อธิบาย 1-Page Marketing Plan เขียนแผนการตลาด 9 ขั้นตอน จบในกระดาษแผ่นเดียว

Marketing Plan คือกระบวนการในการวางแผนการตลาดของแบรนด์ ตั้งแต่การกำหนดกลยุทธ์ และกระบวนการต่าง ๆ ที่ต้องใช้ ภายในกรอบระยะเวลาที่กำหนด ทำให้แบรนด์สามารถทำการตลาดได้อย่างเป็นระบบ เป็นขั้นเป็นตอน

แต่คำถามคือ เราจะมีวิธีในการวางแผน Marketing Plan อย่างไร ?

ก่อนอื่นต้องอธิบายก่อนว่า การทำ Marketing Plan นั้น มีความแตกต่างกันไป แล้วแต่ว่าใครเป็นคนออกแบบ Marketing Plan นั้นขึ้นมา

แต่ในโพสต์นี้เราจะยึดเอา Marketing Plan ที่อธิบายไว้ในหนังสือ The 1-Page Marketing Plan ของ Allan Dib นักธุรกิจและนักการตลาดชาวอเมริกัน มาอธิบาย

โดย Allan Dib ได้อธิบายการวางแผน Marketing Plan ออกเป็น 9 ส่วนประกอบสำคัญ

ซึ่งจุดเด่นก็คือ เราสามารถนำไปทำตามได้แบบไม่ยาก เพียงเขียนข้อมูลลงในกระดาษเพียงแผ่นเดียว

1. กำหนด Target Market ที่ต้องการ

ขั้นตอนแรกในการวางแผน Marketing Plan ควรเริ่มจากการเลือกตลาด ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้เหมาะสมเสียก่อน
เพราะโดยธรรมชาติแล้ว สินค้าของแบรนด์เพียงแบบเดียว ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของคนทุกกลุ่มได้

ซึ่งแม้การเลือกกลุ่มเป้าหมายจะทำให้แบรนด์เสียลูกค้าบางส่วนไป แต่ก็ทำให้แบรนด์สามารถโฟกัสไปที่คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่มีศักยภาพจะซื้อแบรนด์เรา ได้ดีกว่า

โดยวิธีที่จะบอกได้ว่าแบรนด์ควรเลือกกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน
ก็มีไอเดียที่ทำได้ เช่น ใช้เฟรมเวิร์กที่ชื่อว่า PVP Index ซึ่งมีองค์ประกอบทั้งหมด 3 ตัว ได้แก่

- Personal Fulfillment
เราอยากทำธุรกิจกับลูกค้ากลุ่มนี้มากน้อยเพียงใด ซึ่งเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับความชอบ-ไม่ชอบเป็นหลัก

- Value to the Marketplace
กลุ่มเป้าหมายที่เราเลือก ให้คุณค่ากับสินค้าของเรามากน้อยเพียงใด หรือเต็มใจที่จะจ่ายเงินให้เราหรือไม่

- Profitability
ธุรกิจของเราจะทำกำไรจากกลุ่มเป้าหมายหรือตลาดนี้ได้มากน้อยเพียงใด

โดยหน้าที่ของเราคือการให้คะแนนในแต่ละองค์ประกอบ ในสเกล 0-10 แล้วนำคะแนนทั้งหมดมารวมกัน ก็จะพอทำให้เราเห็นภาพว่าเราควรเลือกกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน (อาจให้น้ำหนักในแต่ละองค์ประกอบไม่เท่ากันได้)

หลังจากนั้นให้กำหนด Buyer Persona ของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการขึ้นมา เพื่อจำลองแบบคร่าว ๆ ว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นคนแบบใด

(MarketThink เคยอธิบายเรื่อง Buyer Persona ไว้แบบละเอียดแล้ว ใครอยากศึกษาเรื่องนี้เพิ่ม สามารถเข้าไปหน้าเพจ MarketThink แล้วเซิร์ชว่า Buyer Persona)

2. คราฟต์ Message ที่ต้องการสื่อสารไปหากลุ่มเป้าหมาย

สาเหตุที่ต้องใช้คำว่า “คราฟต์” Message ก็เป็นเพราะใน 1 วัน เราทุกคนต่างเจอ Message จากแบรนด์อื่น ๆ เป็นจำนวนมาก

การสื่อสารที่ดีจึงต้องมีความแตกต่างและน่าดึงดูดมากพอให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจ

ในองค์ประกอบที่ 2 ของการวางแผน Marketing Plan จึงเป็นการคราฟต์ และระบุ Message ที่แบรนด์จะใช้ในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย

โดยในหนังสือ The 1-Page Marketing Plan ระบุเอาไว้แบบคร่าว ๆ ว่า Message ที่ดี จะต้องระบุให้ได้ว่า ปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายเจอคืออะไร และแบรนด์จะแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างไร

นอกจากนี้จะต้องใช้การสื่อสารด้วยอารมณ์ให้เป็นประโยชน์ เพราะอารมณ์ต่าง ๆ ของคน สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ ตามหลักการ Emotional Marketing

3. ระบุช่องทางที่จะใช้ในการทำการตลาดให้ถูกต้อง

เพราะอย่าลืมว่า การเลือกสื่อที่แบรนด์จะใช้ในการทำการตลาด คิดเป็นต้นทุนที่สูงมาก

โดยช่องทางที่แบรนด์จะใช้ในการทำการตลาดได้ ก็มีทั้ง สื่อแบบดั้งเดิม เช่น สื่อทีวี วิทยุ ป้ายโฆษณานอกบ้าน หรือสื่อออนไลน์ เช่น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ หรืออีเมล

ซึ่งการเลือกช่องทางที่จะใช้นั้น ต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยว่าเหมาะกับการใช้ช่องทางใดในการทำการตลาด รวมถึงความคุ้มค่า และประสิทธิภาพ

4. กำหนดกลยุทธ์การเก็บ Lead

Lead คือกลุ่มคนที่สนใจในสินค้าหรือบริการของแบรนด์ เพราะส่วนใหญ่แล้วกลุ่มเป้าหมายอาจไม่ได้ซื้อสินค้าในทันที แต่ต้องอาศัยระยะเวลาในการตัดสินใจก่อน

ในขั้นตอนนี้ จึงเป็นการกำหนดกลยุทธ์ว่าแบรนด์ของเราจะเก็บ Lead อย่างไร เช่น การทำคอนเทนต์ ทำโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียล โดยมีแบบฟอร์มให้กรอกข้อมูลทิ้งไว้ แล้วนำมารวบรวมไว้ใน CRM Platform

5. กำหนดกลยุทธ์ที่ใช้ “ฟูมฟัก” Lead ของแบรนด์

เป็นกระบวนการหลังจากที่แบรนด์เก็บ Lead เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ก็จะเข้าสู่กระบวนการฟูมฟัก Lead (Lead Nurturing) คือการเปลี่ยน Lead ซึ่งเป็นผู้ที่สนใจในสินค้าหรือบริการ ให้กลายเป็นลูกค้าจริง ๆ ของแบรนด์ ผ่านกระบวนการกระตุ้น ด้วยการสร้างความสัมพันธ์ไปเรื่อย ๆ

เช่น การทำ Content Marketing, Retargeting, Email Marketing และ Personalized Marketing

6. กำหนดกลยุทธ์ในการทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ (Sale Conversion)

หลังจากที่เราผ่านกระบวนการเก็บและฟูมฟัก Lead เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ก็จะเข้าสู่ขั้นตอนการสร้าง Sale Conversion

ซึ่งขั้นตอนนี้ หนังสือ The 1-Page Marketing Plan ระบุเอาไว้ว่า หนึ่งในวิธีที่เราสามารถสร้าง Sale Conversion ได้ ก็คือการสร้าง Trust (ความน่าเชื่อถือ) และการลด Fear (ความกลัว) ของกลุ่มเป้าหมาย เช่น

- การระบุที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ของแบรนด์ให้เป็นหลักแหล่ง
- มีเว็บไซต์ให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาอ่านข้อมูล
- มีมาตรการดูแลข้อมูลส่วนบุคคลที่ดี
- มีนโยบายการทดลองใช้สินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ

รวมถึงกลยุทธ์ด้านการตลาดอื่น ๆ อย่างการกำหนดราคาสินค้า, Position ของแบรนด์, การจัดโปรโมชัน ล้วนแล้วแต่เป็นการกระตุ้นให้เกิด Sale Conversion ทั้งสิ้น

7. กำหนดกลยุทธ์การสร้าง Customer Experience

หลังจากที่เราเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในสินค้า ให้กลายเป็นลูกค้าที่ยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าของเราได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการหาวิธีในการสร้าง Customer Experience ที่ดีให้ได้ เพื่อรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ให้อยู่กับแบรนด์ต่อไป

โดยกลยุทธ์ที่สามารถทำได้ก็อย่างเช่น
- การพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ
- การพัฒนาบริการหลังการขาย
- การสร้างความรู้สึกพิเศษให้ลูกค้า
- การสร้างคอมมิวนิตีให้ลูกค้า

8. กำหนดกลยุทธ์เพิ่ม Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value คือ มูลค่าเฉลี่ยที่ลูกค้า 1 คน จะสร้างให้แบรนด์ได้ ในกรอบเวลาที่แบรนด์กำหนด โดยคำนวณได้จากสูตร

Customer Lifetime Value = (มูลค่าเฉลี่ยต่อการซื้อสินค้า 1 ครั้ง x จำนวนครั้งที่ซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย) x ระยะเวลาเฉลี่ยของการเป็นลูกค้า

โดยในองค์ประกอบนี้ จะมุ่งเน้นไปที่การหาวิธีเพิ่ม Customer Lifetime Value ของลูกค้า ด้วยการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าของเราบ่อย ๆ รวมถึงทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าด้วยมูลค่าที่มากขึ้น

เช่น การพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ที่แก้ Pain Point ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าอยู่เรื่อย ๆ การใช้กลยุทธ์ Cross-Selling & Up-Selling การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการมอบโปรโมชันพิเศษสำหรับลูกค้าเก่า

9. กำหนดกลยุทธ์ให้ลูกค้าบอกต่อ

การกำหนดกลยุทธ์ให้ลูกค้าบอกต่อ เป็นองค์ประกอบสุดท้ายของการวางแผน Marketing Plan ตามหนังสือ The 1-Page Marketing Plan

เพราะความสำคัญของการทำธุรกิจ ไม่ได้มีเพียงการรักษาลูกค้าเก่าเท่านั้น แต่เราต้องหาทางทำให้ลูกค้าเก่า แนะนำลูกค้าใหม่ให้เราด้วย

โดยการบอกต่อให้คนใกล้ตัวสนใจในสินค้าหรือบริการของเรา แล้วทำให้คนคนนั้นกลายเป็นลูกค้าของเราอีกทีหนึ่ง

หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Referral Marketing ที่ใช้หลักการของการบอกต่อแบบปากต่อปาก ในการดึงดูดลูกค้าใหม่

โดยกลยุทธ์ที่ทำได้ ก็อย่างเช่น การให้ส่วนลดพิเศษ เมื่อลูกค้าเก่าแนะนำเพื่อน ๆ ให้มาซื้อสินค้า หรือการกระตุ้นให้ลูกค้าเก่ารีวิวความประทับใจที่มีต่อสินค้าของเรา ให้คนอื่น ๆ ได้รับรู้

ทั้งหมดนี้ คือการวางแผน Marketing Plan ตามหนังสือ The 1-Page Marketing Plan ที่ทำให้แบรนด์สามารถวางแผน Marketing Plan จาก 9 องค์ประกอบ ที่จำเป็นสำหรับการทำธุรกิจ

ซึ่งใคร ๆ ก็สามารถทำตามได้ โดยอาจเริ่มจากการเขียนร่างแบบสั้น ๆ ลงในกระดาษเพียงแผ่นเดียว

อ้างอิง :
-https://jsilva.blog/2020/05/04/1-page-marketing-plan-summary/
-https://booksconcepts.com/the-1-page-marketing-plan-by-allan-dib/
-https://youexec.com/book-summaries/the-1-page-marketing-plan
-https://www.linkedin.com/pulse/1-page-marketing-plan-allan-dib-bhushan-fegde-rew1f