้คะแนนกับลูกค้าแต่ละคนเรียบร้อยแล้ว
ขั้นต่อมาก็ให้นำคะแนนเหล่านั้นมาคำนวณ แล้วนำไปพล็อตลงบนตาราง RFM Model ซึ่งเป็นตารางขนาด 5x5 ช่อง (ตามรูปประกอบบทความ)

โดยแทนค่า Recency Score ในแกน X หรือแนวนอน

และแทนค่า (Frequency Score x Monetary Score) / 2 ในแกน Y หรือแนวตั้ง

เมื่อพล็อตลงบนตารางเรียบร้อยแล้ว เราก็จะรู้ว่า ลูกค้าแต่ละคนเป็นลูกค้าประเภทไหน

ซึ่งมีด้วยกันทั้งหมด 11 ประเภท ได้แก่

1. Champions คือ กลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุดของแบรนด์

เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการไป รวมถึงยังมีอัตราการซื้อซ้ำ และปริมาณการใช้จ่ายสูง
แบรนด์จึงควรรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้ดีที่สุด ห้ามปล่อยลูกค้ากลุ่มนี้ไปหาคู่แข่งเด็ดขาด

ที่สำคัญ ลูกค้ากลุ่มนี้ ยังเป็นกลุ่มที่สร้าง “Word of Mouth” หรือมีการบอกต่อ ทำให้แบรนด์ของเรากลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นอีกด้วย

2. Loyal Customers คือ กลุ่มลูกค้าที่มีอัตราการใช้จ่าย และอัตราการซื้อซ้ำที่สูงกว่าลูกค้าทั่วไป

ถึงแม้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะไม่ได้เพิ่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการ แต่ก็ถือว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีปริมาณการใช้จ่ายสูง จึงต้องพยายามรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ให้ห่างหายไปจากแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น มี Loyalty Platform ที่แบ่งลูกค้าออกเป็น Tier
เมื่อลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ๆ ก็จะได้รับการอัปเกรดเป็น Tier ที่สูงขึ้น และได้รับสิทธิพิเศษมากขึ้นด้วย

3. Potential Loyalist คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อย

แต่ลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่งมีการสั่งซื้อเข้ามา และมียอดใช้จ่ายที่สูง
ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะขยับขึ้นเป็น Loyal Customers ได้

ดังนั้น ถ้าหากจะทำการตลาดให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ กลยุทธ์หลัก ๆ คือ การเร่งสร้างความประทับใจ
ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่า แบรนด์มีความใส่ใจและให้ความสำคัญกับคุณค่าของสินค้าและบริการ

เช่น Apple ที่มีกลยุทธ์สร้างความประทับใจ อย่างบริการสลักหรือพิมพ์ชื่อฟรีลงบนอุปกรณ์ เช่น AirPods

4. New Customers คือ กลุ่มลูกค้าที่เพิ่งสั่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการไปไม่นานมานี้ แต่เป็นออร์เดอร์ครั้งแรก จึงยังไม่กล้าใช้จ่ายในมูลค่าที่สูง

ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือ “สร้างความประทับใจ”
ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกว่า คิดไม่ผิดที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา และอยากมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ

ยกตัวอย่างเช่น
- คลินิกเสริมความงาม ที่มักจะโทรหาลูกค้าหลังเข้ารับบริการ เพื่อสอบถามถึงประสบการณ์การเข้าใช้บริการ และทำการนัดหมายครั้งต่อไป เพื่อติดตามอาการ

5. Promising คือ กลุ่มลูกค้าที่เพิ่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการครั้งแรกไปไม่นาน แต่มีอัตราการซื้อซ้ำและมูลค่าการใช้จ่ายต่ำ

ซึ่งแปลว่าลูกค้ากลุ่มนี้สนใจในสินค้าและบริการ แต่ไม่มากพอที่จะเอาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต
เพราะฉะนั้น จึงควรนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าให้มากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น
- เพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ ด้วยกลยุทธ์การนำใบเสร็จ มาใช้เป็นส่วนลดในครั้งต่อไป
- เพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายให้มากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ Up-Selling อย่างร้านบุฟเฟต์ที่มีหลากหลายราคาให้เลือก

6. Need Attention คือ กลุ่มลูกค้าที่มียอดการสั่งซื้อ, อัตราการซื้อซ้ำ และช่วงเวลาของการซื้อครั้งล่าสุดอยู่ที่ค่าเฉลี่ยพอดี

หากแบรนด์ไม่พยายามสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้ ก็อาจทำให้ลูกค้าสูญเสียความสนใจที่มีต่อสินค้าหรือบริการได้

เพราะฉะนั้น กลยุทธ์ที่แบรนด์ควรทำ เช่น

- เสนอข้อเสนอแบบจำกัดเวลาอย่าง Flash Sale เพื่อกระตุ้นการกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ

- เสนอให้เห็นถึงประโยชน์ของสินค้าที่เคยซื้อไปในแง่มุมอื่น เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้เกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการมากยิ่งขึ้น เช่น Baking Soda ที่นอกจากจะใช้ทำขนมแล้ว ยังใช้ทำความสะอาดได้

7. About to Sleep คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้มีการสั่งซื้อมาสักพัก มียอดการซื้อซ้ำ และมีมูลค่าของการซื้อ ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย

แต่ก็ยังถือว่าเป็นฐานลูกค้าอยู่ หากแบรนด์ไม่พยายามดึงลูกค้ากลับมา ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะหายไปอย่างแน่นอน

เพราะฉะนั้น หากแบรนด์ยังอยากรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ ก็อาจลองใช้วิธีเสนอโปรโมชันพิเศษ ให้ลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ

8. Can’t Lose คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยเป็น Champions มีการซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อยมาก ๆ และอยู่ในกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าการใช้จ่ายสูงที่สุดของแบรนด์ แต่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเป็นระยะเวลานาน

ซึ่งอาจแปลว่าลูกค้ากลุ่มนี้เปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง หรือเกิดความไม่พอใจจากความผิดพลาดของสินค้าหรือบริการ

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งที่เข้ามาซื้อแพ็กเกจคอร์สเสริมความงาม ที่มีราคาแพงสุดในคลินิกของเรา
แต่ลูกค้ารายนั้นหายไปนาน หลังจากจบคอร์สนั้น เพราะไปเจอที่อื่นที่เสนอแพ็กเกจคล้ายกัน ที่ราคาคุ้มค่ากว่า

สิ่งที่แบรนด์ทำได้กับลูกค้ากลุ่มนี้คือ หาโอกาสสอบถามไปยังลูกค้าเป็นรายบุคคลว่า มีปัญหาตรงจุดไหนในบริการของเรา พร้อมเสนอโปรโมชันที่คุ้มค่ามากขึ้นให้กับลูกค้า

9. At Risk คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยมียอดใช้จ่าย และการซื้อซ้ำที่สูงมาก แต่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลยในช่วงที่ผ่านมา

กลุ่มนี้คล้าย ๆ กับกลุ่มที่แล้ว แต่หนักกว่าตรงที่ถ้ากลุ่ม Can’t Lose ซื้อของของเราล่าสุดเมื่อ 1 ปีที่แล้ว กลุ่ม At Risk จะไม่ได้ซื้อของของเราเลยนานกว่านั้นมาก

อาจเป็นไปได้ว่า ในช่วงที่ผ่านมามีอะไรบางอย่างที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ลืมแบรนด์ของเราไป..

เพราะฉะนั้นเราต้องหาให้เจอว่ามีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไป แล้วต้องทำอย่างไร เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมา
โดยอาจเริ่มต้นจากการสอบถามว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการอะไร เพื่อที่จะได้ตอบสนองความต้องการให้ถูกจุด

10. Hibernating คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการ แต่ผ่านไปนานมากแล้ว รวมถึงมีปริมาณและความถี่ในการซื้อน้อย

ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ ยังพอมีความเป็นไปได้ที่แบรนด์จะดึงกลับมา ด้วยการโฆษณา เพื่อให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ และกระตุ้นให้กลับมาซื้อหรือใช้บริการอีกครั้ง

11. Lost คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลย และจำนวนกับมูลค่าของสินค้าที่สั่งซื้อต่ำมาก

กลุ่มนี้ไม่มีในตารางตามรูปประกอบบทความ เพราะว่าเป็นกลุ่มที่ไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญ

มีความเป็นไปได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้เลิกใช้สินค้าไปแล้ว หรือมีความรู้สึกที่ไม่ดีต่อแบรนด์
ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องยาก ที่จะเปลี่ยนใจให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาอีกครั้ง..

เพราะฉะนั้น สำหรับ 2 กลุ่มท้ายนี้ อาจมีการทำโปรโมชัน หรือทำแคมเปญต่าง ๆ เพื่อเรียกลูกค้ากลุ่มนี้กลับมา แต่อาจไม่พิจารณาใช้งบการตลาดกับกลุ่มนี้มาก

เพราะหากลูกค้าไม่กลับมา ก็ต้องปล่อยไป เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีปริมาณและจำนวนการซื้อสินค้าต่ำ

ด้วยขั้นตอนทั้งหมดนี้ แบรนด์ก็สามารถจัดอันดับได้แล้วว่า มีกลุ่มลูกค้าแบบไหน และต้องใช้กลยุทธ์การตลาดอย่างไรให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละประเภท

ต้องบอกว่า จริง ๆ แล้วแบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าทั้ง 11 ประเภท
แต่สามารถเลือกทำการตลาดกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ตามหลัก “Pareto 80/20” ที่ว่าด้วย “การทำน้อยแต่ได้มาก”

นั่นก็คือ การเลือกทุ่มงบการตลาด เฉพาะลูกค้าที่สำคัญ ๆ เพียง 20%
เช่น ลูกค้ากลุ่ม Champions, Loyal Customers, Potential Loyalist

ซึ่งอาจได้ผลตอบรับกลับมาสูงถึง 80% เช่น ลูกค้าเข้ามาซื้อเยอะ จ่ายหนัก และซื้อซ้ำ

ในขณะที่กลุ่มลูกค้าอื่น ๆ เช่น New Customers, Promising, Need Attention, About to Sleep และ Can’t Lose ก็ค่อย ๆ ลดหลั่นความสำคัญลงมา หรือเลือกทำการตลาดเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์ให้ความสนใจ

ส่วนกลุ่มลูกค้าอย่าง At Risk, Hibernating และ Lost แบรนด์สามารถให้ความสำคัญน้อยที่สุดได้ เพราะแทบจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์

เพียงเท่านี้ แบรนด์ก็ไม่ต้องสิ้นเปลืองงบประมาณ ไม่ต้องลงทุนเสียเปล่า
แต่ก็สามารถทำการตลาดได้ตรงจุด และมีประสิทธิภาพมากที่สุด..

อ้างอิง:
-https://doctorease.co/what-is-rfm/
-https://stepstraining.co/rfm-model-how-is-it-useful-for-business
-https://help.bentoweb.com/th/article/rfm-75paf0/