อธิบายกลยุทธ์ Flanker Brand ออกแบรนด์ใหม่ ไว้แย่งส่วนแบ่งคู่แข่ง แต่แบรนด์เดิม ไม่เสียภาพลักษณ์

ช่วงที่ผ่านมามีร้านสเต๊กชื่อว่า The Steak & More กำลังเป็นกระแสในเรื่องของความคุ้มค่า เพราะให้ปริมาณเยอะเมื่อเทียบกับราคา ที่เริ่มต้นจานละ 129 บาท

รู้ไหมว่า เจ้าของแบรนด์ The Steak & More คือเครือ MINOR เจ้าของร้าน Sizzler, The Pizza Company, Dairy Queen, Swensen’s และอีกหลากหลายแบรนด์ในไทย

เชื่อว่า หลายคนคงจะอดสงสัยไม่ได้ว่า ในเมื่อ MINOR มี Sizzler อยู่แล้ว
ทำไมต้องออกแบรนด์ The Steak & More ที่ขายสเต๊กเหมือนกัน แถมยังขายถูกกว่า มาแข่งกันเองด้วย ?

ถ้าลองวิเคราะห์เรื่องนี้ดูจะคล้ายกับกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Flanker Brand” หรือ “Fighter Brand” คือการออกแบรนด์ลูกมาสู้แทนแบรนด์แม่ เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดในภาพรวม

แล้วกลยุทธ์ Flanker Brand น่าสนใจอย่างไร ? MarketThink สรุปมาให้อ่านแบบง่าย ๆ

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ธุรกิจไหนที่กำลังไปได้สวย ก็คงไม่แปลกที่จะมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดด้วย

และหนึ่งในท่าประจำของแบรนด์ใหม่ ๆ ก็คือ ใช้กลยุทธ์เรื่อง “ราคา” เช่น การตั้งราคาให้ถูกกว่า เพื่อแย่งลูกค้าจากแบรนด์เจ้าตลาด

ยกตัวอย่างเช่น ตลาดสุกี้ชาบู ที่มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว
แต่ที่ผ่านมา ก็ยังมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาแข่งด้วยในราคาคุ้มค่า

ซึ่งคนที่ชื่นชอบความคุ้มค่า ก็คงจะชอบสุกี้แบรนด์ใหม่มากกว่า เพราะตอบโจทย์ความต้องการได้ดี

พอเป็นแบบนี้ แบรนด์เจ้าตลาดที่วางตำแหน่งทางการตลาดเป็นแบรนด์แมส-พรีเมียม จะเจอปัญหาคือ ลดราคาไปสู้ก็ทำไม่ได้ เพราะจะทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์

แถมถ้าลดราคาไปแล้ว จะปรับขึ้นอีกครั้งก็ยากมาก เพราะอาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจได้

เจ้าตลาดหลาย ๆ แบรนด์ เลยชอบใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Flanker Brand” หรือการออกแบรนด์ลูกที่ขายสินค้าแบบเดียวกัน แต่ลดคุณสมบัติบางอย่างลง มาขายในราคาถูกกว่า หรือพอ ๆ กับคู่แข่ง

ยกตัวอย่างเช่น
- Singapore Airlines สายบิน Full-Service ที่ออกแบรนด์ลูกคือ Scoot เป็นสายการบินราคาประหยัด มาสู้กับ AirAsia และ Jetstar Asia ที่ได้รับความนิยมในสิงคโปร์

ซึ่งเคสของ The Steak & More ก็จะคล้าย ๆ แบบนี้

ในช่วงหลัง ๆ คนนิยมสเต๊กที่ตอบโจทย์เรื่อง “ความคุ้มค่า” มากขึ้นเรื่อย ๆ
สังเกตได้จากแบรนด์สเต๊กในตลาดแมสอย่าง Eat Am Are ที่ขึ้นชื่อเรื่องความคุ้มค่า เติบโตอย่างต่อเนื่อง

สะท้อนได้จาก ผลประกอบการของ บริษัท อีท แอม อา กรุ๊ป จำกัด
ปี 2564 รายได้ 271 ล้านบาท กำไร 2.2 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 495 ล้านบาท กำไร 4.2 ล้านบาท
ปี 2566 รายได้ 772 ล้านบาท กำไร 4.2 ล้านบาท

ในเคสนี้ลองนึกภาพว่า ถ้า Sizzler แบรนด์สเต๊กในตลาดแมส-พรีเมียม อยากลดราคาลงมา จับลูกค้ากลุ่มแมสที่เน้นความคุ้มค่า ก็อาจทำภาพลักษณ์แบรนด์เสียได้

แต่ในขณะเดียวกันถ้า Sizzler ไม่ทำอะไรเลย อาจเสียพื้นที่หรือส่วนแบ่งทางการตลาดตรงนี้ไปได้เหมือนกัน

เมื่อเป็นแบบนี้ MINOR ที่เป็นบริษัทแม่เลยใช้วิธีออก “Flanker Brand” ซึ่งในที่นี้ก็คือ The Steak & More มาสู้แทน

โดย The Steak & More มีราคาเริ่มต้นที่ 129 บาท เน้นขายสเต๊กหมู, สเต๊กไก่, สเต๊กปลา ซึ่งเป็นวัตถุดิบง่าย ๆ ที่คนไทยคุ้นเคย

ที่สำคัญ ยังเน้นความคุ้มค่า คือให้ปริมาณต่อเสิร์ฟที่มากขึ้น
แถมยังมีเครื่องเคียงให้เลือกมากกว่า 20 อย่าง เช่น ยำวุ้นเส้น, มันบด, ข้าวเหนียว, ส้มตำ และอีกหลายอย่าง

นอกจากนี้ ทางร้านยังตกแต่งร้านให้ดูมีความสนุก เน้นโทนสีส้ม เข้าถึงง่าย เฟรนด์ลีกับทุกเพศทุกวัย ซึ่งชัดมาก ๆ ว่า กลุ่มลูกค้าของ The Steak & More คือ ลูกค้ากลุ่มแมส

เมื่อเป็นแบบนี้ Sizzler ที่เป็นแบรนด์แมส-พรีเมียม ก็ไม่ต้องลดราคามาสู้กับแบรนด์อื่นให้เสียภาพลักษณ์

ในขณะที่แบรนด์ใหม่อย่าง The Steak & More จะรับหน้าที่สู้กับคู่แข่งหน้าใหม่ที่มาพร้อมกับกลยุทธ์ด้านราคา เน้นความคุ้มค่า ในตลาดแมสได้พร้อม ๆ กัน

อย่างไรก็ตาม การออกแบรนด์ใหม่อย่าง Flanker Brand ก็อาจเกิดความเสี่ยงในการกินตัวเอง หรือแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกันเอง ซึ่งในภาษาการตลาดเรียกว่า “Cannibalization”

เหมือนอย่างที่หลาย ๆ คนคิดกันว่า The Steak & More อาจมาแย่งลูกค้า Sizzler

ซึ่งความเสี่ยงนี้คือจุดที่แบรนด์ต้องระวังให้ดีในการออกแบรนด์ใหม่ โดยอาจวางตำแหน่งทางการตลาดของทั้งสองแบรนด์ให้แตกต่างกันอย่างชัดเจน เพื่อจับลูกค้าคนละกลุ่ม จะได้ไม่แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกันเอง

ทั้งนี้ ถ้าทั้งสองแบรนด์แย่งลูกค้ากันเองจริง ๆ

ในมุมของ MINOR การปล่อยให้ The Steak & More มาแย่งลูกค้าจาก Sizzler ก็อาจจะดีกว่าปล่อยให้แบรนด์อื่น ๆ มาแย่งลูกค้าไปจาก Sizzler นั่นเอง

#FlankerBrand
#FighterBrand
________________________

อ้างอิง :
-https://hbr.org/2009/10/should-you-launch-a-fighter-brand
-https://en.wikipedia.org/wiki/Fighter_brand