อธิบายกลยุทธ์ บันได 5 ขั้น ไอเดียสร้างแบรนด์ ให้ยืนระยะได้ยาว ๆ จากเคส Coca-Cola

การสร้างแบรนด์ให้ดังไม่ใช่เรื่องยาก แต่การรักษาให้ดังอย่างยาวนานนั้นยากกว่า..
เคยสงสัยไหมว่า แบรนด์ดัง ๆ อย่าง
- Coca-Cola ทำอย่างไรให้เป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มน้ำดำมาอย่างยาวนาน
- Rolex ทำอย่างไรให้เป็นหนึ่งในแบรนด์นาฬิกาหรู ที่มีอายุยืนยาวกว่า 119 ปี

การรักษาแบรนด์ให้ยืนยาวได้ นอกจากแบรนด์จะต้องอยู่ในตำแหน่ง (Brand Positioning) ที่เหมาะสม รวมถึงต้องมีการพัฒนาสินค้าให้ทันสมัยตลอดเวลาแล้ว

หนึ่งในกลยุทธ์ที่จะช่วยให้แบรนด์ยืนยาวได้คือ “Brand Ladder” หรือบันไดที่มีด้วยกันทั้งหมด 5 ขั้น

แล้วบันได 5 ขั้น มีอะไรบ้าง ? และจะช่วยให้แบรนด์ยั่งยืนในระยะยาวได้อย่างไร ?

สำหรับแนวคิดเรื่อง Brand Ladder เป็นที่พูดถึงตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 1980
จุดเริ่มต้นของแนวคิดคือ การที่นักการตลาดพยายามหาแนวทางการตลาดที่แตกต่างจากเดิม ซึ่งเดิมการตลาดส่วนใหญ่มักจะเน้นไปที่คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

แต่ Brand Ladder นอกจากจะเน้นเรื่องคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์แล้ว ยังเน้นไปถึงเรื่องอารมณ์ คุณค่า และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์อีกด้วย

ซึ่งเหตุผลที่อารมณ์เป็นสิ่งสำคัญต่อการทำการตลาด ไม่แพ้คุณสมบัติของสินค้า
ก็เพราะว่า โดยส่วนใหญ่แล้ว ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ 70%
และตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผลเพียงแค่ 30% เท่านั้น..

กลับมาที่ความหมายของคำว่า Brand Ladder

คำว่า Ladder ในภาษาอังกฤษ มีความหมายว่า บันได
เมื่อมาอยู่รวมกับการสร้างแบรนด์ Brand Ladder จึงหมายถึง บันไดแบรนด์สู่ความยั่งยืน

Brand Ladder คือ บันไดที่ช่วยให้แบรนด์พิจารณาตำแหน่งของแบรนด์ในปัจจุบันว่า แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งหรือไม่

โดยพิจารณาไปตามบันไดทีละขั้น เมื่อบันไดขั้นแรก ไม่แตกต่างจากคู่แข่ง ก็ขยับขึ้นไปที่บันไดในขั้นต่อ ๆ ไป

บางตำราอธิบายไว้ว่า บันไดแบรนด์สู่ความยั่งยืน มี 4 ขั้น ได้แก่ คุณสมบัติของสินค้า, ประโยชน์ต่อการใช้งาน, ประโยชน์ทางด้านอารมณ์ และประโยชน์ต่อสังคม

แต่หากให้ครอบคลุมในทุก ๆ ด้าน บางตำราอธิบายไว้ว่า Brand Ladder ประกอบด้วยบันได 5 ขั้น

- บันไดขั้นที่ 1 คุณลักษณะหรือคุณสมบัติของแบรนด์ (Brand Attributes)

บันไดขั้นแรกนี้เป็นการเปรียบเทียบว่า แบรนด์ของเรามีสินค้าหรือบริการที่แตกต่างจากคู่แข่งหรือไม่
ไม่ว่าจะเป็น ตั้งแต่รูปลักษณ์ภายนอกของสินค้าอย่าง โลโก แพ็กเกจจิง ไปจนถึงคุณสมบัติหรือจุดเด่นของสินค้าอย่าง นวัตกรรมใหม่ ๆ

- บันไดขั้นที่ 2 ประโยชน์ต่อการใช้งาน (Functional Benefits)

อธิบายง่าย ๆ คือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ ซึ่งจะต้องเป็นประโยชน์ที่เกิดขึ้นจริง หรือจับต้องได้ ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในความรู้สึกหรืออารมณ์

โดยส่วนใหญ่แล้ว ประโยชน์ที่ได้ก็มักเชื่อมโยงไปกับคุณลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้า ตามบันไดขั้นที่ 1

- บันไดขั้นที่ 3 ประโยชน์ด้านอารมณ์ต่อการใช้งาน (Emotional Benefits)

นอกจากประโยชน์ต่อการใช้งานแล้ว อย่างที่กล่าวไปว่าอารมณ์ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

ซึ่งอารมณ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้งานก็มีหลากหลาย เช่น
เครื่องสำอาง ช่วยเสริมสร้างความมั่นใจ ช่วยทำให้มีความสุข ผ่อนคลาย
เครื่องดื่มชูกำลัง ดื่มแล้วทำให้รู้สึกกระปรี้กระเปร่า

หรือบางผลิตภัณฑ์ ใช้แล้วอาจรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เพราะผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้น ๆ กำลังเป็นที่นิยม

- บันไดขั้นที่ 4 การให้คุณค่า (Value)

บางแบรนด์อาจรักษา Brand Positioning ด้วยการใส่ใจไปถึงคุณค่าที่สามารถมอบให้ได้กับทั้งตัวลูกค้าและสังคม

ซึ่งนอกจากจะทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งแล้ว ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระยะยาว ทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นอีกด้วย

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น

Dove แบรนด์ยาสระผม ที่ให้คุณค่าและสร้างพลังบวกเกี่ยวกับ “Real Beauty” ส่งเสริมให้สังคมตระหนักว่า ความงามที่แท้จริง ไม่ได้อยู่ที่ความงามภายนอก แต่อยู่ที่การยอมรับและรักตัวเองในแบบที่ตัวเองเป็น

- บันไดขั้นที่ 5 ประสบการณ์ (Experiences)

บันไดขั้นสุดท้ายคือ การที่แบรนด์มอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ เช่น การเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารู้สึกเหมือนเพื่อน เหมือนครอบครัว เหมือนคนรู้ใจ หรือคนที่เข้าใจเรา
เราจึงอยากเข้าไปซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อย ๆ

เมื่อรู้จักบันไดแบรนด์ 5 ขั้นกันแล้ว
ทีนี้ลองมาดูตัวอย่างจากแบรนด์ดังอย่าง Coca-Cola กันบ้างว่า วางบันไดแบรนด์ 5 ขั้นไว้อย่างไร ?

- บันไดขั้นแรก Brand Attributes
Coca-Cola เป็นแบรนด์น้ำดำ ที่มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์ ด้วยสูตรลับที่ไม่เหมือนใคร เพราะมีต้นกำเนิดจากการเป็นยารักษาอาการเจ็บปวด อีกทั้งตัวแบรนด์ยังมีโลโกและแพ็กเกจจิงสีแดงที่ใคร ๆ ก็จำได้

- บันไดขั้นที่ 2 Functional Benefits
การดื่ม Coca-Cola ช่วยให้ดับกระหาย ช่วยเพิ่มพลัง รวมไปถึงสามารถดื่มกับอาหารได้หลากหลายประเภท และเป็นองค์ประกอบที่ทำให้การรับประทานอาหารอร่อยขึ้น

- บันไดขั้นที่ 3 Emotional Benefits
การทำการตลาดและโฆษณาของ Coca-Cola มักจะเชื่อมไปถึงความสนุกสนาน ความสุข และช่วงเวลาดี ๆ เพื่อสะท้อนว่า เครื่องดื่ม Coca-Cola ทำให้ลูกค้าสนุกสนาน และมีความสุขทุกเวลาที่ได้ดื่ม

- บันไดขั้นที่ 4 Value
ค่านิยมที่ Coca-Cola ส่งเสริมคือ การใช้ชีวิตอย่างสนุกสนาน การแบ่งปันช่วงเวลาดี ๆ ร่วมกับเพื่อน ๆ

- บันไดขั้นที่ 5 Experiences
จากบันไดแต่ละขั้นประกอบกัน ทำให้ Coca-Cola เปรียบเสมือนเป็นแบรนด์ที่อยู่ข้าง ๆ ลูกค้าในทุกช่วงเวลาที่มีความหมาย ทั้งช่วงเวลาแห่งความสุข สนุกสนาน และวันแห่งการเฉลิมฉลองต่าง ๆ

ทั้งหมดนี้คือ บันได 5 ขั้น ของ Coca-Cola ที่ถึงแม้ว่าในตลาดจะมีคู่แข่ง ทั้งแบรนด์ระดับโลก หรือแบรนด์ท้องถิ่น แต่ Coca-Cola ก็ยังยืนหนึ่งเป็นแบรนด์น้ำดำที่ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในหลาย ๆ ประเทศ

จากบันไดทั้ง 5 ขั้น หากเปรียบเทียบกับกลยุทธ์การตลาด จะเห็นได้ว่า บันไดในช่วงขั้นแรก ๆ จะเน้นไปที่ Product Centric หรือเน้นเรื่องผลิตภัณฑ์เป็นหลักว่าแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร

แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง เพียงแค่ความแตกต่างของสินค้า อาจไม่มากพอแล้ว

การพัฒนาแบรนด์ จึงควรเน้นไปที่ Customer Centric หรือการพัฒนาสินค้าโดยเอาความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น จึงจะทำให้แบรนด์ยั่งยืนต่อไปในระยะยาวได้นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.gallup.com/workplace/398954/customer-brand-preference-decisions-gallup-principle.aspx
-https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/7192-brand-ladder.html
-https://www.marketing91.com/brand-ladder/#google_vignette
-https://mktmarketingdigital.com/en/brand-ladder-use-it-to-build-your-brand/