สรุปเรื่อง Brand Essence เฟรมเวิร์ก 8 ข้อ สร้างแบรนด์ให้ชนะ แบบถึงแก่นของธุรกิจ

Essence แปลว่า แก่นแท้ เพราะฉะนั้น Brand Essence Framework ก็หมายถึง แก่นแท้ของการสร้างแบรนด์

ประเด็นคือ ความหมายของคำว่าแก่นแท้ ในการสร้างแบรนด์ หมายความว่าอะไร ?

ถ้าต้องการสร้างแบรนด์ ให้เป็นที่จดจำ ต้องทำอย่างไรบ้าง ?

ถ้ามีชื่อแบรนด์ มีโลโกแล้ว แค่นี้คือเพียงพอต่อการสร้างแบรนด์แล้วหรือยัง ?

สรุปแล้ว Brand Essence Framework คืออะไร ? เรามาดูกัน..

องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ที่ดีตาม Brand Essence Framework มีทั้งหมด 8 ข้อ ด้วยกัน

และเพื่อทำให้เข้าใจ และเห็นภาพการวิเคราะห์ผ่านเฟรมเวิร์กนี้ให้มากขึ้น
จะขอยกตัวอย่างแบรนด์ Starbucks มาประกอบการเล่า

1. วิสัยทัศน์ เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ของแบรนด์ (Brand Vision & Objectives)

วิสัยทัศน์ของแบรนด์ คือ เป้าหมายที่แบรนด์ต้องการไปให้ถึงในอนาคต

ส่วนวัตถุประสงค์ของแบรนด์ คือ เป้าหมายทางการตลาดที่เกี่ยวกับการสร้างรายได้ และการสร้างภาพลักษณ์ในกรอบระยะเวลาสั้น ๆ

เช่น
- แบรนด์ต้องการสร้างรายได้เพิ่มขึ้น 10% ในไตรมาสถัดไป
- แบรนด์ต้องการเพิ่มยอดผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ให้ได้ 10,000 คน ใน 3 เดือน

ตัวอย่างเช่น Starbucks มีวิสัยทัศน์คือ “ร้านกาแฟคือสถานที่สำหรับการสนทนา
ให้ความรู้สึกของความเป็นชุมชน เป็นบ้านหลังที่สาม นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน”

2. ชื่อและสัญลักษณ์ (Name & Symbol)

ชื่อและสัญลักษณ์ของแบรนด์ คือจุดเริ่มต้นของการเชื่อมโยงภาพจำบางอย่างของแบรนด์ ให้กับลูกค้าได้รับรู้ ยิ่งชื่อและสัญลักษณ์มีความเรียบง่าย และโดดเด่นมากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้นมากเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Starbucks มีโลโกเป็นรูปนางเงือก 2 หาง หรือ “ไซเรน” สวมมงกุฎ ในกรอบวงกลมสีเขียว-ขาว

ซึ่งโลโกดังกล่าวก็ทำให้ใครก็ตามที่เห็น คิดถึงแบรนด์ที่ชื่อว่า Starbucks ได้ทันที จากความเป็นเอกลักษณ์ของโลโก ที่ไม่เหมือนใคร

3. คุณลักษณะของแบรนด์ (Brand Attributes)

คือ ลักษณะที่แสดงถึงความเป็นธรรมชาติของแบรนด์ ซึ่งมักจะสื่อถึงอัตลักษณ์และสิ่งที่แบรนด์ยึดมั่น

ตัวอย่างเช่น Starbucks มีคุณลักษณะเด่น ๆ ที่เรามักจะนึกถึงกันอยู่เสมอ ได้แก่

- การเป็นบ้านหลังที่สาม ความสะดวกสบาย เหมาะกับการทำงานและพบปะสังสรรค์
- กาแฟพรีเมียม คุณภาพสูง มีเมนูหลากหลาย บางเมนูที่หาไม่ได้จากร้านอื่น ๆ
- การบริการลูกค้าที่โดดเด่น พนักงานได้รับการฝึกฝนให้ใส่ใจลูกค้าเป็นอย่างดี
- ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสิ่งแวดล้อม ธรรมาภิบาล และสังคม

4. ประโยชน์ของแบรนด์ (Brand Benefits)

คือ สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้าและบริการของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น Starbucks มีผลิตภัณฑ์หลัก คือกาแฟและเครื่องดื่มต่าง ๆ ซึ่งเครื่องดื่มเหล่านี้ ช่วยให้เรามีพลังงานในการไปทำกิจกรรมต่าง ๆ ต่อได้มากขึ้น

หรือเราสามารถใช้พื้นที่ร้าน Starbucks ในการประชุม นั่งทำงานชั่วคราว เพื่อเปลี่ยนบรรยากาศก็ได้

5. วัฒนธรรมองค์กร (Organizational Culture)

คือ ค่านิยม ความเชื่อ และพฤติกรรมที่มีร่วมกันของผู้คนที่อยู่ภายในองค์กร

โดยวัฒนธรรมองค์กร มักเกิดจากการหล่อหลอมผ่านเป้าหมาย วิสัยทัศน์ และพันธกิจของแบรนด์
หรือแม้แต่โครงสร้างขององค์กร และภาวะความเป็นผู้นำของหัวหน้าทีม ก็ล้วนส่งผลต่อวัฒนธรรมองค์กรทั้งสิ้น

ซึ่งความสำคัญของวัฒนธรรมองค์กรที่ดีคือ ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูดี
รวมทั้งยังมีโอกาสที่พนักงานจะบอกต่อ ภาพลักษณ์ขององค์กรในทางที่ดี ให้บุคคลภายนอกได้รับรู้อีกด้วย

ตัวอย่างเช่น Starbucks เรียกพนักงานของตัวเองว่า “พาร์ตเนอร์”
โดยไม่ได้มองว่าสิ่งที่ทุกคนทำเป็นเพียงแค่งาน แต่เป็นการทำด้วยใจรัก

นอกจากนี้ยังส่งเสริมให้ทุกคนยอมรับในความหลากหลาย เพื่อสร้างสถานที่ทำงานที่ทุกคนเป็นตัวของตัวเองได้ เคารพให้เกียรติซึ่งกันและกัน และมุ่งหวังให้พาร์ตเนอร์แต่ละคนยึดหลักปฏิบัตินี้

เมื่อวัฒนธรรมองค์กรของ Starbucks เป็นแบบนี้ ก็จะทำให้ภาพลักษณ์ที่คนทั่วไปมองมาที่ Starbucks นั้น ดีขึ้นไปด้วย

6. ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning)

คือ การกำหนดจุดยืนของแบรนด์ และหา Winning Zone ที่เราจะได้เปรียบในตลาด
โดยคอนเซปต์ง่าย ๆ ของ Brand Positioning ก็คือ การทำให้แบรนด์ของเราแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ

ตัวอย่างเช่น Starbucks ไม่ได้วางตำแหน่งแบรนด์ไว้เป็นเพียงร้านกาแฟเท่านั้น
แต่ Starbucks เป็นบ้านหลังที่สาม เป็นสถานที่ให้ผู้คนได้เข้ามาพบปะพูดคุย มีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน

ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ Starbucks ประสบความสำเร็จก็คือ การออกแบบประสบการณ์ทุก Touchpoint
ให้ตรงกับตำแหน่งแบรนด์ของการเป็นบ้านหลังที่สาม เช่น

- บรรยากาศภายในร้าน เหมาะกับการพูดคุย มีมุมให้นั่งเล่น นั่งทำงานได้
- พนักงานมีความเป็นกันเอง ยิ้มแย้มแจ่มใส จดจำชื่อลูกค้าขาประจำได้

7. บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)

แบรนด์ที่มีเพียงชื่อและโลโก ก็เหมือนแบรนด์ที่มีเพียงร่างกาย แต่ไม่มีจิตวิญญาณ
บุคลิกภาพของแบรนด์ จึงเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์ และเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น

ซึ่งบุคลิกภาพของแบรนด์ก็มีหลายลักษณะ เช่น
- คงแก่เรียน (Sage) ชอบค้นคว้า หาข้อมูลมาแบ่งปันอย่าง Google
- ฮีโร (Hero) ที่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจ ให้ทุกคนก้าวข้ามอุปสรรคไปได้อย่าง Nike
- นักปกครอง (Ruler) ที่ต้องการเป็นผู้นำในตลาด ปกครองสิ่งต่าง ๆ อย่าง Mercedes-Benz
- เข้าได้กับคนทั่วไป (Everyman) ที่สร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า เข้าใจลูกค้าแบบลึกซึ้งอย่าง Starbucks

8. คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า (Value Proposition)

จุดยืนของแบรนด์ มักมาจากการที่แบรนด์สามารถสร้างคุณค่าขึ้นมา แล้วเชื่อมโยงคุณค่านั้นให้กับลูกค้า

และถ้าคุณค่านั้นเป็นสิ่งที่แบรนด์อื่น ไม่สามารถส่งมอบให้ได้ ก็จะกลายเป็นจุดขายหรือจุดขายเฉพาะ
ที่ทำให้แบรนด์นั้น ๆ มีความแข็งแกร่ง และครองความได้เปรียบในตลาดไปได้

ตัวอย่างเช่น คุณค่าที่ Starbucks มี ยึดตามเครื่องมือ Value Pyramid คือ

- การมีคุณภาพที่ดี เช่น กาแฟทำจากเมล็ดกาแฟที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพสูง
- สินค้ามีความหลากหลาย เช่น มีเมนูเครื่องดื่มจำนวนมาก และของทานเล่นมีความหลากหลาย
- มอบประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัส เช่น เครื่องดื่มมอบรสสัมผัสที่เป็นเอกลักษณ์ กลิ่นกาแฟที่หอมอบอวล
- คุณค่าทางสัญลักษณ์ เช่น สินค้าและบรรยากาศของร้าน ให้ความรู้สึกพรีเมียม
- ช่วยผู้อื่นหรือสังคมในวงกว้าง เช่น จัดตั้งมูลนิธิสตาร์บัคส์ เพื่อช่วยเหลือชุมชนทั่วโลก

ทั้งหมดนี้ก็คือ Brand Essence Framework เครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจ เห็นภาพรวมทั้งหมดของการสร้างแบรนด์ โดยใช้องค์ประกอบรอบด้าน

ใครก็ตามที่กำลังทำธุรกิจ แล้วต้องการสเกลอัปธุรกิจของตัวเองให้ใหญ่ขึ้น ผ่านการสร้างแบรนด์สินค้า
ก็สามารถศึกษา และทำความเข้าใจภาพรวมในทุกเรื่องของแบรนด์ ได้จากเครื่องมือนี้

ถ้าแบรนด์ของเรายังไม่มีองค์ประกอบข้อไหน ก็ต้องสร้างมันขึ้นมา
เพื่อให้ทุกคน ไม่ว่าจะเป็น เจ้าของธุรกิจ พนักงาน หรือลูกค้า
เข้าใจถึงแก่นแท้ และจิตวิญญาณของแบรนด์ไปด้วยกัน..

อ้างอิง :
- หนังสือ 50 Marketing Frameworks มองการตลาดภาพใหญ่ ให้ธุรกิจไปถูกทิศ
เขียนโดย จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์
- https://www.starbucks.co.th/th/
- https://stepstraining.co/entrepreneur/5-key-branding-success