เล่าเรื่องปรัชญา เจตจำนงเสรี Free Will ในมุมการตลาด เราซื้อของเพราะ อยากได้เอง หรือเป็นทาสการตลาด

เจตจำนงเสรี หรือในภาษาอังกฤษเรียกว่า Free Will เป็นคำที่สำคัญและพูดถึงกันมาก ในแขนงวิชาปรัชญา
ถ้าอธิบายในเชิงปรัชญา คำนี้หมายถึง “ความสามารถในการที่มนุษย์เราจะเลือกหรือตัดสินใจทำอะไรก็ตาม โดยไม่มีข้อจำกัดใด ๆ”

เคยสงสัยกันไหมว่า การกระทำของเราในแต่ละวัน เช่น
- เราเลือกใช้ iPhone แทนที่จะใช้สมาร์ตโฟนแบรนด์อื่น
- เราเลือกกินข้าวผัดกะเพราหมูสับ ไข่ดาวไม่สุก เป็นอาหารกลางวัน แทนที่จะเลือกเมนูอื่น
- เราเลือกไปดูหนังกับแฟนหลังเลิกงาน แทนที่จะไปสังสรรค์กับเพื่อน

ทุกการกระทำเหล่านี้ เรามีอิสระที่จะคิดและตัดสินใจด้วยตัวเอง ไม่มีใครควบคุมหรือสั่งเรา

หรือจริง ๆ แล้ว ทุกการตัดสินใจทำอะไรเหล่านั้น เกิดจากอิทธิพลบางอย่างจากปัจจัยภายนอกเสมอ หรือที่เราชอบพูดติดปากกันว่า “เป็นทาสการตลาด”

เรื่องนี้ในมุมวิชาปรัชญา ยังคงเป็นที่ถกเถียงกันมาจนถึงทุกวันนี้
ซึ่งยังไม่มีการฟันธง ว่าชุดความคิดแบบไหน ที่เป็นฝ่ายถูกต้อง 100%

และในบทความนี้ เราก็ไม่ได้จะมาชี้ว่า ชุดความคิดฝั่งไหน ถูกหรือผิด
แต่อยากลองชวนมาตั้งคำถามว่า แล้วเรื่องนี้มาเกี่ยวข้องในมุมการตลาดอย่างไรหรือไม่ ?

บทความนี้ อาจจะยาวและล้ำลึกสักหน่อย แต่รับประกันความสนุกแน่นอน ถ้าพร้อมแล้วไปกันเลย..

- อย่างที่บอกไปตอนต้น เจตจำนงเสรี หรือ Free Will หมายถึง “ความสามารถในการที่มนุษย์เราจะเลือกหรือตัดสินใจทำอะไรก็ตาม โดยไม่มีข้อจำกัดใด ๆ”

สำหรับคนที่เชื่อว่าเจตจำนงเสรีมีอยู่จริง ก็จะมีความคิดว่า ทุกการตัดสินใจมีพื้นฐานมาจากตัวเราเองทั้งสิ้น
ไม่มีใครหรืออะไรก็ตาม มากำหนดหรือบังคับการตัดสินใจของเราได้

ตัวอย่างเช่น ตอนนี้เรากำลังอ่านบทความนี้อยู่ ก็แสดงว่าตัวเราเป็นคนเลือกที่จะอ่านบทความนี้ด้วยตัวเอง ไม่ได้มีใครมาบังคับ หรือมีบางสิ่งมาดลใจเราให้ต้องกล้ำกลืนฝืนทนอ่านบทความนี้

อย่างไรก็ตาม ยังมีคนอีกกลุ่มหนึ่งที่เชื่อว่า มนุษย์ไม่ได้มีเจตจำนงเสรีอย่างแท้จริง
ซึ่งแนวคิดนี้มีชื่อเรียกว่า Determinism หรือภาษาไทยใช้คำว่า นิยัตินิยม

- นิยัตินิยม (Determinism) คือแนวคิดที่เชื่อว่า ทุกเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในจักรวาล ล้วนมีเหตุและผล คือเหตุการณ์ใด ๆ จะเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุอยู่เสมอ ไม่สามารถเกิดขึ้นลอย ๆ ได้

ปัจจุบันจะเกิดขึ้นได้ ก็เพราะเป็นเหตุการณ์ต่อเนื่องจากอดีต
ส่วนอนาคตจะเกิดขึ้นได้ ก็เพราะเป็นเหตุการณ์ต่อเนื่องมาจากปัจจุบันไปเรื่อย ๆ

แนวคิดนี้จึงเชื่อว่า อนาคตถูกกำหนดไว้แล้ว จากผลกระทบแบบลูกโซ่ของเหตุการณ์ในอดีต

ถ้าใครนึกภาพตามไม่ออก ลองจินตนาการว่า เราทอยลูกเต๋าครั้งแรกได้หมายเลข 1

แล้วถ้าเราลองทอยลูกเต๋าใหม่อีกครั้ง โดยใช้ลูกเต๋าลูกเดิม ออกแรงเท่าเดิม ลูกเต๋าบนมืออยู่ในลักษณะเดิม องศาของมือระหว่างทอยลูกเต๋าเท่าเดิม และปัจจัยภายนอกอื่น ๆ เหมือนกับการทอยลูกเต๋าครั้งแรกทุกอย่าง

ซึ่งแนวคิดแบบ Determinism เชื่อว่าผลลัพธ์ที่ออกมาครั้งหลัง ก็ควรจะออกมาเป็นหมายเลข 1 เหมือนเดิม

เรื่องนี้อธิบายได้ว่า ถ้าจักรวาลของเราเป็นไปตามแนวคิด Determinism
ดังนั้น อิสระในการคิดและตัดสินใจของมนุษย์ ก็จะเป็นเพียงภาพมายาเท่านั้น

ดังนั้น คนที่ยึดตามแนวคิดแบบ Determinism จะเชื่อว่า
เพราะทุกสิ่งทุกอย่างได้ถูกกำหนดไว้แล้ว “มนุษย์จึง ไม่มีเจตจำนงเสรีอย่างแท้จริง” ตามไปด้วย

ทีนี้ถ้าสมมติเราเชื่อแนวคิดแบบ Determinism ว่ามนุษย์ไม่มีเจตจำนงเสรี คำถามที่ตามมาก็คือ แล้วเราตัดสินใจบนพื้นฐานของอะไร ?

แนวคิดแบบ Determinism เชื่อว่ามนุษย์เราถูกควบคุม ด้วยปัจจัยแวดล้อมภายนอกหลายอย่าง

เช่น กฎฟิสิกส์ สารสื่อประสาทและฮอร์โมน กรอบคุณงามความดีทางจริยศาสตร์ กฎหมาย วัฒนธรรม และบรรทัดฐานทางสังคม

และถึงแม้ว่าเราจะตัดเรื่องบรรทัดฐานทางสังคมออกไป แต่มนุษย์ก็ยังได้รับอิทธิพลจากสัญชาตญาณ
พันธุกรรม สิ่งแวดล้อม หรือประสบการณ์จากการเรียนรู้เรื่องต่าง ๆ ในอดีตอยู่ดี

ด้วยเหตุนี้ การตัดสินใจของมนุษย์จึงมีพื้นฐานมาจากอิทธิพลภายนอกทั้งสิ้น
การที่เราคิดว่าเราตัดสินใจเลือกอะไรก็ตามด้วยตัวเอง จึงเป็นเพียงการคิดปรุงแต่งไปเองเท่านั้น

ถึงแม้แนวคิดนี้จะดูขัดต่อสามัญสำนึกของเรามากแค่ไหน
แต่รู้หรือไม่ว่า ในอดีตแนวคิดนี้ได้รับการยอมรับเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในวงการวิทยาศาสตร์

ถ้าย้อนกลับไปในศตวรรษที่ 17 ซึ่งเป็นช่วงที่วงการวิทยาศาสตร์เจริญรุ่งเรืองขึ้นมาก
หนึ่งในนักฟิสิกส์ที่มีชื่อเสียงในยุคนั้น ก็คือ เซอร์ไอแซก นิวตัน ผู้วางรากฐานวิชากลศาสตร์คลาสสิก

โดยเขาเป็นผู้ค้นพบกฎของแรงโน้มถ่วง สเปกตรัมของแสงขาว พัฒนาวิชาแคลคูลัส และอื่น ๆ อีกมากมาย
และทุก ๆ การค้นพบใหม่ ๆ ก็สามารถอธิบายได้ด้วยสมการ และโมเดลทางคณิตศาสตร์

ทำให้นักฟิสิกส์ในยุคนั้นเชื่อว่า จักรวาลเปรียบเสมือนเครื่องจักรขนาดใหญ่ ที่เราสามารถคาดการณ์เหตุการณ์ในอนาคตได้

ขอเพียงแค่เราสร้างสมการทำนายการเปลี่ยนแปลงของปรากฏการณ์ต่าง ๆ และรู้ตัวแปรภายในนั้นได้
เพียงเท่านี้เราก็จะสามารถคาดการณ์เหตุการณ์ทุกอย่างในอนาคตได้ผ่านสมการนั้น

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็ก ๆ อย่าง การคำนวณการเคลื่อนที่ของวัตถุที่ตกลงมาบนผิวโลก
หรือแม้แต่การคำนวณระยะห่างระหว่างดาวเคราะห์ การคำนวณคาบการโคจรของดวงดาว ก็สามารถทำได้

และในเมื่อมนุษย์เป็นส่วนหนึ่งของจักรวาล มนุษย์จึงอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์นี้ไปด้วย
การคาดการณ์พฤติกรรมของมนุษย์ก็ต้องสามารถทำได้ เช่นเดียวกับปรากฏการณ์ทางธรรมชาติอื่น ๆ

ถึงแม้นักฟิสิกส์ในยุคนั้น จะมีความเชื่อเรื่องนิยัตินิยมแบบสุดโต่ง (Hard Determinism) และมันก็ดูสมเหตุสมผล
แต่ความเชื่อดังกล่าวก็ค้านสายตา รวมถึงค้านจิตใจคนทั่วไปอย่างมาก จนทำใจให้เชื่อลงได้ยาก

เพราะนั่นหมายความว่า มนุษย์เป็นแค่ฟันเฟืองหนึ่งของจักรวาลที่ไหลไปตามกระแสเวลาเท่านั้น

ทุกการตัดสินใจของเราไม่ได้มาจากตัวเราอย่างแท้จริง และทุกปลายทางก็มีผลลัพธ์ ที่ถูกกำหนดล่วงหน้าเอาไว้แล้ว..

หลังจากที่ได้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับแนวคิดนิยัตินิยม แบบคร่าว ๆ กันไปแล้ว
ทีนี้ กลับมาที่โลกของธุรกิจและการตลาด

ทุกคนคิดว่าเรามีเจตจำนงเสรีกันหรือไม่ ?

ทุกครั้งที่เราตัดสินใจซื้อสินค้าใด ๆ เราซื้อด้วยความตั้งใจของเราเองจริง ๆ หรือเปล่า ?

หลายคนอาจจะคิดว่า เราก็ซื้อของด้วยความตั้งใจของเราเอง เราก็น่าจะมีเจตจำนงเสรี

เช่น เราอยากซื้อกระเป๋า Louis Vuitton เพราะเราอยากได้
เราอยากซื้อผัดกะเพราร้านป้าแต๋ว เพราะเราอยากกิน
ซึ่งคิดมุมนี้ แบบนี้ ก็ไม่ได้ผิดเลย

อย่างไรก็ตาม ถ้าคิดอีกมุม ก็จะมีความใกล้เคียงกับแนวคิด Determinism

ตัวอย่างเช่น
- เราอยากซื้อกระเป๋า Louis Vuitton เพราะลิซ่า BLACKPINK ถือ
- เราซื้อผัดกะเพราร้านป้าแต๋วกินตอนเที่ยง เพราะเพื่อนเรากินร้านนี้กันทุกคน

นั่นหมายความว่า การตัดสินใจของเรา เกิดขึ้นมาเพราะได้รับอิทธิพลจากคนดัง สื่อโฆษณา หรือคนรอบตัวเราไม่มากก็น้อย

ซึ่งปรากฏการณ์เหล่านี้นี่เอง ที่ทำให้ในมุมการตลาด นักการตลาด อินฟลูเอนเซอร์ สื่อต่าง ๆ มีส่วนเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการตัดสินใจ ว่าเราจะซื้อ หรือไม่ซื้ออะไร..

เช่น
- เรามีโอกาสซื้อสินค้าที่มีกิจกรรมส่งเสริมการขายมากขึ้น เช่น การลดราคา ให้ของแถม ให้คูปองส่วนลด

กิจกรรมส่งเสริมการขายเหล่านี้ ก็เป็นอีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า เรากำลังได้รับอิทธิพลการตัดสินใจจากกิจกรรมส่งเสริมการขายมากแค่ไหน

เพราะบางคนเลือกที่จะไม่ซื้อสินค้าที่มีราคาแพง ในช่วงที่สินค้าชิ้นนั้นวางขายในราคาปกติ
แต่เมื่อสินค้ามีการลดราคา ก็ค่อยตัดสินใจซื้อในช่วงเวลานั้นแทน

- บ่อยครั้งที่เราซื้อสินค้าจากการถูกชักจูง ด้วยจิตวิทยาการตลาดบางอย่างโดยไม่รู้ตัว

เช่น ถ้าใครเป็นคนที่ซื้อสินค้าตามอินฟลูเอนเซอร์ หรือซื้อเพราะเชื่อในรีวิวที่ผู้อื่นบอก
นั่นแปลว่า คุณถูกชักจูงด้วยคำพูดของคนอื่น ๆ ในสังคมแล้ว ซึ่งปรากฏการณ์นี้มีชื่อว่า Social Proof

- การศึกษาการตลาดแบบ Neuromarketing หรือ “การตลาดประสาทวิทยา” บ่งชี้ว่า การตลาดมีความสัมพันธ์ กับระบบประสาทของมนุษย์เป็นอย่างมาก

เพราะทุกการตัดสินใจ และการเลือกซื้อสินค้า ล้วนได้รับอิทธิพลจากสมองแทบทั้งสิ้น
และการทำงานของสมอง ก็ได้รับอิทธิพลมาจากสารเคมี จำพวกสารสื่อประสาทและฮอร์โมนด้วย

ดังนั้นแล้ว ถ้าเรามองในมุมของประสาทวิทยาก็จะพบว่า พฤติกรรมของสิ่งมีชีวิต ทั้งอารมณ์ ความคิด และการตัดสินใจต่าง ๆ ล้วนได้รับอิทธิพลจากสารเคมีต่าง ๆ ในสมองเป็นอย่างมาก

นอกจากนั้น ยังมีการทดสอบทางประสาทวิทยาผ่านการตรวจ fMRI ที่ระบุว่า สมองของเรามีการตอบสนองต่อการตัดสินใจต่าง ๆ ก่อนหน้าที่เราจะรู้ตัวเสียด้วยซ้ำ

สำหรับใครที่ไม่รู้จักกระบวนการ การตรวจ fMRI ขออธิบายง่าย ๆ ว่า
fMRI เป็นเทคนิคตรวจการทำงานของสมอง โดยอาศัยการเปลี่ยนแปลงของอัตราการไหลของเลือด

โดยปกติการทำงานของเซลล์ประสาทในสมอง กับการไหลเวียนของเลือดในสมองนั้นจะเกิดควบคู่กัน
เมื่อบริเวณใดของสมองทำงานอยู่ บริเวณนั้นจะมีเลือดไหลเวียนมากขึ้น และมีออกซิเจนเพิ่มขึ้น

เมื่อออกซิเจนในสมองแต่ละบริเวณไม่เท่ากัน จะทำให้ภาพสแกนสมอง fMRI มีสีที่แตกต่างกัน และทำให้แพทย์หรือนักวิจัย สามารถตรวจสอบการทำงานของสมองได้

ซึ่งการวิจัยระบุว่า นักวิจัยสามารถคาดการณ์การกระทำง่าย ๆ ของผู้เข้ารับการวิจัยได้ผ่านการตรวจ fMRI
เช่น คาดการณ์ว่าผู้เข้ารับการวิจัยจะเลือกกดปุ่มที่อยู่ตรงหน้า ด้วยมือซ้ายหรือขวา

ทั้งหมดที่ว่ามา ทำให้คิดว่า โปรโมชัน แคมเปญ สื่อโฆษณา คนดัง มีผลต่อการตัดสินใจของเราหรือเปล่า
?

หรืออีกมุมที่น่าคิดก็คือ ที่ว่ามาทั้งหมดนี้ ต่อให้แบรนด์ไหน จะเสนอโปรโมชัน จ้างคนดังมาโน้มน้าว ทำโฆษณา ออกแคมเปญอะไร
แต่สุดท้ายการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ มันแยกออกจากกันโดยสมบูรณ์จากสิ่งเร้าเหล่านั้น

จากการถกเถียงกันมาเป็นระยะเวลายาวนาน และไม่สามารถหาข้อยุติได้ว่าเจตจำนงเสรีมีจริงหรือไม่
จึงมีหลายคนพยายามเสนอทฤษฎีอื่น ๆ เพิ่มเติม เพื่อหาจุดกึ่งกลางระหว่างทั้ง 2 แนวคิดนี้แทน

เช่น
- Soft Determinism ที่อธิบายว่าเหตุการณ์มีทั้ง 2 รูปแบบ คือ เหตุการณ์ที่ถูกกำหนดไว้แล้ว (ทำให้เราเห็นแพตเทิร์นของมันและคาดการณ์อนาคตได้) กับเหตุการณ์ที่ไม่ได้ถูกกำหนดไว้

- Compatibilism คือแนวคิดที่บอกว่า เจตจำนงเสรีกับ Determinism มีความเข้ากันได้อย่างกลมกลืน
ไม่จำเป็นต้องแยกเป็นเอกเทศอย่างชัดเจน

ดังนั้น แม้ว่าเหตุการณ์จะถูกกำหนดล่วงหน้าเอาไว้แล้ว แต่บุคคลนั้นก็ยังต้องรับผิดชอบการกระทำของตัวเองอยู่ดี

ทั้งหมดนี้ก็คือ เรื่องราวของคำถามในเชิงปรัชญาที่ว่า มนุษย์มีเจตจำนงเสรีหรือไม่ ?

เราทำสิ่งต่าง ๆ เราซื้อของชิ้นนั้นชิ้นนี้ ด้วยการตัดสินใจเอง 100% หรือจริง ๆ เราซื้อเพราะการตลาดชี้นำ

คงไม่มีคำตอบของฝ่ายไหน ที่ถูกต้อง 100% หรือผิด 100% หรือแล้วแต่สถานการณ์ไป

แต่ไม่ว่าใครจะคิดอย่างไร หรือเชื่ออย่างไร การตลาด ก็มีหน้าที่ของมันที่ต้องทำ..

อ้างอิง:
-คลิป YouTube: “เจตจำนงเสรี (free will)” จาก Channel : simple jul
-https://th.wikipedia.org/wiki/
-https://thecustomer.net/marketing-ethics-free-will-trust-and-autonomy/
-https://www.psychologytoday.com/us/blog/unconscious-branding/202012/our-brains-make-our-minds-we-know-it