อธิบาย Marketing Mix 4 ยุค ส่วนผสมทางการตลาด จาก 4P สู่ 4D

หลายคนน่าจะรู้จักกลยุทธ์ Marketing Mix กัน โดยกลยุทธ์นี้เป็นแนวคิดพื้นฐานทางการตลาดที่มีการคิดค้นขึ้นมานานหลายสิบปีแล้ว

แต่สิ่งที่หลายคนน่าจะยังไม่รู้กันก็คือ Marketing Mix เป็นกลยุทธ์ที่มีการปรับเปลี่ยนมาแล้วหลากหลายรูปแบบตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา เพื่อตอบโจทย์การทำการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย

แล้วกลยุทธ์ Marketing Mix คืออะไร มีที่มาจากใคร ?
และกลยุทธ์นี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ? เราไปดูพร้อมกัน

- คำว่า Marketing Mix หรือที่ภาษาไทยเรียกว่า “ส่วนประสมทางการตลาด”
คือองค์ประกอบทางการตลาดต่าง ๆ ที่นักการตลาดนำมาใช้ในการวางแผนทำการตลาด

ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ สามารถปรับเปลี่ยนไปได้ตามความเหมาะสมในแต่ละช่วงเวลา

ย้อนกลับไปในปี 1949 Neil Borden คือคนที่เริ่มใช้คำว่า Marketing Mix เป็นคนแรก

ต่อมาในช่วงทศวรรษ 1950 เมื่อเทคโนโลยีและเครื่องจักรต่าง ๆ เริ่มมีพัฒนาการเพิ่มขึ้นจากสมัยก่อนหน้าเป็นอย่างมาก ทำให้ใคร ๆ ก็สามารถผลิตสินค้าที่มีคุณสมบัติเหมือน ๆ กันได้อย่างรวดเร็ว

แต่สิ่งที่สมัยนั้นยังไม่มีก็คือ อินเทอร์เน็ต สื่อที่มีจึงยังคงเป็นสื่อแบบดั้งเดิมเท่านั้น เช่น วิทยุ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อโฆษณานอกบ้านอย่าง ป้ายบิลบอร์ด

ทำให้การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ยังมีข้อจำกัดอยู่มาก

แนวคิดทางการตลาดในยุคนั้นจึงอิงกับ “ผู้ผลิต” อยู่เพียงฝ่ายเดียว ด้วยชุดความคิดที่ว่า “สินค้าดี ย่อมมีคนซื้อ”

ผู้ผลิตในยุคนั้นจึงให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้ามากที่สุด และยิ่งผลิตได้เยอะ ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าก็จะยิ่งลดลง

ซึ่งแนวคิดที่อิงกับผู้ผลิตอยู่เพียงฝ่ายเดียวนี้ ส่งอิทธิพลต่อ Marketing Mix ที่เป็นพื้นฐานในการวางแผนการตลาด ในช่วงเวลานั้นด้วย

โดยในปี 1960 E. Jerome McCarthy ได้คิดค้นกลยุทธ์ 4P ขึ้น และเผยแพร่ผ่านหนังสือที่เขาเขียนขึ้นชื่อว่า “Basic Marketing: A Managerial Approach” และกลยุทธ์ 4P นี้ ก็ถูกผนวกรวมเข้ากับแนวคิดเรื่อง Marketing Mix ในช่วงเวลานั้น

โดยกลยุทธ์ 4P ประกอบด้วยตัวแปรที่นำมาเป็นส่วนประสมพื้นฐานทางการตลาดทั้งหมด 4 ตัว ได้แก่

- Product (ผลิตภัณฑ์)
คือ การสร้างสินค้าที่มีประโยชน์ มีคุณค่า สามารถตอบโจทย์ และสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคได้

- Price (ราคา)
คือ การตั้งราคาให้เหมาะสมกับปัจจัยต่าง ๆ เช่น ต้นทุน กำไรที่ต้องการ และราคาของคู่แข่ง

- Place (ช่องทางการจัดจำหน่าย)
คือ รูปแบบและสถานที่ที่ขายสินค้า ซึ่งต้องพิจารณาให้เหมาะสมกับสินค้าของเราด้วย

- Promotion (การส่งเสริมการขาย)
คือ การสื่อสารระหว่างธุรกิจไปถึงลูกค้า โดยในยุคนั้นการสื่อสารก็จะมีเพียงไม่กี่ช่องทาง เช่น วิทยุ โทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์ รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างการลดราคา และการจัดโปรโมชัน

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่มีรูปร่างหน้าตาเหมือนกัน คุณสมบัติแบบเดียวกัน ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ารุ่นใหม่ ๆ ได้
แนวคิดการผลิตสินค้าเพียงรูปแบบเดียวให้กับลูกค้าทุกคนจึงใช้ไม่ได้อีกต่อไป

ทำให้การตลาดเริ่มเข้าสู่ยุคถัดไปก็คือ การตลาดที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) โดยให้ความสำคัญกับมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก

โดยในยุคนี้เริ่มมีการแบ่ง Segment ของลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ และมีการกำหนด Positioning ของแบรนด์ ทำให้สินค้าในยุคนี้มีตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ดิไซน์ สี ระดับราคา แพ็กเกจจิง หรืออื่น ๆ

กลยุทธ์ Marketing Mix แบบ 4P จึงมีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น และกลายเป็น 4C ได้แก่

- Customer (ความต้องการของลูกค้า) ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Product

คือ การให้ความสำคัญกับสินค้า ไม่ใช่ในมุมผู้ผลิตเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ให้ความสำคัญกับมุมมองของลูกค้ามากขึ้น ผ่านการแบ่ง Segment ของลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ เพื่อหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม แล้วจึงค่อยผลิตสินค้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้น

เพราะลูกค้าในแต่ละ Segment ย่อมมีความต้องการสินค้าที่แตกต่างกันด้วย

- Cost (ต้นทุนของลูกค้า) ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Price

คือ การเปลี่ยนมุมมองการกำหนดราคา จากการพิจารณาต้นทุนและกำไรที่ผู้ผลิตต้องการ เป็นการกำหนดราคาในรูปแบบ Value-Based Pricing

คือนำเรื่อง “ความพอใจที่จะจ่าย” มาพิจารณาร่วมด้วย เพื่อให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าตัวเองเสียเปรียบ และยินดีจ่ายเงินซื้อสินค้านั้นอย่างเต็มใจ

- Convenience (ความสะดวกสบาย) ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Place

คือ การปรับเปลี่ยนจากการหารูปแบบและสถานที่ในการขายสินค้าที่ใช่ มาเป็นการคำนึงถึงความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าของลูกค้าเป็นหลัก

โดยลูกค้าจะต้องเข้าถึงสินค้าได้ง่าย เช่น มีสินค้าขายทั่วประเทศ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเดินทางไกล ๆ เพื่อหาซื้อสินค้าอีกต่อไป มีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย มีระบบการจัดส่งที่มีประสิทธิภาพ และมีระบบให้ความช่วยเหลือลูกค้า

- Communicate (การสื่อสาร) ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Promotion

คือ การเปลี่ยนจากการสื่อสารทางเดียวจากธุรกิจไปหาลูกค้าและการส่งเสริมการขาย เป็นการสื่อสาร
เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งช่วงนี้มีการทำระบบ CRM ขึ้นมาเป็นยุคแรก ๆ ด้วย

ต่อมา เมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล อินเทอร์เน็ตและสมาร์ตโฟน กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับโลกยุคใหม่ไปแล้ว รวมถึงการมาถึงของสื่อโซเชียลมีเดีย ก็ทำให้บทบาทของสื่อดั้งเดิมลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

การมาของยุคดิจิทัล ยังมีส่วนทำให้วิธีการทำการตลาดเปลี่ยนแปลงไปอีกด้วย

โดยกลยุทธ์ Marketing Mix แบบ 4C มีวิวัฒนาการต่อมา กลายเป็น Marketing Mix แบบ 4E เพื่อเน้นการสร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้กับลูกค้ามากขึ้น ได้แก่

- Experience (การสร้างประสบการณ์) ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Customer

คือ ไม่ใช่แค่คิดว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่แบรนด์ต้องมองไปไกลกว่านั้น นั่นก็คือต้องมอบประสบการณ์รูปแบบใหม่ ๆ ที่ลูกค้านึกไม่ถึง เช่น ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าด้วยตัวเอง

- Exchange (การแลกเปลี่ยน) ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Cost

คือ นอกจากการพิจารณาเรื่องความเต็มใจที่จะจ่ายแล้ว แบรนด์ต้องสื่อสารถึงความคุ้มค่าออกไปด้วย
เพราะลูกค้ามักไม่ได้ให้ความสำคัญกับราคามากเท่ากับความคุ้มค่าของสินค้า

ถ้าแบรนด์สื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่า สินค้ามีความคุ้มค่ามากกว่าเงินที่ลูกค้าเสียไป ก็จะส่งผลให้ความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น และทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเงินในกระเป๋ากับสินค้าที่พวกเขาเห็นว่าคุ้มค่าแล้ว

- Everywhere (เข้าถึงลูกค้าได้ในทุกที่) ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Convenience

คือเมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามา การเข้าถึงลูกค้าก็ง่ายมากขึ้น นอกจากคำนึงเรื่องความสะดวกสบายแล้ว

แบรนด์จึงต้องขยายช่องทางการเข้าถึงสินค้าจากหน้าร้านแบบออฟไลน์เพียงอย่างเดียว กลายเป็นมีช่องทางออนไลน์เพิ่มเติมขึ้นมา

รวมถึงการใช้กลยุทธ์แบบ Omni-Channel ที่ผสานช่องทางแบบออฟไลน์และออนไลน์เข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ รวมถึงมีช่องทางในการติดต่อแบรนด์ให้ครอบคลุมมากขึ้น

- Evangelism (สร้างการบอกต่อ) ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Communicate

คือ นอกจากการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวแล้ว ธุรกิจต้องทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ให้ได้
เพื่อสร้างการบอกต่อแบบปากต่อปาก ทำให้คนรู้จักแบรนด์มากยิ่งขึ้น รวมถึงเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็นลูกค้าขาประจำ ที่อุดหนุนแบรนด์ในระยะยาว

ต่อมาคือแนวคิดสุดท้ายนั่นก็คือ Marketing Mix แบบ 4D ซึ่งให้ความสำคัญกับบุคคล องค์กร และแบรนด์ในภาพรวมเป็นหลัก

เนื่องจาก ทุกวันนี้โลกของเรามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งเทคโนโลยี พฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภค หรือแม้แต่สถานการณ์ที่เราไม่อาจคาดการณ์ล่วงหน้าได้ อย่างโรคระบาด

ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องมีความยืดหยุ่น และพร้อมต่อการปรับตัวอยู่เสมอ โดยกลยุทธ์ 4D มีดังนี้

- Disruption
คือ การทลายรูปแบบเดิม ๆ ที่แบรนด์เคยทำมา เพื่อปรับเปลี่ยนรูปแบบองค์กรและการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

เช่น ธุรกิจที่ไม่เคยเข้าถึงลูกค้าผ่านการตลาดออนไลน์มาก่อน ก็ต้องปรับตัวมาขายสินค้าแบบออนไลน์เพื่อความอยู่รอด และเพื่อให้สามารถเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ

- Digitalization
คือ การนำระบบดิจิทัลมาใช้ในการทำงาน และนำมาใช้สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เช่น การนำระบบชำระเงินผ่าน Mobile Banking มาใช้ในการทำธุรกรรมซื้อขายสินค้า

- De-Silotage
คือ การลดการทำงานที่ซ้ำซ้อน สร้างความเป็นเอกภาพในองค์กร ให้ทุกคนได้ติดต่อสื่อสารทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

- Diffusion
คือ การกระจายงานให้ทุกคนในองค์กร และแบ่งการทำงานกันเป็นทีมให้ทำงานได้อย่างลื่นไหล

ทั้งหมดนี้ก็คือ การเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์การตลาด Marketing Mix แบบคร่าว ๆ ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
ซึ่งกลยุทธ์นี้มีการปรับเปลี่ยนไปหลายรูปแบบตามกระแสสังคม และความก้าวหน้าของเทคโนโลยี..

#MarketingMix
#ประวัติศาสตร์การตลาด
#กลยุทธ์4P
____________________

อ้างอิง:
-https://ppcexpo.com/blog/4ps-and-4cs-of-marketing
-https://www.linkedin.com/pulse/history-marketing-mix-from-4ps-7ps-yousef-baalbaki
-https://www.onlinemanipal.com/blogs/4-c-of-marketing
-https://pameladanziger.com/marketing-disrupted-evolve-from-the-4ps-to-the-4es-of-marketing/
-https://www.facebook.com/profile/100064944663917/search/
-https://wisesight.com/news/4p-4c-4e-marketing-mix/
-https://thedigitaltips.com/blog/marketing/marketing-mix/
-https://www.everydaymarketing.co/knowledge/4e-4d-marketing-strategy-digital-a-brand-must-know/