กรณีศึกษา ธุรกิจที่สินค้าเหมือน ๆ กัน จะสร้าง “ความแตกต่าง” ได้อย่างไร

เคยสงสัยไหมว่า สินค้าหรือบริการที่ “เหมือน ๆ กัน” จะสร้างจุดยืนในตลาดได้อย่างไร
ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่แบรนด์ไหน ก็เหมือน ๆ กันหมด อย่างเช่น น้ำเปล่า, น้ำปลา, น้ำตาล

หรือแม้กระทั่งการสั่งสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาขาย
แล้วถ้าสินค้าของเรา เหมือน ๆ กับร้านอื่น จะสร้างความต่างได้อย่างไรดี ?

คำตอบคือ เราต้องรู้จักลูกค้า และสินค้าของเราให้ดีก่อนว่า ในธุรกิจนี้ลูกค้าจะเลือกซื้อจากปัจจัยอะไรบ้าง
และเราสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการอย่างไร ให้เข้าถึงลูกค้าได้ตรงจุดที่สุด
ซึ่งภาษาในทางธุรกิจ เรียกว่า “ปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key Success Factors)”

โดยตัวปัจจัยแห่งความสำเร็จนี้ ก็อาจมีได้หลายด้าน ขึ้นอยู่กับประเภทของอุตสาหกรรม หรือสินค้านั้น ๆ
ซึ่งปกติแล้วใน 1 อุตสาหกรรม จะมีประมาณ 3-5 ปัจจัย

ยกตัวอย่าง อุตสาหกรรมน้ำดื่ม ที่ตัวสินค้าก็คือน้ำดื่มเหมือน ๆ กัน อาจมี Key Success Factors เป็น

- ความน่าเชื่อถือ (Reliable) เช่น มาตรฐานรับรองต่าง ๆ
- การสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) เช่น ขวดรีไซเคิลได้, สามารถสะสมแต้มได้
- การออกแบบ (Product Design) เช่น การออกแบบขวดที่ลดปริมาณขยะ, ทรงขวดถือง่ายไม่หลุดมือ
- ภาพลักษณ์สินค้า (Image) เช่น โทนสีที่ใช้, พรีเซนเตอร์, แหล่งที่มาของน้ำ

อย่างไรก็ดี ไม่ได้จำเป็นว่าทุก ๆ ปัจจัยจะต้องดีทั้งหมด อาจมีด้านที่เป็นจุดอ่อนของแบรนด์ หรือด้านที่เราไม่ควรจะไปงัดข้อสู้กับเบอร์ 1 ในตลาด แต่แน่นอนว่าจะต้องมีสัก 1-2 ด้าน ที่เป็นจุดแข็งของเราเช่นกัน

โดยแบรนด์จะต้องหาปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สามารถแข่งขันได้ มานำเสนอเป็นจุดยืนทางการตลาด หรือที่เรียกว่า Positioning ต่อไป ซึ่งก็สามารถทำได้โดยการวิจัยตลาด และสังเกตพฤติกรรมลูกค้าของเรา

ทั้งนี้ โดยทั่วไปจุดยืนทางการตลาด (Positioning) สามารถกำหนดได้จากหลากหลายปัจจัย
ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์, ด้านบริการ, ด้านบุคลากร, ด้านภาพลักษณ์

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ก็จะมีแบรนด์น้ำดื่มคริสตัล ที่ชูตำแหน่งทางการตลาดด้วยมาตรฐาน NSF จากสหรัฐอเมริกา และการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง นาย ณภัทร มาช่วยดึงอารมณ์ความเป็นคนรุ่นใหม่

ซึ่งหากย้อนกลับไปราว ๆ 10 ปีที่แล้ว เราอาจจะไม่ได้คิดว่าน้ำดื่มจะต้องมีเครื่องหมายอะไรมารองรับนอกจาก อย. ในประเทศ และมาตรฐานโรงงานก็เพียงพอ

แต่พอน้ำดื่มคริสตัล ออกมาสื่อสารว่าทางแบรนด์มีมาตรฐาน NSF จากสหรัฐอเมริกา เป็นรายแรกในไทย ก็ทำให้คนรู้สึกเห็นความสำคัญของมาตรฐานขึ้นมาทันตา

ทั้งนี้ NSF (National Sanitation Foundation) คือผู้นำของโลกในด้านการรับรองผลิตภัณฑ์สำหรับความปลอดภัยของอาหารของสหรัฐฯ โดยจะทดสอบผลิตภัณฑ์แบบไม่แจ้งล่วงหน้า รวมถึงประเมินทุก ๆ แง่มุมก่อนจะออกใบรับรอง

ส่วนด้านการดึง นาย ณภัทร มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้น เห็นได้ชัดว่าเป็นจุดยืนด้าน Emotional หรือจุดยืนด้านอารมณ์ ที่จะเป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ของผู้ที่ดื่มน้ำคริสตัลให้ดูมีสไตล์ เป็นคนรุ่นใหม่ เหมือนกับบุคลิกของ นาย ณภัทร

แล้วถ้าถามว่า ทำไมการชูจุดยืนการตลาดทั้ง 2 ด้านนี้ จึงนับว่าเป็นองค์ประกอบที่ลงตัว
และทำให้น้ำดื่มคริสตัล ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามภายใต้จุดยืนทางการตลาดนี้ ?

นั่นเพราะก่อนหน้านี้ เราจะเห็นว่าไม่มีแบรนด์ไหนใช้มาตรฐาน NSF ในการสื่อสารถึงผู้บริโภคมาก่อน

น้ำดื่มคริสตัล ได้ใช้สิ่งที่เรียกว่า Positioning Gap หรือการหาจุดยืนทางการตลาดที่ยังไม่มีใครครอง ซึ่งทางน้ำดื่มคริสตัล ได้หยิบมาตรฐาน NSF มาเป็น Key Message ในการสื่อสาร เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของตัวสินค้า

ผสมผสานกับการดึง นาย ณภัทร มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่ช่วยผลักภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น

ซึ่งการวาง Positioning ทั้ง 2 ด้านนี้ จะช่วยส่งเสริมกันระหว่าง “ความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์” นั่นเอง

หากมาดูแบรนด์น้ำดื่มอื่น ๆ ที่มีจุดยืนที่ชัดเจน ก็คงจะเป็นแบรนด์ “น้ำทิพย์” ที่เป็นแบรนด์น้ำดื่มแรก ๆ ในตลาด ที่ออกแบบแพ็กเกจจิงมาเพื่อตอบโจทย์คนรักสิ่งแวดล้อมในคอนเซปต์ “ขวดน้ำ Eco”
เพราะตัวขวดทำมาจากพลาสติกที่บางมาก ๆ จนสามารถบิดเป็นเกลียว และช่วยลดปริมาณขยะได้

ซึ่งกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ดังกล่าว คือปัจจัยแห่งความสำเร็จด้านการออกแบบ ที่เป็นเอกลักษณ์ของน้ำทิพย์ ที่ดึงจุดนี้มาเล่น และสามารถครองใจสายรักษ์โลกได้มากเลยทีเดียว

อีกทั้งยังมีกรณีของน้ำดื่มสิงห์ ที่ทางแบรนด์อาจไม่ได้ตั้งใจชูโรงในตอนแรก
แต่ดันเกิดจากลูกค้าเองที่บอกว่า น้ำสิงห์มีดีในด้านรสชาติที่ติดหวานนิด ๆ ไม่เหมือนน้ำเปล่าทั่วไป จนเกิดกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า “สาวกน้ำสิงห์” เนื่องจากพวกเขาติดใจในรสชาติที่ติดหวาน พร้อมกับบอกว่าดื่มแล้วสดชื่นกว่าแบรนด์อื่น ๆ

ตรงจุดนี้เรียกว่า “Customer Voice” ที่ก็สามารถนำมาเป็นประเด็นสื่อสารในระยะยาวให้กับองค์กรได้ดีเช่นกัน

จะเห็นได้ว่าจริง ๆ แล้วการสร้างจุดยืนให้แบรนด์นั้น ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับแบรนด์
หากแต่เราต้องหาจุดแข็งของแบรนด์ให้เจอ ว่าเรามีดีที่อะไร ที่จะเป็นตัวดึงดูดลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราเข้ามาได้บ้าง

ทีนี้ เราลองมาดูตัวอย่างที่ใกล้ตัวขึ้นอีกนิด อย่างเช่น เสื้อยืดลายเรียบ ๆ แบบธรรมดาที่เหล่าพ่อค้าแม่ค้า ต่างก็รับมาจากที่เดียวกัน ว่ามีวิธีสร้างความต่างให้ตัวเองอย่างไร

1) เสื้อยืดร้าน A ถ่ายรูปสวย ส่งเร็ว มีการพรีเซนต์ตัวเจ้าของร้านด้วยการไลฟ์สดขายสินค้าเป็นประจำ ทำให้ลูกค้าเชื่อถือ รวมถึงมีรีวิวสินค้าที่ดี ขายเสื้อยืดราคา 390 บาท

ผู้ที่เข้ามาซื้อ จึงเป็นกลุ่มคนที่ต้องการสินค้าที่มีความน่าเชื่อถือ บริการดี
คนกลุ่มนี้ อาจมีทัศนคติว่าของราคาสูงจะมีคุณภาพดี และต้องการซื้อเสื้อผ้าร้านที่ดูส่งเสริมภาพลักษณ์จากการถ่ายรูปสวย ๆ ของทางร้าน

หรือพูดง่าย ๆ คือ กลุ่มลูกค้าของเราเป็นผู้ที่ชอบแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ที่ดี

2) เสื้อยืดร้าน B ไม่เน้นการถ่ายรูปสวย เน้นการขายในช่องทางอีคอมเมิร์ซ ใช้เวลาจัดส่ง 1 อาทิตย์ ขายเสื้อยืดราคา 190 บาท

ผู้ที่เข้ามาซื้อ จึงอาจเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้รีบใช้สินค้า แต่ต้องการของราคาถูกมากกว่า
และอาจมีทัศนคติว่าเสื้อร้านไหนก็เหมือน ๆ กัน ซึ่งคนกลุ่มนี้จะใส่ใจในเรื่องความคุ้มค่า เปรียบเทียบราคาหลาย ๆ ร้านก่อนซื้อของสักชิ้น

จะเห็นว่า จุดยืนทางการตลาดของร้าน A ที่นำมาสื่อสารนั้นคือ “ภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือ และบริการที่รวดเร็ว (Reliable and Service)”
ส่วนจุดยืนทางการตลาดของร้าน B ก็คือด้าน “ราคา (Pricing)” ที่ถูกกว่าคู่แข่ง แต่ให้ความสำคัญกับปริมาณในการขายมาก ๆ นั่นเอง

ทำให้สรุปได้ว่า แม้ทั้ง 2 ร้านขายสินค้าเหมือนกัน ไม่ว่าจะขายในรูปแบบออนไลน์ หรือออฟไลน์ ที่อาจรับสินค้ามาจากที่เดียวกันด้วยซ้ำ แต่ตั้งราคาขาย รวมถึงภาพลักษณ์สินค้านั้นต่างกันโดยสิ้นเชิง

ดังนั้น ลูกค้าร้าน A จึงไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของร้าน B
และลูกค้าร้าน B ก็ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของร้าน A เช่นกัน

เพราะการที่แบรนด์ จะนำเสนออะไร และอย่างไร ก็ขึ้นอยู่กับว่า “ลูกค้าของเราเป็นใคร”
ซึ่งเรามีหน้าที่ต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ตั้งแต่ที่ลูกค้ายังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ ว่าพวกเขาต้องการมัน

สรุปได้ว่า จากที่ยกตัวอย่างมา ตัวสินค้าหลัก (Core Product) ซึ่งในบทความคือน้ำดื่ม ที่สุดท้ายแล้วใช้ดื่มดับกระหายไม่ต่างกัน และเสื้อยืด ที่ก็เป็นแบบเดียวกัน

แต่แบรนด์และร้านค้า กลับสามารถสร้างความต่างได้ด้วยมูลค่าเพิ่มของสินค้า หรือที่ภาษาการตลาดเรียกว่า Product Surround อย่างเช่น การบริการที่ดี, การจัดส่งรวดเร็ว, ภาพลักษณ์, มาตรฐานต่าง ๆ

ซึ่งก็ถึงกับมีตำราบางเล่มที่เขียนบอกไว้ว่า ลูกค้าของเราตัดสินใจซื้อสินค้าจากตัวสินค้าหลัก 20%
แต่กลับตัดสินใจซื้อ เพราะมูลค่าเพิ่มของสินค้าถึง 80% เลยทีเดียว..

อ้างอิง :
-หนังสือ “หลักการตลาด (Principles of Marketing)” พิมพ์ครั้งที่ 9
-https://www.thebalancesmb.com/what-are-key-success-factors-2295508
-https://johnsohn.dk/2019/08/03/the-importance-of-added-values-in-branding-and-marketing/
-https://www.nchasia.com/th-th/resources/nsf-certification
-https://www.wongnai.com/food-tips/review-14-bottled-water