สรุป PESO Model วิธีสื่อสาร 4 แบบ ให้ครบลูป การตลาดออนไลน์

หลายคนที่เริ่มธุรกิจ แล้วเริ่มทำการตลาดออนไลน์ คงต้องเคยตั้งคำถามเหล่านี้กับตัวเอง
- มีสินค้าแล้ว ขั้นต่อไปต้องทำอย่างไร ?
- ต้องใช้วิธีแบบไหนบ้าง ถึงจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตรงจุด ?
- อยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ต้องโฆษณาอย่างเดียวเลยหรือเปล่า ?

วันนี้มีหนึ่งในเครื่องมือสำคัญ ที่ช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างครอบคลุม
ชื่อว่า PESO Model

PESO Model คืออะไร ? มีองค์ประกอบอะไรบ้าง ? เอาไปใช้งานอย่างไร ? มาดูกัน..

PESO Model เป็นโมเดลที่สร้างขึ้นในปี 2009 เพื่อช่วยให้นักธุรกิจ เจ้าของแบรนด์ และนักการตลาด สามารถวางแผนการสื่อสารการตลาด ผ่านช่องทางต่าง ๆ ได้อย่างครอบคลุม และทำให้การสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นวงกว้าง

พร้อมทั้งช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่า สื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ ทำงานร่วมกันอย่างไร และสื่อประเภทไหนมีประสิทธิภาพมากที่สุด สำหรับการทำการตลาดของแต่ละแบรนด์

ซึ่ง PESO ย่อมาจาก 4 คำ คือ
- Paid Media
- Earned Media
- Shared Media
- Owned Media

ทีนี้ลองมาดู PESO Model ในแต่ละองค์ประกอบกัน ว่าสามารถนำมาประยุกต์กับการสื่อสารของแบรนด์เราอย่างไรได้บ้าง ?

1. P ย่อมาจาก Paid Media

หมายถึง สื่อที่แบรนด์ต้องจ่ายเงิน เพื่อให้สามารถทำการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้

ซึ่งสื่อประเภทนี้ก็มีทั้งแบบ
- ออนไลน์ เช่น การซื้อโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Google Ads
- ออฟไลน์ เช่น การโฆษณาผ่านโทรทัศน์, ป้ายโฆษณาข้างทาง

ข้อดีของการสื่อสารผ่าน Paid Media คือ การที่แบรนด์สามารถทำการสื่อสารการตลาด โดยเข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว แม่นยำ และวัดผลได้ชัดเจน

อย่างกรณีที่ยิงโฆษณาผ่าน Facebook แบรนด์สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้เลยว่า อยากให้โฆษณาเข้าถึงลูกค้าที่มีความสนใจ, เพศ, อายุ, ตำแหน่ง เป็นแบบไหน

แถมระหว่างและหลังการโฆษณา Facebook ยังมีรายละเอียดให้ด้วยว่า โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และได้รับเสียงตอบรับอย่าง การมี Engagement กับแบรนด์เป็นอย่างไรบ้าง

อย่างไรก็ตาม Paid Media ก็มีข้อเสียเช่นกัน..
ไม่ว่าจะเป็น การที่แบรนด์ต้องเสียค่าโฆษณา ซึ่งหากต้องการให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามาก ก็อาจยิ่งต้องใช้เงินงบประมาณสูง

รวมถึงหากโฆษณาไม่ตรงจุด ไม่ถูกกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจไม่ได้รับความสนใจ ซึ่งเท่ากับว่า แบรนด์เสียเงินโฆษณาไปแบบฟรี ๆ..

2. E ย่อมาจาก Earned Media

การสื่อสารประเภทนี้คือ การประชาสัมพันธ์ (PR) หมายถึง การที่แบรนด์ถูกพูดถึงโดยบุคคลที่สาม อย่างสำนักข่าว หรืออินฟลูเอนเซอร์

ยกตัวอย่างเช่น การที่แบรนด์จัดงานแถลงข่าวเปิดตัวสินค้าใหม่ โดยมีนักข่าว และอินฟลูเอนเซอร์เข้าร่วมงาน แล้วนำข่าวจากในงานไปประชาสัมพันธ์ให้ต่อ โดยที่แบรนด์ไม่ได้เสียเงินจ้าง

ซึ่งสิ่งสำคัญของสื่อประเภทนี้คือ การที่แบรนด์ต้องสร้าง “คอนเน็กชัน” กับสำนักข่าว หรืออินฟลูเอนเซอร์ไว้อย่างแนบแน่น เพื่อนำมาสู่การช่วยเหลือแบรนด์ลงข่าวประชาสัมพันธ์

โดยข้อดีของการใช้ Earned Media คือ ไม่จำเป็นต้องเสียค่าโฆษณา

แต่ข้อเสียคือ อาจมีค่าใช้จ่ายในการจัดงานแถลงข่าว ซึ่งอาจมีค่าใช้จ่ายสูงพอ ๆ กับการใช้ Paid Media

รวมถึงไม่สามารถการันตีได้ว่า สื่อหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มาร่วมงาน จะลงข่าวประชาสัมพันธ์ให้หรือไม่..

3. S ย่อมาจาก Shared Media

หมายถึง การที่ลูกค้าแชร์เนื้อหาที่แบรนด์สร้างขึ้นลงบนโซเชียลมีเดีย
รวมถึงการที่ลูกค้ารีวิวประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าเองลงบนโซเชียลมีเดียด้วย

โดย Shared Media อาจมาจากกิจกรรมที่แบรนด์จัด หรือเนื้อหาที่กระตุ้นให้ลูกค้าแชร์ต่อก็ได้ อย่างเช่น

- การให้ลูกค้าถ่ายรูปอาหารลงบนโซเชียลมีเดีย และแท็กร้าน ซึ่งจะได้รับส่วนลดค่าอาหารเป็นการตอบแทน
- แบรนด์สมาร์ตโฟนที่สร้างลายน้ำว่า ถ่ายโดยสมาร์ตโฟนอะไร
- แบรนด์เครื่องสำอาง ที่โพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับทริกการแต่งหน้า

ซึ่งข้อดีของ Shared Media คือ เมื่อลูกค้ามีการโพสต์หรือแชร์ลงบนโซเชียลมีเดียของตัวเอง ก็จะทำให้ผู้ใช้งานรายอื่น ๆ พบเห็น และทำให้เริ่มสนใจในแบรนด์ หรือรู้สึกมั่นใจในคุณภาพของสินค้ามากขึ้น

ส่วนข้อเสียคือ แบรนด์ไม่สามารถรู้ได้ว่า จะมีลูกค้ามาแชร์เกี่ยวกับประสบการณ์การใช้งานสินค้าหรือบริการของเรามากแค่ไหน

รวมถึงเนื้อหาที่แบรนด์โพสต์ลงบนโซเชียลมีเดีย ก็ไม่สามารถการันตีได้ว่า จะได้รับความสนใจจากลูกค้าจนเกิดการแชร์ต่อ..

4. O ย่อมาจาก Owned Media

หมายถึง การที่แบรนด์มีช่องทางการสื่อสารเป็นของตัวเอง ซึ่งแบรนด์สามารถควบคุมเนื้อหาและข้อความทั้งหมดได้ จึงทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ยกตัวอย่างเช่น การที่แบรนด์ส่วนใหญ่มักมี Facebook, Instagram, TikTok หรือเว็บไซต์เป็นของตัวเองเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาหาข้อมูล สอบถาม และแบรนด์สามารถตอบสนองลูกค้ากลับโดยตรง

ข้อดีของสื่อประเภทนี้คือ แบรนด์สามารถสื่อสารได้ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ประวัติแบรนด์, รายละเอียดของสินค้าและบริการ, โปรโมชันหรือการตลาดต่าง ๆ
ซึ่งข้อมูลในส่วนนี้ก็จะดูน่าเชื่อถือ เพราะแบรนด์เป็นผู้สื่อสารออกมาเอง

แต่ข้อเสียคือ ต้องใช้ระยะเวลานานกว่าลูกค้าจะเริ่มเข้ามาสนใจและติดตาม
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเป็นแบรนด์หน้าใหม่ที่เพิ่งตีตลาด ก็ยากที่จะทำให้ลูกค้ารู้จักและเข้าถึงช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ของแบรนด์เหล่านี้

เพราะฉะนั้นแล้ว ถึงแม้แบรนด์จะควรมี Owned Media เป็นของตัวเอง
แต่ไม่แนะนำให้สื่อสารด้วย Owned Media เพียงอย่างเดียว..

อ่านมาถึงตรงนี้ สามารถสรุปได้ว่า..
หากแบรนด์ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ครอบคลุมและหลากหลาย
แบรนด์ไม่สามารถเลือกใช้การสื่อสารของแบรนด์ ประเภทใดประเภทหนึ่งได้เท่านั้น

แต่ต้องประยุกต์ใช้วิธีการสื่อสารแบรนด์ให้เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็น Paid Media, Earned Media, Shared Media และ Owned Media

และที่สำคัญคือ ทุกช่องทางที่เลือกใช้ต้องสามารถ “วัดผลได้” เพื่อที่จะนำมาปรับปรุงการสื่อสารของแบรนด์บนช่องทางต่าง ๆ ในครั้งต่อไปนั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/
-https://www.brilliantmetrics.com/knowledge/blog/what-is-the-peso-model-for-marketing/
-https://en.wikipedia.org/wiki/PESO_model