อธิบายกลยุทธ์ Generic Strategies วิธีหาความได้เปรียบ ให้ธุรกิจเรา ในแต่ละโซนที่ลงแข่ง

Competitive Advantage หรือ ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
หมายถึง การที่แบรนด์หนึ่งมีความได้เปรียบกว่า ไม่ว่าจะด้านใดด้านหนึ่งหรือหลาย ๆ ด้าน เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ที่ทำธุรกิจเดียวกันหรือคล้าย ๆ กัน

และด้วยความได้เปรียบ ทำให้แบรนด์มีโอกาสเป็นผู้นำตลาด มีส่วนแบ่งทางการตลาด และมีความน่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์อื่น ๆ

ประเด็นคือ เราจะวางแผนหรือดึงจุดเด่นของเราอย่างไร ให้เรามี Competitive Advantage เพื่อให้สู้กับคู่แข่งได้ดีที่สุด ?

ตามทฤษฎีการตลาด มีอยู่ทฤษฎีหนึ่งชื่อว่า “Generic Strategies” คือ ทฤษฎีที่ช่วยให้แบรนด์วางกลยุทธ์การแข่งขัน เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ ให้ชนะคู่แข่ง

- Generic Strategies เป็นทฤษฎีที่คิดค้นขึ้นในปี 1980 โดยคุณ Michael E. Porter นักธุรกิจและอาจารย์มหาวิทยาลัย Harvard เจ้าของทฤษฎีดังอย่าง Five Forces Model

ทฤษฎีนี้ คุณ Porter ได้แบ่งข้อได้เปรียบทางการแข่งขันออกเป็น 3 ข้อหลัก ๆ
ซึ่งต้องเริ่มจากการวางแบรนด์บนแกน X, Y ตามที่ทฤษฎีกำหนด (ตามรูปภาพประกอบของบทความนี้)

แกน X คือ Competitive Scope หมายถึง ขอบเขตตลาดที่แบรนด์เข้าแข่งขัน แบ่งออกเป็น

- Total Market หมายถึง แบรนด์เข้าแข่งขันในตลาดที่มีความกว้างขวาง หรือ Mass Market

- Narrow Market หมายถึง แบรนด์เข้าแข่งขันในตลาดเฉพาะ ที่เน้นขายหรือให้บริการลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche Market

ส่วนแกน Y คือ Competitive Advantage แสดงความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยแบ่งออกเป็น

- Low Cost การเป็นแบรนด์ที่เน้นแข่งด้วยราคา คุมต้นทุนให้ต่ำ ๆ ทำให้สามารถเสนอราคาขายสินค้าหรือบริการที่ต่ำกว่าคู่แข่งได้

- Differentiation การเป็นแบรนด์ที่เน้นสร้างความแตกต่างให้สินค้าและบริการ

ทีนี้เมื่อวางตำแหน่งเรียบร้อยแล้ว ก็จะออกมาเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่แบรนด์ควรโฟกัส ได้แก่

1. Cost Leadership (แบรนด์ที่แข่งขันในตลาด Mass และเน้นเรื่องลดต้นทุน)

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของแบรนด์ประเภทนี้คือ การมี “ต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง” ไม่ว่าจะเป็น

- การผลิตสินค้าในปริมาณมาก ๆ เพื่อลดต้นทุนต่อหน่วยให้ต่ำลง หรือที่เรียกว่า เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale)

เช่น MIXUE เชนร้านไอศกรีมและเครื่องดื่มจากจีน ที่เน้นขายสินค้าราคาถูก เริ่มต้นเพียง 15-20 บาท
ซึ่งข้อได้เปรียบคือ มีสาขาเยอะมากกว่า 36,000 สาขาทั่วโลก

ทำให้ MIXUE สามารถสั่งวัตถุดิบทีละมาก ๆ เน้นผลิตในปริมาณมาก ๆ
จนมีอำนาจต่อรองราคาต้นทุนกับซัปพลายเออร์สูงมาก ทำให้ต้นทุนการผลิตเฉลี่ยต่อหน่วยต่ำลงได้มาก
ซึ่งแบบนี้ เรียกว่าการเกิด Economies of Scale

- การลดต้นทุนด้านการบริการ เช่น สายการบินโลว์คอสต์อย่าง Thai AirAsia, Nok Air, Thai VietJet ที่ไม่มีบริการเสริม ไม่เสิร์ฟอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งหากผู้โดยสารต้องการ ก็ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม

ซึ่งแบรนด์ที่เหมาะกับกลยุทธ์ Cost Leadership คือ แบรนด์ที่ลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคาสูง (High Price Sensitivity) หรือลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับเรื่องราคาของสินค้าเป็นพิเศษ

เช่น
- สินค้าอุปโภคบริโภค เช่น อาหารสด ผงซักฟอก ยาสระผม
- สินค้า Low Switching Cost หรือสินค้าที่หาทดแทนได้ง่าย เช่น เครื่องดื่มชูกำลัง แบรนด์น้ำดื่มต่าง ๆ

2. Differentiation (แบรนด์ที่แข่งขันในตลาด Mass และเน้นสร้างความแตกต่าง)

ถ้าแบรนด์ไม่แข่งกับคู่แข่งด้วยราคาต่ำ อีกข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของแบรนด์ คือ การที่สินค้าหรือบริการมีความแตกต่าง จากแบรนด์คู่แข่งอย่างชัดเจน หรือที่ภาษาการตลาดเรียกว่า การทำ “Product Differentiation”

ซึ่งความแตกต่างก็มีได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น แตกต่างด้านสินค้าและบริการ, แตกต่างด้านภาพลักษณ์, แตกต่างด้านการบริการ

ยกตัวอย่างเช่น

- Apple ที่โดดเด่นจากคู่แข่งด้วยการออกแบบและเทคโนโลยี เช่น การสร้าง Ecosystem ให้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ใช้ร่วมกันได้แบบง่าย ๆ

ทั้งนี้ ไม่ว่าแบรนด์จะแตกต่างจากคู่แข่งในด้านไหน ๆ
แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ ความแตกต่างต้องมีคุณค่าในสายตาลูกค้า และความแตกต่างนั้นต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่ง “เลียนแบบได้ยาก” จึงจะทำให้เกิดข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้มากที่สุด

3. Focus (แบรนด์ที่แข่งขันในตลาด โดยเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม)

สำหรับแบรนด์ที่เจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม สามารถสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาด ได้ 2 รูปแบบ ได้แก่

- Cost Focus คือ การที่แบรนด์สร้างความได้เปรียบด้านต้นทุนคล้ายกับ Cost Leadership
แต่ที่แตกต่างกันคือ Cost Focus จะเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ที่ต้องการสินค้าราคาประหยัดโดยเฉพาะ

ยกตัวอย่างเช่น IKEA เป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดน ที่นอกจากจะเน้นลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น วัยทำงานแล้ว ยังต้องเป็นกลุ่มคนที่ชื่นชอบความมินิมัล ชื่นชอบการประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเอง

ในขณะที่ราคาของสินค้าก็ยังเข้าถึงง่าย ไม่แตกต่างจากแบรนด์เฟอร์นิเจอร์อื่น ๆ มากนัก

- Differentiation Focus คือ การที่แบรนด์สร้างความได้เปรียบด้านความแตกต่าง ทั้งในแง่ของคุณภาพ บริการ การออกแบบ เพื่อสร้างคุณค่าให้เหนือกว่าคู่แข่ง คล้ายกับ Differentiation

แต่ที่แตกต่างกันคือ Differentiation Focus จะเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากกว่า

ยกตัวอย่างเช่น

KARUN แบรนด์ที่เน้นชาไทยเป็นหลัก ซึ่งเป็นสูตรเฉพาะของทางร้าน
โดยเน้นสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ด้วยภาพลักษณ์ ทั้งโลเคชัน การออกแบบร้าน โลโก ที่สะท้อนความพรีเมียม

FREITAG แบรนด์กระเป๋าสัญชาติสวิส ที่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าสายรักษ์โลก โดยมีจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งคือ สินค้าต่าง ๆ ทำขึ้นจากวัสดุที่ใช้งานแล้ว เช่น เข็มขัดนิรภัยรถยนต์ ผ้าใบรถบรรทุก

ทั้งหมดนี้คือ 3 กลยุทธ์พื้น ๆ ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของคุณ Porter

อย่างไรก็ตาม หลาย ๆ แบรนด์ไม่สามารถหาข้อได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับแบรนด์ของตัวเองได้ หรือที่เรียกว่า “Stuck in the Middle”

ทั้งยังไม่สามารถลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำกว่าแบรนด์คู่แข่งได้ หรือไม่สามารถหาจุดขาย จุดแตกต่างให้กับแบรนด์ของตัวเองได้อย่างชัดเจน

จึงเป็นสาเหตุให้หลาย ๆ แบรนด์ไม่ประสบความสำเร็จในการแข่งขันนั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/porters-generic-strategies
-https://pressbooks.lib.vt.edu/strategicmanagement/chapter/6-2-understanding-business-level-strategy-through-generic-strategies/
-https://medium.com/@kolbeuk/an-overview-of-porters-generic-competitive-strategies-453342d1a6ae
-https://www.ifm.eng.cam.ac.uk/research/dstools/porters-generic-competitive-strategies/